小楊哥還未復(fù)播，自營(yíng)品布局已經(jīng)開(kāi)啟。4月8日，小楊臻選App在各大應(yīng)用商店上架。南都記者下載后發(fā)現(xiàn)，和東方甄選App類似，小楊臻選App可以購(gòu)買小楊臻選自營(yíng)產(chǎn)品、觀看自營(yíng)店鋪主播、開(kāi)通會(huì)員價(jià)格更優(yōu)惠，會(huì)員價(jià)格為99元/年，權(quán)益包括專屬折扣、兩倍積分、專屬客服等。 南都記者留意到，小楊臻選App內(nèi)已經(jīng)開(kāi)啟了常態(tài)化的日播，直播的產(chǎn)品均為三只羊自營(yíng)產(chǎn)品，開(kāi)播的主播為兩人搭檔，在線人數(shù)僅有幾百人。 對(duì)于小楊臻選App的上架，南都記者從小楊哥所在MCN三只羊處了解到，這是“為了提升品牌化和品質(zhì)化運(yùn)營(yíng)路線，更好的服務(wù)于消費(fèi)者而建立的App”。 此前，在停播半年后，三只羊獲得了來(lái)自合肥市監(jiān)局的“具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件”認(rèn)定。但在停播的時(shí)間里，小楊哥的流量被瓜分，粉絲持續(xù)流失，復(fù)播在望，小楊哥還能否重回頂流地位？資深產(chǎn)業(yè)評(píng)論人張書(shū)樂(lè)向南都記者分析稱，過(guò)于野蠻生長(zhǎng)的三只羊可能要交出大筆學(xué)費(fèi)，才能探索出后直播帶貨時(shí)代中屬于自己的路徑。

小楊臻選App。

自營(yíng)App會(huì)員價(jià)99元/年

今年3月，三只羊發(fā)布關(guān)于停業(yè)整改情況的通報(bào)。除了罰款、賠付款外，三只羊在通報(bào)中透露，已新篩選、簽訂3家第三方專業(yè)品控機(jī)構(gòu)，分品類編制食品、化妝品等7類品控作業(yè)指導(dǎo)書(shū)，按規(guī)范嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。三只羊還透露，將嚴(yán)格甄選品牌合作，進(jìn)一步提升自營(yíng)品占比，提高準(zhǔn)入門檻，合作品牌壓減80%。

4月8日，三只羊進(jìn)一步顯露其在自營(yíng)品上的布局。在各大應(yīng)用市場(chǎng)，小楊臻選App在各大應(yīng)用商店上架。小楊臻選App會(huì)員價(jià)格為99元/年，權(quán)益包括自營(yíng)品專屬折扣、兩倍積分、專屬客服等。

在小楊臻選App上，除了購(gòu)買商品、觀看直播外，還有小楊哥的短視頻系列內(nèi)容，此前小楊哥發(fā)布在抖音的搞笑視頻，在App上均有分類合集。

從商品品類來(lái)看，南都記者了解到，目前小楊臻選App內(nèi)上架商品還不多，包括食品飲料、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、日用百貨、服飾箱包等。從顯示的銷量看，截至發(fā)稿，銷量最高的產(chǎn)品是垃圾袋，售價(jià)9.9元（會(huì)員價(jià)8.82元），已售超過(guò)60件。

而在美妝護(hù)膚品類，小楊臻選App上架的商品均為嬌潤(rùn)泉品牌。據(jù)了解，嬌潤(rùn)泉是三只羊旗下美妝品牌，此前一度在抖音成為頭部美妝品牌。但自從小楊哥停播以來(lái)，嬌潤(rùn)泉在抖音的銷量也在逐漸走低。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來(lái)，嬌潤(rùn)泉在抖音的銷售額為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元，環(huán)比下降32.88%，同比下降87.34%。嬌潤(rùn)泉近一個(gè)月在抖音美妝護(hù)膚品類的排名是172名。

嬌潤(rùn)泉在抖音近一個(gè)月銷售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

建設(shè)自營(yíng)App，能否重新助力小楊哥回到頂流地位？資深產(chǎn)業(yè)評(píng)論人張書(shū)樂(lè)告訴南都記者，直播帶貨的兩條路徑已經(jīng)明顯，三只羊目前在兩條路徑上都有巨大難題要破解：其一是自建產(chǎn)業(yè)鏈，其二是網(wǎng)紅進(jìn)入垂直領(lǐng)域口碑帶貨。

