小鹿角智庫

1、一掃頹勢，無論新歌冷啟還是老歌翻紅，一年來樂壇的現象級爆單增多；

2、“推歌+推人”方法論迭代，“人歌合一”趨勢下，音樂人IP強勢出圈的觸點增多；

3、線上線下聯運，消費場景裂變推動行業進步，展現更多可能性。

2025年3月，一曲《跳樓機》持續霸榜，成為今年最新誕生的一首現象級爆曲，從《向云端》《小美滿》《Tooooo Busy 》《純妹妹》到《若月亮還沒來》《野人》等，據音樂財經（ID：musicbusiness)觀察，2024年成為樂壇回暖的關鍵轉折點，主流市場的優質爆單增多，同時涌現出不少現象級新人，一挽前兩年的頹勢，為什么？

其一，新歌競爭激烈催生內容升級，靠好宣發還是能出爆款單品；其二，從國風搖滾到城市民謠，從電子實驗到影視OST，從Z世代到銀發族，從縣城青年到三四線城市，抖音用戶的多層次需求被激發；其三、行業更加重視自媒體運營，音樂人通過日常分享、創作花絮、直播互動、訪談切片等內容，實現“歌紅”與“人紅”的雙向奔赴。

從推歌到推人，2024年行業的音樂營銷方法論究竟發生了哪些有價值的變化？最近，抖音&汽水音樂發布了《抖音×汽水音樂：2024音樂行業年度觀察》，這份報告為2025年的音樂行業推廣提供了一份寶貴的趨勢洞察與運營參考。

推歌：走出“自嗨”誤區

我們先來看看近年來樂壇面臨的困境，即供給端新歌爆發式增長，行業陷入了無效做歌的內卷狀態，新人發行的新作品更加無人問津。即便是成名藝人，盡管擁有歌迷群體來帶新歌，但效果依然乏力，難有新作品出圈。

《行業年度觀察》報告客觀反映了行業面臨的現狀，一方面，供給端猛增，數據顯示，2024年，全行業累計發行（有效曝光）新歌數量超177萬，相較2023年增長33%，已呈現三年連增態勢。另一方面，新歌冷啟動的難度加大，每月新發行歌曲在抖音有效冷啟的歌曲從2023年平均1.77%下降到了2024年的1.21%，競爭飽和。

實際上，前些年推歌公司同樣陷入“套路化”誤區，譬如批量投賬號、砸錢刷榜單和評論等，卻忽視了音樂作品本身的創造力和“人味兒”，導致短平快操作或許能制造瞬時聲量，傳播生命力卻縮短到不足一月就已下榜。市場疲軟，各大音樂公司降本增效開始尋求有效的增長點。因此，去年初開始，推歌市場也發生了變化，行業在提升重點新歌推廣效率的同時，也加大了對存量老歌市場重新做推廣的力度。

從新歌推廣效率的結果來看，在宣推如此內卷的環境下，一批新歌依然成功突破桎梏，成為年度爆款歌曲。數據顯示，2024年，月發行新歌在抖音日曝光達6000萬的歌曲數量總體呈現波動上升趨勢，漲幅達到8%；全年抖音播放量TOP10的歌曲中，6首為24年新歌；汽水音樂上線的全曲新歌萬贊歌曲，同比增長16%；汽水播放量前三的歌曲中，兩首為24年的新歌。

在老歌推廣方面，數據顯示，往年發行歌曲在抖音曝光量占比從23年的70%提升至24年的76%，汽水音樂全曲消費中老歌消費占比也有所提升，尤其是結合各類短視頻熱點，挖掘存量歌曲的片段進行老歌復推，成為行業通行玩法。

那么，2024年發生了什么，扭轉了前幾年的推廣頹勢？從這份報告中，行業可以一窺究竟。

第一、選歌的路徑升級了。其實歌沒選對，再多的努力也白費。在這個階段，在內容端，選歌對操盤人最大的考驗是個人對音樂內容和大眾情緒的連接度的捕捉能力。

從行業端來看，去年大家對優質內容的篩選機制都在加速迭代，新歌賽馬的機制就是一種很好的方法。利用抖音音樂卡、投稿黑馬監控、低價試推征稿等手段，平臺幫助宣發方快速驗證歌曲的種草效率和聽歌潛力，幫助版權方選對歌曲，選對片段。

例如，王霏霏一首《Tooooo Busy》以魔性電子節奏與職場吐槽歌詞，戳中社畜共鳴點，在抖音“打工人”話題發酵中迅速破圈，原視頻獲贊超131.6萬次；鄒沛沛的一首《沉溺》在深夜emo歌單中殺出重圍，引發用戶二創熱潮，吸引超52.1萬REMIX創作視頻點贊。從選對歌、提供流量扶持、算法推薦到激發UGC熱潮，這兩首歌都是通過放大情緒高點和激發創意二創，在短期內迅速推動流媒體歌曲的播放量實現了35倍和85倍的增長。

