小鹿角智庫

1、一掃頹勢(shì)，無論新歌冷啟還是老歌翻紅，一年來樂壇的現(xiàn)象級(jí)爆單增多；

2、“推歌+推人”方法論迭代，“人歌合一”趨勢(shì)下，音樂人IP強(qiáng)勢(shì)出圈的觸點(diǎn)增多；

3、線上線下聯(lián)運(yùn)，消費(fèi)場(chǎng)景裂變推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，展現(xiàn)更多可能性。

2025年3月，一曲《跳樓機(jī)》持續(xù)霸榜，成為今年最新誕生的一首現(xiàn)象級(jí)爆曲，從《向云端》《小美滿》《Tooooo Busy 》《純妹妹》到《若月亮還沒來》《野人》等，據(jù)音樂財(cái)經(jīng)（ID：musicbusiness)觀察，2024年成為樂壇回暖的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，主流市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)爆單增多，同時(shí)涌現(xiàn)出不少現(xiàn)象級(jí)新人，一挽前兩年的頹勢(shì)，為什么？

其一，新歌競爭激烈催生內(nèi)容升級(jí)，靠好宣發(fā)還是能出爆款單品；其二，從國風(fēng)搖滾到城市民謠，從電子實(shí)驗(yàn)到影視OST，從Z世代到銀發(fā)族，從縣城青年到三四線城市，抖音用戶的多層次需求被激發(fā)；其三、行業(yè)更加重視自媒體運(yùn)營，音樂人通過日常分享、創(chuàng)作花絮、直播互動(dòng)、訪談切片等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“歌紅”與“人紅”的雙向奔赴。

從推歌到推人，2024年行業(yè)的音樂營銷方法論究竟發(fā)生了哪些有價(jià)值的變化？最近，抖音&汽水音樂發(fā)布了《抖音×汽水音樂：2024音樂行業(yè)年度觀察》，這份報(bào)告為2025年的音樂行業(yè)推廣提供了一份寶貴的趨勢(shì)洞察與運(yùn)營參考。

推歌：走出“自嗨”誤區(qū)

我們先來看看近年來樂壇面臨的困境，即供給端新歌爆發(fā)式增長，行業(yè)陷入了無效做歌的內(nèi)卷狀態(tài)，新人發(fā)行的新作品更加無人問津。即便是成名藝人，盡管擁有歌迷群體來帶新歌，但效果依然乏力，難有新作品出圈。

《行業(yè)年度觀察》報(bào)告客觀反映了行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，一方面，供給端猛增，數(shù)據(jù)顯示，2024年，全行業(yè)累計(jì)發(fā)行（有效曝光）新歌數(shù)量超177萬，相較2023年增長33%，已呈現(xiàn)三年連增態(tài)勢(shì)。另一方面，新歌冷啟動(dòng)的難度加大，每月新發(fā)行歌曲在抖音有效冷啟的歌曲從2023年平均1.77%下降到了2024年的1.21%，競爭飽和。

實(shí)際上，前些年推歌公司同樣陷入“套路化”誤區(qū)，譬如批量投賬號(hào)、砸錢刷榜單和評(píng)論等，卻忽視了音樂作品本身的創(chuàng)造力和“人味兒”，導(dǎo)致短平快操作或許能制造瞬時(shí)聲量，傳播生命力卻縮短到不足一月就已下榜。市場(chǎng)疲軟，各大音樂公司降本增效開始尋求有效的增長點(diǎn)。因此，去年初開始，推歌市場(chǎng)也發(fā)生了變化，行業(yè)在提升重點(diǎn)新歌推廣效率的同時(shí)，也加大了對(duì)存量老歌市場(chǎng)重新做推廣的力度。

從新歌推廣效率的結(jié)果來看，在宣推如此內(nèi)卷的環(huán)境下，一批新歌依然成功突破桎梏，成為年度爆款歌曲。數(shù)據(jù)顯示，2024年，月發(fā)行新歌在抖音日曝光達(dá)6000萬的歌曲數(shù)量總體呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，漲幅達(dá)到8%；全年抖音播放量TOP10的歌曲中，6首為24年新歌；汽水音樂上線的全曲新歌萬贊歌曲，同比增長16%；汽水播放量前三的歌曲中，兩首為24年的新歌。

在老歌推廣方面，數(shù)據(jù)顯示，往年發(fā)行歌曲在抖音曝光量占比從23年的70%提升至24年的76%，汽水音樂全曲消費(fèi)中老歌消費(fèi)占比也有所提升，尤其是結(jié)合各類短視頻熱點(diǎn)，挖掘存量歌曲的片段進(jìn)行老歌復(fù)推，成為行業(yè)通行玩法。