在自建供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，三只羊的自營(yíng)不過(guò)是較為粗淺的選品，而非深耕產(chǎn)業(yè)鏈，“其雜貨鋪式的選品模式，較之東方甄選主攻三農(nóng)的布局，缺少可比性，未來(lái)在自營(yíng)品類上翻車的概率依然較大?！?/p>

對(duì)于垂直領(lǐng)域，張書(shū)樂(lè)表示，類似董潔專注名品、李佳琦回歸美妝，都是在自己認(rèn)知較深的品類中，用自己的體驗(yàn)和口碑為產(chǎn)品背書(shū)，而三只羊一直走泛娛樂(lè)路線，在垂直細(xì)分領(lǐng)域做種草缺少實(shí)質(zhì)性口碑，“上述兩個(gè)途徑之下，即使經(jīng)驗(yàn)老到的老牌團(tuán)隊(duì)或企業(yè)，均有良品率問(wèn)題。過(guò)于野蠻生長(zhǎng)的三只羊則更可能要交出大筆學(xué)費(fèi)，才能探索出后直播帶貨時(shí)代中屬于自己的路徑?！?/p>

一位在合肥曾和三只羊有過(guò)接觸的直播電商從業(yè)者，則是對(duì)南都記者直言，“三只羊很難起來(lái)了?？诒盍耍W(wǎng)友不會(huì)買賬了。三只羊的自營(yíng)品一直都在做，只有垃圾袋好賣?！?/p>

停播半年上千位達(dá)人主播流失？

在自營(yíng)布局之外，停播期間，三只羊還面臨著主播流失的問(wèn)題。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，三只羊簽約的抖音賬號(hào)數(shù)量為778個(gè)，而數(shù)月前簽約達(dá)人數(shù)量還有兩千個(gè)以上。這是否意味著，三只羊停播期間，流失的達(dá)人主播有上千位？

目前，抖音平臺(tái)顯示，簽約三只羊且粉絲超過(guò)500萬(wàn)的達(dá)人，只剩下瘋狂小楊哥（1.08億粉絲）、瘋狂大楊哥（1220萬(wàn)粉絲）、卓士琳（1151萬(wàn)粉絲）、三只羊網(wǎng)絡(luò)（1049萬(wàn)粉絲）、嘴哥（908萬(wàn)粉絲）、喬妹（534萬(wàn)粉絲），而這些主播也和小楊哥同步停播持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年。

三只羊簽約主播。數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜

去年9月，抖音電商安全中心發(fā)布公告稱，自2024年9月21日起，平臺(tái)已對(duì)“三只羊”旗下賬號(hào)進(jìn)行停播處理，后續(xù)將進(jìn)一步敦促其積極整改，妥善解決相關(guān)消費(fèi)者的售后賠付事宜。自這也意味著，去年9月以來(lái)，受到影響停播的不僅有小楊哥本人，還有三只羊旗下簽約的兩千個(gè)以上的主播。

在這期間，有不少三只羊旗下的大主播解約。去年12月，曾和三只羊簽約的垂直品類主播牛肉哥（現(xiàn)已改名為“正善清酒”）發(fā)布了一份合同截圖，并表示和三只羊早已解約。合同顯示，牛肉哥和三只羊的合約有效期為2024年8月至2024年9月，當(dāng)前狀態(tài)為“已失效”。

曾因直播YSL氣墊引起軒然大波、被批評(píng)為“不雅直播”的“紅綠燈的黃”，作為小楊哥的大徒弟，也在此期間在抖音取消了抖音顯示的三只羊MCN標(biāo)識(shí)。今年3月，“紅綠燈的黃”被拍到在醫(yī)院搶救，關(guān)于她的解約也有不少“解約不順”的傳聞，對(duì)此，她在微博回應(yīng)稱，“前段時(shí)間因?yàn)樽约荷眢w原因去做了檢查，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)啥問(wèn)題了，讓大家擔(dān)心了。網(wǎng)上的傳言都不屬實(shí)，請(qǐng)大家不要胡亂猜測(cè)?！钡凹t綠燈的黃”至今也沒(méi)恢復(fù)直播。

