出品 | 創業最前線

作者 | 謝小丹

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

瑞幸終于解決了在泰國的商標糾紛。

泰國中央知識產權與國際貿易法院（IP&IT法院）于2025年2月6日作出了一項有利于瑞幸咖啡的判決。該裁決確認了原告瑞幸咖啡對“瑞幸咖啡”商標和相關標識的優先權利，同時判決被告泰國皇家50R集團因其商標和標識侵權行為，需向瑞幸咖啡支付高額賠償。

至此，這場持續了多年的跨國訴訟終于落下帷幕。

在2025年，瑞幸正啟動大規模出海計劃，目標直指東南亞和美國市場，打贏這場商標訴訟也為瑞幸排除了在泰國發展的障礙，一切蓄勢待發。

1、打贏泰國商標官司

回顧這場跨國訴訟，泰國皇家50R集團在2019年將Luckin Coffee注冊為公司名稱，自2020年12月開始經營咖啡店，并將Luckin Coffee作為招牌，同時門店裝修、產品Logo、咖啡杯、手提袋都與瑞幸極為相似，區別在于Logo設計的細微差別中，泰國瑞幸鹿頭向左，中國瑞幸鹿頭向右。

（圖 / 網絡）

但彼時，瑞幸自身難保，恐怕無暇顧及商標的海外權益問題。

2020年1月31日，著名做空機構美國渾水公司發布長達89頁的做空報告，曝光瑞幸編造財務業績指標。到當年4月2日，瑞幸主動承認了財務造假22億元。

之后，原瑞幸咖啡董事長、創始人陸正耀離場，多名高管被解雇。郭謹一臨危受命，接替陸正耀成為新一任董事長。2020年6月，瑞幸因無法提交年報，從納斯達克退市。

2020年12月，瑞幸咖啡與美國證券交易委員會（SEC）就財務造假事件達成和解，次年2月初，瑞幸申請破產保護，隨后走上債務重組之路。

等到公司終于擺脫困境，2021年7月瑞幸計劃在泰國開展業務時才終于發現了商標在泰國被搶注的事實，于是起訴了侵權方泰國50R集團，要求對方撤銷相關商標注冊，并停止使用該商標。

2022年11月24日，泰國法院判決瑞幸咖啡勝訴。但2023年3月24日，50R集團認為判決不公，向法庭提起了上訴。

2023年，泰國專門法院上訴庭經審理二審改判瑞幸咖啡敗訴，當時話題“泰國瑞幸向中國瑞幸索賠100億泰銖”沖上熱搜，將這起跨國訴訟進一步推向公眾視野。

好在，瑞幸取得了最終的勝利。

在最新裁決中，法院進一步確認瑞幸咖啡對“瑞幸”商標和“鹿形標識”的優先權利，裁定撤銷被告在泰國境內的相關商標注冊。

同時，法院要求被告變更其公司名稱，并禁止其在泰語和英語公司名稱中使用或展示“Luckin Coffee”。被告還被禁止在其咖啡業務運營中使用“Luckin Coffee”、瑞幸咖啡和“鹿形標志”。

與此同時，瑞幸還將獲得約合30萬美元賠償金，這也是泰國商標侵權案件仲裁定金額最高的案例之一。

在泰國經營Kang Tent Coffee（中文名：露營咖啡）的陳仲偉告訴「界面新聞·創業最前線」，這家泰國“瑞幸”大概開了十幾家店，最近的店距離他的咖啡館只有一站地鐵的距離，谷歌地圖顯示，目前部分門店已經處于暫時停業的狀態。

瑞幸實際上很早就計劃出海，早在2019年7月，瑞幸宣布與總部位于科威特的食品制造及銷售企業The Americana Group合作，通過咖啡零售業務進軍中東及印度市場。

（圖 / 瑞幸咖啡官方微博）

但2020年初，瑞幸財務造假風波爆發后，這一計劃便被擱置。待瑞幸觸底重生后，出海計劃終于再次提上議事日程。

2、國內單店效益下滑

無論是在國內還是海外，也正是在瑞幸沉寂的這段時間里，競爭對手也獲得了發展時機。在國內，瑞幸咖啡原創始人陸正耀、錢治亞攜原核心團隊于2022年創立庫迪咖啡。

瑞幸一度跟庫迪陷入了9.9價格戰。2023年5月，庫迪咖啡推出了“天天9.9”促銷活動，掀起了咖啡價格戰。不到一個月后，瑞幸應戰，宣布啟動店慶促銷活動，每周推出9.9元咖啡單品。

