在追求美的道路上，人們的探索似乎永無止境。從曾經令人咋舌的切胃減肥，到如今引發爭議的小腿神經阻斷術，醫美整形行業不斷涌現出令人驚嘆的“創新”。小腿神經阻斷術通過阻斷小腿腓腸肌神經，使小腿肌肉萎縮以實現瘦腿。

然而眾多醫生和醫學科普人士紛紛指出，此手術風險極大，神經切除不可逆，還可能帶來諸多潛在風險，專業整形醫院醫生也明確表示不推薦。但在醫美APP上，它卻被包裝成“漫畫腿必選”的微創、高持久性優質瘦腿方案。這一現象深刻反映出醫美整形營銷的強大影響力與誤導性，也讓我們不得不深入探究這一行業背后的故事。

提及醫美整形營銷，莆田系堪稱鼻祖。自2016年百度魏則西事件曝光，莆田系醫院便被貼上黑醫院的標簽。江湖傳聞，民營醫院80%的市場份額被莆田人掌控，醫美這個高利潤行業自然也未能例外。

上世紀末，莆田系在醫美領域嗅到商機。1999年，富華集團獨家引進用于豐胸的奧美定，這種成本不到2元的物質，一次手術收費卻高達3萬元左右。面對醫院的抵制，富華采用卑劣手段，向美容院推銷并培訓美容師，開啟了批量制造無證醫美醫生的惡劣先例。據不完全統計，超30萬名女性注射了奧美定，飽受后遺癥折磨，直至2006年該藥監局才將其叫停。

進入21世紀，莆田系通過與公立醫院合作，承包整形科室或開辦美容中心，迅速擴張。莆田系四大家族逐漸占據中國醫美品牌半壁江山，如林氏家族的華韓整形、陳氏家族的美萊和華美、陳國雄的藝星整形以及黃氏家族的美聯臣。

莆田系醫院的崛起，與他們獨特的營銷手段緊密相關。其創始人陳德良，從一個賣狗皮膏藥的贅婿，憑借治療疥瘡的偏方發家，成為莆田醫療教父，帶領眾多赤腳醫生四處闖蕩。早期，他們在車站附近旅館設點，靠電線桿貼廣告招攬生意，主要針對性病、男科、婦科等患者。隨著野心膨脹，詹國團將目光投向電視廣告，雖廣告質量差，但利用人們對電視公信力的信任，以及大眾對自身外貌、健康等方面的焦慮心理，成功吸引大量客戶，讓同行領悟到廣告投放的重要性。

在互聯網時代之前，電視廣告是醫美機構的主要營銷手段。像藝星、華美等莆田系醫美機構，自誕生起廣告投放就高達3000萬元起，以3年為周期打造知名度，投入產出比可達1:6。例如華美整形醫院在廣州地區，每年廣告投放達2000多萬，涵蓋報紙、網絡等媒體，實現全方位覆蓋。

互聯網時代來臨，百度競價排名成為醫美營銷新戰場。醫美機構為爭奪流量，不惜重金投入。2013年，莆田民營醫院在百度廣告投放達120億元。隨著競爭加劇，關鍵詞點擊價格飆升，莆田系雖抱怨被互聯網掏空利潤，但仍不敢停止投放。同時，醫美機構還從互聯網學到低價引流、后續收割的營銷模式，通過光子嫩膚水光針等入門項目吸引消費者，由銷售偽裝成顧問進行面診，利用消費者的容貌焦慮心理，誘導其接受更多醫美項目。

2016年魏則西事件后，莆田系遭遇信任危機，單純競價排名效果不再。此時，新氧等互聯網社區平臺成為醫美營銷新陣地。隨著醫美受眾年輕化，95后逐漸成為主力。他們對電視廣告和百度不信任，卻容易被小紅書等平臺上KOL分享的變美案例打動。新氧APP打著解決行業信息不對稱的旗號，實則成為制造信息不對稱的源頭，通過各種新奇概念，如A4腰、肋骨鼻、漫畫腿、精靈耳等，不斷刺激消費者的容貌焦慮，推動醫美消費。

醫美整形本身并非洪水猛獸，愛美是人的天性，在風險可控、自身能承擔的情況下，選擇醫美是個人自由，且部分醫美手段已較為成熟。但我們必須警惕過度營銷帶來的誤導。像小腿神經阻斷術這類高風險項目，絕不能因營銷誘惑而輕易嘗試。

醫美整形營銷之所以大行其道，根源在于社會對美貌的過度推崇，人們普遍認為美貌能帶來更便捷的成功，相對不好看仿佛成為一種阻礙。于是，在外界壓力下，人們陷入容貌焦慮。我們一方面嘲笑醫美整形是智商稅，另一方面卻肆意評價他人相貌，這種矛盾心態加劇了社會的容貌焦慮氛圍。

醫美整形營銷的本質，是營造一種沖突環境，讓消費者相信一切問題源于不夠美，蠱惑他們通過不斷整形追求幸福完美。對抗這種營銷，需要我們內心強大，同時更要從自身做起，停止輕易評價、貶損他人容貌。只有這樣，我們才能在追求美的道路上保持理性，做出真正適合自己的選擇，而不是被營銷牽著鼻子走。

文本來源@IC實驗室的視頻內容