七老板、陳意禮等大主播也在此期間取消了抖音主頁(yè)三只羊的簽約標(biāo)識(shí)。但七老板目前置頂?shù)娜龡l視頻仍然是和小楊哥、大楊哥合拍的視頻。

在上述合肥的直播電商從業(yè)者看來(lái)，這些主播解約很正常，主播做大后自己?jiǎn)物w是趨勢(shì)，“現(xiàn)在供應(yīng)鏈這么透明，三只羊能提供的東西并非不可替代?！?/p>

張書(shū)樂(lè)則認(rèn)為，“三只羊）口碑差了，除非自己重新孵化主播，再?gòu)耐獠亢灱s主播，本來(lái)有一定影響力的主播會(huì)擔(dān)心加上三只羊IP會(huì)有負(fù)面羈絆?！?/p>

出海未停，東南亞仍在擴(kuò)張

值得一提的是，從2023年下半年開(kāi)始，三只羊就開(kāi)始布局直播電商出海業(yè)務(wù)。2024年年1月，三只羊與新加坡達(dá)人進(jìn)行的首場(chǎng)合作直播，創(chuàng)下TikTok電商板塊在該地區(qū)的新紀(jì)錄，登上本地榜第一。此后，三只羊借助TikTok平臺(tái)在海外進(jìn)行了多場(chǎng)直播帶貨。

去年9月，三只羊旗下主播在抖音停播后，出海之路仍在繼續(xù)。今年2月，三只羊TikTok事業(yè)部仍在發(fā)布海外服飾招商，目標(biāo)國(guó)家包括新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等。三只羊在其海外業(yè)務(wù)官方抖音號(hào)上，公開(kāi)發(fā)布TikTok切片授權(quán)招募，小楊哥以及三只羊旗下主播的視頻切片均可授權(quán)。

其中，發(fā)布三只羊主播切片賬號(hào)的TikTok賬號(hào)“Seven Sisters”，在其主頁(yè)標(biāo)注“更多產(chǎn)品在TikTok Shop商品櫥窗，新加坡本地倉(cāng)直發(fā)”。

使用三只羊切片的新加坡主播。

據(jù)了解，在出海之初，三只羊就打通了跨境物流體系，并快速建立了新加坡本地倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂卑l(fā)。而三只羊自營(yíng)品牌“小楊臻選”已經(jīng)率先進(jìn)入新加坡市場(chǎng)。

就在去年8月，在合肥的三只羊總部，三只羊還與極兔快遞正式簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，瘋狂小楊哥、三只羊集團(tuán)CEO杜剛和極兔速遞創(chuàng)始人李杰等人出席了簽約儀式，雙方將加速布局東南亞及全球市場(chǎng)業(yè)務(wù)，共同開(kāi)發(fā)一系列跨境物流解決方案。但小楊哥的出海業(yè)務(wù)還未大力開(kāi)展，半年的停播就讓三只羊元?dú)獯髠?/p>

張書(shū)樂(lè)告訴南都記者，出海是一種解法，但能否成功出海是個(gè)問(wèn)題，三只羊的打法并不足以支撐跨境電商，海外需要的是差異化產(chǎn)品，而不是“雜貨鋪”。

除了小楊哥以外，不少M(fèi)CN在近年選擇出海。盡管美國(guó)市場(chǎng)面臨巨大的不確定性，美國(guó)還是和新加坡、馬來(lái)西亞、中亞等地還一同成為了國(guó)內(nèi)MCN更愿意選擇出海的地區(qū)。

今年3月，克勞銳新媒體生態(tài)大會(huì)上，構(gòu)美國(guó)際CEO七葉分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)透露，構(gòu)美國(guó)際將國(guó)內(nèi)早期的MCN運(yùn)作模式搬到了海外，將國(guó)內(nèi)比較成熟的品牌代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)類目搬到了海外，還將自己的紅人供應(yīng)鏈品牌搬到了海外，“國(guó)內(nèi)的幾個(gè)主流平臺(tái)用戶黏性在下滑，品牌的營(yíng)銷費(fèi)用在不斷上升。反觀TikTok，內(nèi)容和商品都在供給上存在很大的不足，有很大的提升空間。內(nèi)容和品牌雙出海，在TikTok具備共贏的生態(tài)。”

采寫：南都記者 汪陳晨