價格戰對于瑞幸進一步擴大國內市場份額起到了一定的積極作用。到了2023年8月，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一還在業績說明會上表示，6月開始的9.9元感恩回饋活動反響超預期，因此決定將這一優惠活動至少持續2年，以進一步提升市場份額。

但價格戰的壓力也慢慢顯現出來。

2023年第四季度，瑞幸的營業利潤率明顯下滑，在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸的營業利潤為2.13億元，營業利潤率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也創下了2023年單季度最差營業利潤水平。

緊接著的2024年第一個季度，瑞幸經營虧損為6510萬元，對應經營利潤率為-1%，這也是瑞幸在2022、2023連續兩年盈利之后再一次重回虧損。

二季度一般是瑞幸的銷售旺季，但瑞幸利潤仍在下滑，在美國會計準則（GAAP）下，營業利潤為10.51億元人民幣，同比下降10.4%，凈利潤為8.71億元，同比下滑了12.8%。

之后，瑞幸慢慢收縮了“9.9咖啡”促銷幅度，才漸漸走出價格戰帶來的負面影響。

2024年第三季度，瑞幸在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為15.57億元人民幣，營業利潤率為15.3%，而四季度營業利潤率則達到了10.4%，對比2022年、2023年同期都有了顯著提高。

在現金流方面，瑞幸也有了大幅改善。

2024年全年經營活動現金流為42.29億元，同比2023年的29億元大幅增長，年末現金儲備達到59.34億元。

另外，瑞幸在國內的門店規模也進一步擴張，到2024年末全球門店總數達到了22340家，包括14591家自營門店和7749家合作門店。2024年新增門店總數達6092家，規模同比增長37.5%。

（圖 / 瑞幸咖啡官方微博）

但規模擴張也給瑞幸帶來了單店效益下滑的影響，瑞幸2024年全年的自營門店同店銷售額同比下滑16.7%。眼下，已擁有2萬余家門店的瑞幸面臨著門店效率能否重新改善的難題。

3、學習星巴克？

經過了各大咖啡品牌快速跑馬圈地式的發展，國內咖啡市場已越來越接近天花板。

智圖數據報告顯示，連鎖咖啡品牌2024年開店總數約16058家，相對去年略有減少，但整體閉店數，是去年的2.4倍，約有3921家。

（圖 / 瑞幸咖啡官方微博）

瑞幸的門店數量雖然在2024年大幅增長，但飽受著單店效率下滑的挑戰。

不過，瑞幸通過在國內市場的積累，供應鏈建設逐漸完善，客觀上來說，出海也是水到渠成的選擇。

2024年11月19日，瑞幸與巴西出口投資促進局在巴西首都巴西利亞簽署了《合作備忘錄》。根據協議內容，瑞幸將在2025年至2029年，共計向巴西采購24萬噸咖啡豆，價值100億人民幣——這是瑞幸迄今為止最大額的咖啡豆采購計劃。

除巴西外，瑞幸的咖啡豆采購來源覆蓋埃塞俄比亞、巴拿馬、哥倫比亞、中國云南等產區。

此外，瑞幸在國內完成了四家自有工廠的投產或規劃，包括云南保山鮮果處理加工廠，以及福建、江蘇和青島三大烘焙基地，預計將形成年產能達10萬噸咖啡豆的烘焙供應能力。

（圖 / 瑞幸咖啡官方微博）

對于瑞幸而言，現有的咖啡豆不僅能夠滿足門店使用還能用于外售，2025年1月瑞幸開始切入了B端業務，直接經營起了咖啡豆。

隨著瑞幸不斷走向國際市場，星巴克的發展路徑對于瑞幸而言也具備了更多參考價值。

實際上，供應鏈建設也是星巴克全球化的基礎。星巴克自1996年開啟全球化之后，用了20年時間建設了一套覆蓋上游咖啡種植、中游咖啡豆加工以及下游分銷、零售渠道。

此外，星巴克全球化的另一法寶則在于其應對不同地域和市場的經營策略。

在英國、澳大利亞等與美國文化相近的市場，星巴克采取了獨資直營的方式，由總部直接掌控。但在經濟與文化差距較大的市場，星巴克一般采取合資公司、許可協議和授權經營等方式運營。