那么，2024年發(fā)生了什么，扭轉(zhuǎn)了前幾年的推廣頹勢(shì)？從這份報(bào)告中，行業(yè)可以一窺究竟。

第一、選歌的路徑升級(jí)了。其實(shí)歌沒選對(duì)，再多的努力也白費(fèi)。在這個(gè)階段，在內(nèi)容端，選歌對(duì)操盤人最大的考驗(yàn)是個(gè)人對(duì)音樂內(nèi)容和大眾情緒的連接度的捕捉能力。

從行業(yè)端來看，去年大家對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選機(jī)制都在加速迭代，新歌賽馬的機(jī)制就是一種很好的方法。利用抖音音樂卡、投稿黑馬監(jiān)控、低價(jià)試推征稿等手段，平臺(tái)幫助宣發(fā)方快速驗(yàn)證歌曲的種草效率和聽歌潛力，幫助版權(quán)方選對(duì)歌曲，選對(duì)片段。

例如，王霏霏一首《Tooooo Busy》以魔性電子節(jié)奏與職場(chǎng)吐槽歌詞，戳中社畜共鳴點(diǎn)，在抖音“打工人”話題發(fā)酵中迅速破圈，原視頻獲贊超131.6萬次；鄒沛沛的一首《沉溺》在深夜emo歌單中殺出重圍，引發(fā)用戶二創(chuàng)熱潮，吸引超52.1萬REMIX創(chuàng)作視頻點(diǎn)贊。從選對(duì)歌、提供流量扶持、算法推薦到激發(fā)UGC熱潮，這兩首歌都是通過放大情緒高點(diǎn)和激發(fā)創(chuàng)意二創(chuàng)，在短期內(nèi)迅速推動(dòng)流媒體歌曲的播放量實(shí)現(xiàn)了35倍和85倍的增長。

第二、完成冷啟動(dòng)流量門檻，到引爆出圈的升級(jí)，個(gè)性化玩法增多。

在選對(duì)合適的歌曲之后，就進(jìn)入到新歌推廣的冷啟動(dòng)測(cè)試階段。據(jù)音樂財(cái)經(jīng)了解，通常行業(yè)預(yù)算會(huì)控制在在數(shù)千元到萬元以內(nèi)，如果撬不動(dòng)千萬級(jí)的播放量，就代表不用追投了。而官方的流量門檻在2500萬次的周曝光量，這是抖音宣推冷啟基準(zhǔn)線。《行業(yè)年度觀察》顯示，2024年達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的抖音歌曲，在音樂流媒體全網(wǎng)播放份額中整體占比為35%-40%（春節(jié)期間甚至?xí)撸以谙掳肽暾w表現(xiàn)有所提升。

通過冷啟動(dòng)的流量門檻之后，就到了不斷追投、引爆熱度擴(kuò)圈的階段。去年引爆出圈的玩法明顯增多，例如，《壁上觀》乘著山西文旅熱的東風(fēng)，以壁畫意象和晉商文化為餌，在游客打卡視頻里化身“地上文物BGM”；《春不晚》借紅樓夢(mèng)二創(chuàng)剪輯之勢(shì)，用吳儂軟語編織大觀園幻夢(mèng)，成為古風(fēng)圈層新寵；而譚詠麟《卡拉永遠(yuǎn)OK》則在DJ行業(yè)精品化浪潮中，經(jīng)電子混音重塑金身，讓經(jīng)典旋律在夜店霓虹下煥發(fā)第二春。三首歌曲通過個(gè)性化的創(chuàng)意玩法，走出了截然不同的破圈軌跡。

顯然，通過挑戰(zhàn)賽激活UGC創(chuàng)作、官方定向指導(dǎo)投放、熱點(diǎn)聯(lián)動(dòng)引流等組合拳，顯著提升冷啟效率與出圈概率，形成“內(nèi)容-流量-裂變”的宣發(fā)生態(tài)閉環(huán)。

第三、從片段到全曲，提升了從短視頻平臺(tái)到音樂平臺(tái)聆聽的全曲消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。在充分借助短視頻和音樂卡的基礎(chǔ)上，根據(jù)汽水用戶來源，不同深度互動(dòng)行為和更豐富的畫像維度，大幅提升歌曲推廣的轉(zhuǎn)化率。

《重生之我在異鄉(xiāng)為異客》以異鄉(xiāng)人情感共鳴為內(nèi)核，通過抖音用戶自制微電影式MV引發(fā)共情傳播，同步聯(lián)動(dòng)汽水音樂推出專屬異鄉(xiāng)歌單，完成從碎片化刷到深度聆聽的場(chǎng)景切換；《若月亮沒來》借力“虛擬歌手+國風(fēng)視覺”的破次元玩法，在抖音挑戰(zhàn)賽掀起二次創(chuàng)作潮，汽水音樂則根據(jù)用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)，定向推送古風(fēng)歌單實(shí)現(xiàn)流量承接；周深《小美滿》以歌手個(gè)人IP為支點(diǎn)，在抖音發(fā)布幕后花絮與粉絲互動(dòng)，同步在汽水音樂開啟“周深甜蜜歌單”企劃，強(qiáng)化作品與人物傳播的出圈雙贏。