第二、完成冷啟動流量門檻，到引爆出圈的升級，個性化玩法增多。

在選對合適的歌曲之后，就進入到新歌推廣的冷啟動測試階段。據音樂財經了解，通常行業預算會控制在在數千元到萬元以內，如果撬不動千萬級的播放量，就代表不用追投了。而官方的流量門檻在2500萬次的周曝光量，這是抖音宣推冷啟基準線。《行業年度觀察》顯示，2024年達到這一標準的抖音歌曲，在音樂流媒體全網播放份額中整體占比為35%-40%（春節期間甚至會更高），且在下半年整體表現有所提升。

通過冷啟動的流量門檻之后，就到了不斷追投、引爆熱度擴圈的階段。去年引爆出圈的玩法明顯增多，例如，《壁上觀》乘著山西文旅熱的東風，以壁畫意象和晉商文化為餌，在游客打卡視頻里化身“地上文物BGM”；《春不晚》借紅樓夢二創剪輯之勢，用吳儂軟語編織大觀園幻夢，成為古風圈層新寵；而譚詠麟《卡拉永遠OK》則在DJ行業精品化浪潮中，經電子混音重塑金身，讓經典旋律在夜店霓虹下煥發第二春。三首歌曲通過個性化的創意玩法，走出了截然不同的破圈軌跡。

顯然，通過挑戰賽激活UGC創作、官方定向指導投放、熱點聯動引流等組合拳，顯著提升冷啟效率與出圈概率，形成“內容-流量-裂變”的宣發生態閉環。

第三、從片段到全曲，提升了從短視頻平臺到音樂平臺聆聽的全曲消費轉化率。在充分借助短視頻和音樂卡的基礎上，根據汽水用戶來源，不同深度互動行為和更豐富的畫像維度，大幅提升歌曲推廣的轉化率。

《重生之我在異鄉為異客》以異鄉人情感共鳴為內核，通過抖音用戶自制微電影式MV引發共情傳播，同步聯動汽水音樂推出專屬異鄉歌單，完成從碎片化刷到深度聆聽的場景切換；《若月亮沒來》借力“虛擬歌手+國風視覺”的破次元玩法，在抖音挑戰賽掀起二次創作潮，汽水音樂則根據用戶互動數據，定向推送古風歌單實現流量承接；周深《小美滿》以歌手個人IP為支點，在抖音發布幕后花絮與粉絲互動，同步在汽水音樂開啟“周深甜蜜歌單”企劃，強化作品與人物傳播的出圈雙贏。

據《行業年度觀察》披露，2024年，抖音年曝光十億次以上的歌曲數量達到6208首，歌曲消費整體活躍。這說明，相較于2023年，音樂人歌曲在抖音獲得的關注度持續攀升，在汽水音樂的播放量也呈現明顯上漲趨勢。顯然，在激烈的市場環境下，2024年現象級爆單呈現出數量在增多。而通過短視頻情緒引爆+音樂平臺場景深耕的協同策略，最終順利完成一首歌曲從短視頻流量池到音樂平臺播放量的價值轉化。

推人：走出“熱歌帶不動人”的誤區

從推人的角度來看，這些年行業也陷入了一個困境——歌紅人不紅。今年每年都有一批爆款單曲出現，但背后的音樂人更多處于默默無聞的狀態，不具備作為藝人的變現能力，為什么？

原因在于，歌曲熱度和個人IP沉淀是兩回事。流量熱歌雖能短期收割注意力，但若缺乏音樂人獨特藝術人格的植入，最終只會淪為一個快消品。從提升公域的曝光量到沉淀情感資產，2024年，抖音進一步完善了音樂人培養機制，為不同成長階段音樂人提供全方位助力，讓潛力新人和實力創作者都有機會被看見。

從新人的冷啟動階段來看，新人說唱歌手DoubleTian天天憑借《致勇敢叛逆的你》《愛真沒用》在汽水音樂實現低成本冷啟動，均收獲10萬+收藏量，印證平臺對長尾創作者的普惠價值。抖音&汽水聯動構建“零門檻入駐-算法精準分發-數據反饋迭代”的成長鏈路，即便非頭部音樂人，也能在無需重金宣發的情況下，依靠作品質量突圍。

在定制化宣發、汽水音樂的分發和資源傾向方面，以四熹丸子為例，從《秋風》成功實現冷啟動到2024年現象級歌曲《天亮以前說再見》實現抖音曝光量17.7億。四熹丸子始終以抖音和汽水音樂為主陣地，在宣發初期即聯動抖音打造#四熹丸子元氣舞挑戰#等熱點話題，激發用戶參與創作；在線下，參加超10場抖音和汽水音樂輸出的演出機會，將線上流量轉化為線下聲浪，作品、話題和現場缺一不可，成為去年音樂人事業快速飛升的重要案例之一。

