近年來中國新式茶飲企業(yè)紛紛上市，蜜雪集團、古茗、茶百道、奈雪的茶四家在香港上市，霸王茶姬也已向SEC遞交招股書，擬在美上市。面對擴張壓力和競爭態(tài)勢，出海成了新式茶飲企業(yè)的共同選擇。里斯戰(zhàn)略咨詢3月26日發(fā)布的《逐夢東南亞——現(xiàn)制飲品出海品類研究報告》顯示，2017年以來，中國本土新茶飲和咖啡品牌憑借品類創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，紛紛進入萬店時代，尋求破局并改寫了中國臺式茶飲和外資咖啡品牌長期主導(dǎo)東南亞市場的局面。

這是戰(zhàn)略定位行業(yè)首個重點聚焦現(xiàn)制飲品出海品類研究的報告，分現(xiàn)制作茶飲和現(xiàn)制咖啡兩大部分，剖析了東南亞現(xiàn)制茶飲市場重點玩家、中國大陸現(xiàn)制咖啡品牌出海進展，以及未來市場發(fā)展機遇。里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松介紹，如今“出?！?成為各大品牌尋求破局的關(guān)鍵時期，東南亞市場正成為中國新茶飲和現(xiàn)制咖啡品牌海外角逐的主戰(zhàn)場。

現(xiàn)制茶飲：大陸新茶飲“崛起”，奶茶才是東南亞茶飲主戰(zhàn)場

中國現(xiàn)制茶飲品牌出海始于1999 年中國臺灣 ShareTea 在馬來西亞扎根。此后，更多品牌相繼在海外擴張，憑借珍珠奶茶等新品類打響知名度。根據(jù)報告，2017-2021年是中國大陸現(xiàn)制茶飲品牌發(fā)展的黃金五年。喜茶作為首個出海的新茶飲品牌，2018年在新加坡開出海外首店，重現(xiàn)國內(nèi)大排長龍場面。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬等一眾品牌也在海外開啟加速鍵。里斯戰(zhàn)略咨詢研判，未來五年將會是中國茶飲全球化競爭的時代。

東南亞憑借地緣優(yōu)勢、文化相通以及政策利好，成為內(nèi)地新茶飲品牌出海第一站，然而各品牌的重點市場布局不完全相同。調(diào)研結(jié)果顯示，目前蜜雪冰城的門店集中在越南（＞1300 家）和印尼（＞2600 家），霸王茶姬核心發(fā)力馬來西亞（＞130 家），喜茶則率先發(fā)力新加坡（7 家）。

報告強調(diào)，盡管國內(nèi)新茶飲品牌進入東南亞看似有著天然的競爭優(yōu)勢，但拿下東南亞市場并不容易。除了東南亞各國現(xiàn)制茶飲市場發(fā)展步調(diào)不一外，在地域分化、宗教文化多元的背景下，“一招鮮” 也走不遍東南亞。各品牌的出海實踐已經(jīng)證明，只有深諳 “不變之道” 和 “變化之術(shù)”，才能更好地在全新市場中立足。其中，不變之道包括打造新品類、定位占心智、持續(xù)造爆品三方面，品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，爆品是餐飲持續(xù)引流的關(guān)鍵。

報告預(yù)計東南亞未來現(xiàn)制茶飲市場將呈現(xiàn)五大趨勢：臺式奶茶的時代將被終結(jié)，中式新茶飲與本土勢力將開啟“博弈”；奶茶才是東南亞茶飲主戰(zhàn)場，“小清新”果茶難以復(fù)制輝煌；三年內(nèi)東南亞茶飲會進入“生死局”，沒有持續(xù)爆品研發(fā)力會面臨出局；“奶茶甜品化”趨勢將加速席卷印尼和越南，如何在堆料內(nèi)卷中打造品類創(chuàng)新將成為突圍關(guān)鍵；泰國、馬來西亞將迎來“茶飲健康化”風(fēng)口，霸王茶姬們更有望占據(jù)下一階段市場主導(dǎo)權(quán)。里斯認為，對于中國現(xiàn)制茶飲品牌而言，中國茶、香氣、功能這三大機會值得企業(yè)重點關(guān)注，這中間有望誕生出全新的品類創(chuàng)新。

現(xiàn)制咖啡：出海東南亞仍在起步階段，中國現(xiàn)制咖啡品牌難現(xiàn)“降維打擊”

與現(xiàn)制茶飲不同，咖啡在中國屬于舶來品，遠非傳統(tǒng)意義上的“心智優(yōu)勢品類”。作為真正意義上的全球品類，東南亞市場現(xiàn)制咖啡的競爭環(huán)境比現(xiàn)制茶飲品類更為復(fù)雜。報告指出，中國現(xiàn)制咖啡品牌出海東南亞的實踐仍在起步階段，目前僅有瑞幸和庫迪。隨著中國本土咖啡品牌紛紛啟動全球化進程，多數(shù)首先將目光放到了東南亞市場。東南亞市場不僅僅是一個體量等同于半個中國的增量市場，更是形成品牌全球化能力的試驗田。

通過對東南亞各國咖啡市場掃描發(fā)現(xiàn)，西方咖啡與東南亞本土文化深度交融，誕生各具特色的咖啡品類與飲用方式，同時東南亞本土現(xiàn)制咖啡市場也各具特色。報告認為，在泰國，呈現(xiàn)明確的價格分化；在馬來西亞，本土品牌加速搶占經(jīng)濟型空白市場；在印度尼西亞，品牌化、連鎖化還處于初級階段；在越南，咖啡店數(shù)量領(lǐng)跑東南亞，但以精品化、休閑化個人咖啡店為主。

盡管東南亞各國現(xiàn)制咖啡品類的發(fā)展階段有所不同，但各國的發(fā)展軌跡與中國市場高度相似，這也使得出海東南亞的中國現(xiàn)制咖啡品牌很難實現(xiàn)真正的“降維打擊”。不過，這并非意味著中國品牌不存在機會。里斯咨詢針對東南亞年輕一代（18-32歲）消費者的調(diào)研顯示，中國品牌的國家偏好度評分高居主要國家的第一位，而傳統(tǒng)意義上全球咖啡品牌的領(lǐng)先國家美國則因為種種原因位居末尾。結(jié)合國家心智認知、東南亞國家悠久的咖啡歷史和全民咖啡的習(xí)慣，中國品牌完全有能力把握當(dāng)?shù)厥袌龅内厔菪詸C會，實現(xiàn)彎道超車。

基于調(diào)研，里斯分析了中國現(xiàn)制咖啡品牌在東南亞市場發(fā)展的三大機遇：一是經(jīng)濟型現(xiàn)制咖啡市場的潛力仍將不斷釋放；二是高端型市場有望比中國更快迎來分化；三是門店模式存在更豐富的空間。

何松松表示：“站在文化輸出與商業(yè)拓疆的交匯點，中國現(xiàn)制飲品品牌的真正考驗在于：能否將東南亞作為‘全球化實驗室'，既借力文化認同而不囿于舒適區(qū)，既保持創(chuàng)新銳氣而避免內(nèi)卷陷阱?！?/p>