據(jù)《行業(yè)年度觀察》披露，2024年，抖音年曝光十億次以上的歌曲數(shù)量達(dá)到6208首，歌曲消費(fèi)整體活躍。這說明，相較于2023年，音樂人歌曲在抖音獲得的關(guān)注度持續(xù)攀升，在汽水音樂的播放量也呈現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)。顯然，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，2024年現(xiàn)象級(jí)爆單呈現(xiàn)出數(shù)量在增多。而通過短視頻情緒引爆+音樂平臺(tái)場(chǎng)景深耕的協(xié)同策略，最終順利完成一首歌曲從短視頻流量池到音樂平臺(tái)播放量的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

推人：走出“熱歌帶不動(dòng)人”的誤區(qū)

從推人的角度來看，這些年行業(yè)也陷入了一個(gè)困境——歌紅人不紅。今年每年都有一批爆款單曲出現(xiàn)，但背后的音樂人更多處于默默無聞的狀態(tài)，不具備作為藝人的變現(xiàn)能力，為什么？

原因在于，歌曲熱度和個(gè)人IP沉淀是兩回事。流量熱歌雖能短期收割注意力，但若缺乏音樂人獨(dú)特藝術(shù)人格的植入，最終只會(huì)淪為一個(gè)快消品。從提升公域的曝光量到沉淀情感資產(chǎn)，2024年，抖音進(jìn)一步完善了音樂人培養(yǎng)機(jī)制，為不同成長階段音樂人提供全方位助力，讓潛力新人和實(shí)力創(chuàng)作者都有機(jī)會(huì)被看見。

從新人的冷啟動(dòng)階段來看，新人說唱歌手DoubleTian天天憑借《致勇敢叛逆的你》《愛真沒用》在汽水音樂實(shí)現(xiàn)低成本冷啟動(dòng)，均收獲10萬+收藏量，印證平臺(tái)對(duì)長尾創(chuàng)作者的普惠價(jià)值。抖音&汽水聯(lián)動(dòng)構(gòu)建“零門檻入駐-算法精準(zhǔn)分發(fā)-數(shù)據(jù)反饋迭代”的成長鏈路，即便非頭部音樂人，也能在無需重金宣發(fā)的情況下，依靠作品質(zhì)量突圍。

在定制化宣發(fā)、汽水音樂的分發(fā)和資源傾向方面，以四熹丸子為例，從《秋風(fēng)》成功實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)到2024年現(xiàn)象級(jí)歌曲《天亮以前說再見》實(shí)現(xiàn)抖音曝光量17.7億。四熹丸子始終以抖音和汽水音樂為主陣地，在宣發(fā)初期即聯(lián)動(dòng)抖音打造#四熹丸子元?dú)馕杼魬?zhàn)#等熱點(diǎn)話題，激發(fā)用戶參與創(chuàng)作；在線下，參加超10場(chǎng)抖音和汽水音樂輸出的演出機(jī)會(huì)，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下聲浪，作品、話題和現(xiàn)場(chǎng)缺一不可，成為去年音樂人事業(yè)快速飛升的重要案例之一。

顯然，要打造音樂人IP，“人”和“歌”是不可分離的有機(jī)體。值得注意的是，2024年，主流流行歌手、嘻哈rapper和國風(fēng)歌手等更加重視抖音運(yùn)營，日常通過抖音短視頻創(chuàng)作展現(xiàn)音樂才華與個(gè)人特質(zhì)受到更多用戶關(guān)注，“人格化”經(jīng)營的重要性持續(xù)顯現(xiàn)。

在以歌帶人方面，通過話題承接、版權(quán)與共培，幫助眾多音樂人實(shí)現(xiàn)新歌的冷啟動(dòng)，以才華打開更廣闊的成長空間。例如，《天亮以前說再見》等爆款通過版權(quán)聯(lián)動(dòng)與話題運(yùn)營完成冷啟動(dòng)，以音樂本身穿透圈層壁壘；諾米么lodmemo《孤獨(dú)材料》借實(shí)驗(yàn)性曲風(fēng)與視覺藝術(shù)綁定，在版權(quán)共培計(jì)劃中實(shí)現(xiàn)小眾審美破圈。而在以人帶歌方面，周深的《反深代詞》專輯、方大同的《夢(mèng)想家 The Dreamer》，以音樂人IP沉淀反哺作品傳播，專輯品質(zhì)過硬，逐漸從核心歌迷群擴(kuò)圈到大眾層面，大獲成功。