顯然，要打造音樂人IP，“人”和“歌”是不可分離的有機體。值得注意的是，2024年，主流流行歌手、嘻哈rapper和國風歌手等更加重視抖音運營，日常通過抖音短視頻創作展現音樂才華與個人特質受到更多用戶關注，“人格化”經營的重要性持續顯現。

在以歌帶人方面，通過話題承接、版權與共培，幫助眾多音樂人實現新歌的冷啟動，以才華打開更廣闊的成長空間。例如，《天亮以前說再見》等爆款通過版權聯動與話題運營完成冷啟動，以音樂本身穿透圈層壁壘；諾米么lodmemo《孤獨材料》借實驗性曲風與視覺藝術綁定，在版權共培計劃中實現小眾審美破圈。而在以人帶歌方面，周深的《反深代詞》專輯、方大同的《夢想家 The Dreamer》，以音樂人IP沉淀反哺作品傳播，專輯品質過硬，逐漸從核心歌迷群擴圈到大眾層面，大獲成功。

《行業年度觀察》顯示，平臺推人的效率在不斷提升，過去一年，入駐并授權抖音開放平臺的音樂人數量逐月增長，漲粉的能力也更強了。截至2024年末，累計有34萬音樂人入駐抖音開放平臺，2.3萬人達到萬粉，TOP音樂人抖音全年漲粉超300萬。

顯然，在音樂財經看來，現象級音樂人破圈需構建“作品-人格-場景”三維矩陣：以持續高產的優質創作構筑藝術根基，通過短視頻放大個人魅力，完成大眾對人物認知的具象化，最終在跨平臺敘事中完成從“爆款代表作”到“人物符號”的蛻變。這種長效孵化機制，才能成為穿透流量泡沫、具備穿越時間周期的音樂IP。

消費場景裂變：突破傳統演出的路徑依賴

回顧2024年，無論是新人諾米么lodmemo全網現象級走紅，還是周傳雄以“現象級情懷殺”在抖音實現破圈，都側面反映了抖音用戶音樂消費場景的多元化態勢，音樂消費正從碎片化向沉浸式進一步延伸。尤其是當線上和線下的音樂內容消費鏈路實現了無縫銜接，就形成了瞬時裂變的傳播力。

這種消費端的裂變直接激活了B端行業的變革，抖音&汽水音樂在“推歌+推人”方面的方法論也隨之迭代，譬如，全面升級IP“看見音樂計劃”，為孵化爆款歌曲打造一站式服務體系，而“你好，音樂人”榜單為新興音樂人建立長效曝光機制。此外，抖音也在去年開始切入演出市場和實體專輯領域，成為行業的新興力量。其中，美好星球音樂節、汽水音樂節的舉辦，為新生代音樂人搭建起直面Z世代樂迷的實體舞臺。

在演出市場，我們可以還可以觀察到一些熱點現象，2024年中國演唱會票房冠軍鄧紫棋就是玩轉抖音自媒體內容的高手，她不僅會發布演唱會Vlog記錄臺前幕后，在演唱會結束后會的當晚開直播，和歌迷互動，巡演期間更高頻發布短視頻，這種線下看演唱會，線上追直播的模式，徹底打破了時空限制，實現線下體驗和線上流量之間的無縫轉化。而伍佰演唱會的現場“上班下班及KTV大合唱”等互動梗，經由用戶自制UGC內容形成裂變式傳播，#伍佰演唱會 獲42.2億次播放，不僅發酵成為全網熱點，更直接反哺后續巡演的票房表現。

抖音這種“即時互動+長尾傳播”機制，在重塑音樂消費的場景的同時，也突破了傳統演出的路徑依賴，延展了音樂現場產業的商業想象力。

小結：

AIGC+人味兒

激發更多可能性

總的來看，在AIGC浪潮下，智能工具雖重構創作鏈路，但音樂人的藝術感知與情感表達愈發成為不可替代的核心競爭力，技術升級反而催生出對“人味”的更高追求。

更重要的是，抖音&汽水音樂通過“內容-場景-轉化”生態閉環，不僅革新宣發邏輯，更創造多元出圈觸點。也就是從短視頻裂變到跨平臺敘事，從線下巡演到線上裂變，作品、舞臺和音樂人都能在平臺生態內實現立體化成長。

展望2025，我們期待抖音與汽水音樂持續深化方法論，幫助行業掙脫傳統宣發桎梏，推動更多優質音樂作品和音樂人走向大眾。

查看《抖音×汽水音樂：2024音樂行業年度觀察》

撰文｜董露茜

排版：河清 / 審核：容容

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