《行業(yè)年度觀察》顯示，平臺(tái)推人的效率在不斷提升，過去一年，入駐并授權(quán)抖音開放平臺(tái)的音樂人數(shù)量逐月增長，漲粉的能力也更強(qiáng)了。截至2024年末，累計(jì)有34萬音樂人入駐抖音開放平臺(tái)，2.3萬人達(dá)到萬粉，TOP音樂人抖音全年漲粉超300萬。

顯然，在音樂財(cái)經(jīng)看來，現(xiàn)象級(jí)音樂人破圈需構(gòu)建“作品-人格-場(chǎng)景”三維矩陣：以持續(xù)高產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作構(gòu)筑藝術(shù)根基，通過短視頻放大個(gè)人魅力，完成大眾對(duì)人物認(rèn)知的具象化，最終在跨平臺(tái)敘事中完成從“爆款代表作”到“人物符號(hào)”的蛻變。這種長效孵化機(jī)制，才能成為穿透流量泡沫、具備穿越時(shí)間周期的音樂IP。

消費(fèi)場(chǎng)景裂變：突破傳統(tǒng)演出的路徑依賴

回顧2024年，無論是新人諾米么lodmemo全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)走紅，還是周傳雄以“現(xiàn)象級(jí)情懷殺”在抖音實(shí)現(xiàn)破圈，都側(cè)面反映了抖音用戶音樂消費(fèi)場(chǎng)景的多元化態(tài)勢(shì)，音樂消費(fèi)正從碎片化向沉浸式進(jìn)一步延伸。尤其是當(dāng)線上和線下的音樂內(nèi)容消費(fèi)鏈路實(shí)現(xiàn)了無縫銜接，就形成了瞬時(shí)裂變的傳播力。

這種消費(fèi)端的裂變直接激活了B端行業(yè)的變革，抖音&汽水音樂在“推歌+推人”方面的方法論也隨之迭代，譬如，全面升級(jí)IP“看見音樂計(jì)劃”，為孵化爆款歌曲打造一站式服務(wù)體系，而“你好，音樂人”榜單為新興音樂人建立長效曝光機(jī)制。此外，抖音也在去年開始切入演出市場(chǎng)和實(shí)體專輯領(lǐng)域，成為行業(yè)的新興力量。其中，美好星球音樂節(jié)、汽水音樂節(jié)的舉辦，為新生代音樂人搭建起直面Z世代樂迷的實(shí)體舞臺(tái)。

在演出市場(chǎng)，我們可以還可以觀察到一些熱點(diǎn)現(xiàn)象，2024年中國演唱會(huì)票房冠軍鄧紫棋就是玩轉(zhuǎn)抖音自媒體內(nèi)容的高手，她不僅會(huì)發(fā)布演唱會(huì)Vlog記錄臺(tái)前幕后，在演唱會(huì)結(jié)束后會(huì)的當(dāng)晚開直播，和歌迷互動(dòng)，巡演期間更高頻發(fā)布短視頻，這種線下看演唱會(huì)，線上追直播的模式，徹底打破了時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)和線上流量之間的無縫轉(zhuǎn)化。而伍佰演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)“上班下班及KTV大合唱”等互動(dòng)梗，經(jīng)由用戶自制UGC內(nèi)容形成裂變式傳播，#伍佰演唱會(huì) 獲42.2億次播放，不僅發(fā)酵成為全網(wǎng)熱點(diǎn)，更直接反哺后續(xù)巡演的票房表現(xiàn)。

抖音這種“即時(shí)互動(dòng)+長尾傳播”機(jī)制，在重塑音樂消費(fèi)的場(chǎng)景的同時(shí)，也突破了傳統(tǒng)演出的路徑依賴，延展了音樂現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)想象力。

小結(jié)：

AIGC+人味兒

激發(fā)更多可能性

總的來看，在AIGC浪潮下，智能工具雖重構(gòu)創(chuàng)作鏈路，但音樂人的藝術(shù)感知與情感表達(dá)愈發(fā)成為不可替代的核心競爭力，技術(shù)升級(jí)反而催生出對(duì)“人味”的更高追求。

更重要的是，抖音&汽水音樂通過“內(nèi)容-場(chǎng)景-轉(zhuǎn)化”生態(tài)閉環(huán)，不僅革新宣發(fā)邏輯，更創(chuàng)造多元出圈觸點(diǎn)。也就是從短視頻裂變到跨平臺(tái)敘事，從線下巡演到線上裂變，作品、舞臺(tái)和音樂人都能在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)立體化成長。

展望2025，我們期待抖音與汽水音樂持續(xù)深化方法論，幫助行業(yè)掙脫傳統(tǒng)宣發(fā)桎梏，推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)音樂作品和音樂人走向大眾。

查看《抖音×汽水音樂：2024音樂行業(yè)年度觀察》

撰文｜董露茜

排版：河清 / 審核：容容

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