星巴克的模式為瑞幸提供了出海的學習樣板。

2023年3月，瑞幸選擇將新加坡市場作為出海的第一站。據郭謹一在2024年財報電話會上公布的數據，近兩年來瑞幸在新加坡一共只開設了51家門店。

在新加坡運營了一年多后，瑞幸才邁出第二步，2024年12月28日將門店開到了中國香港，覆蓋港島、九龍、新界的核心商業區。緊接著，2025年1月，瑞幸亮相馬來西亞。

（圖 / 瑞幸咖啡官方微博）

此前有報道顯示，瑞幸出海重點考慮的是東南亞和美國市場。

瑞幸的這一選擇并不令人意外，長久以來，中國品牌出海時，都將東南亞和美國列為優先目標，并且往往將新加坡作為打開東南亞市場的橋頭堡，而美國則是全球最大的消費市場，品牌一旦成功立足，便能順勢向全球市場發力。

值得注意的是，在新加坡和馬來西亞，瑞幸也選擇了不同的運營模式。

郭謹一在中歐EMBA的一次分享中提到，新加坡的門店是直營，而東南亞其他國家是要做品牌授權（相當于加盟）。

目前，在馬來西亞，瑞幸就是以特許經營方式，與當地上市公司大資工業（Hextar Industries Berhad）合作，后者全資子公司GASB已獲得瑞幸為期10年的獨家經營權，同時有權申請連續兩個5年的續期，在期滿后可要求延長不超過1年的合作期限。

在雙方合作中，瑞幸門店將由大資工業旗下子公司Global Aroma Sdn Bhd （簡稱“GASB”）進行本地經營，由瑞幸提供品牌授權、技術和供應鏈支持。這一模式與星巴克在海外市場的操作模式頗為類似。

據大資工業向本地媒體釋出的信息，他們希望瑞幸的馬來西亞門店在兩三年內盡快達到200家，這一數字被認為是可實現盈利的規模平衡點。

4、瑞幸在海外會面臨什么？

迄今為止，瑞幸進入馬來西亞已有兩個月的時間。

在馬來西亞品牌咨詢公司Digital Brand創始人Yong Shen Feng看來，馬來西亞咖啡行業成熟，但由于中東戰爭的緣故，星巴克在馬來西亞受到抵制，多出來的市場份額也讓其他的品牌搶了過去，對于瑞幸而言正是進入馬來西亞的合適時機。

Yong Shen Feng觀察到，瑞幸一開始就以第一杯咖啡馬幣2.99的價格去開發市場，這幾個月可以看到品牌不斷開店，在本地市場積極擴張，而在營銷方面也盡量本土化。

（圖 / 瑞幸咖啡官方微博）

“但是目前看來還是很慢，可以在Facebook、instagram社交媒體上看到目前瑞幸只是在推廣門店開張的消息，沒有太多精彩的營銷策略。”Yong Shen Feng認為。

在馬來西亞這種華人較多且對中國品牌較為熟悉的市場，瑞幸也會面臨品牌認知不強的挑戰。當「界面新聞·創業最前線」向幾位馬來西亞人問及瑞幸出海到馬來西亞的情況時，大部分人卻表示沒有聽說過這一品牌，其中有一人知道luckin coffee，但卻未能將其與中國的咖啡品牌瑞幸聯系起來。

這也是庫迪在馬來西亞的困境之一。Yong Shen Feng對「界面新聞·創業最前線」介紹，庫迪來了差不多一年，擴張較慢，也只是在給價格優惠，還比較難進入馬來西亞人的心智。

此外，瑞幸離開了中國市場，還將面臨眾多號稱“瑞幸學徒”的本土競爭對手。

一直以來，中國市場都是東南亞創投爭先研究的藍本，在瑞幸創立的早期階段，東南亞就涌現了一大批“瑞幸學徒”，印度尼西亞的Kopi Kenangan、Flash Coffee，馬來西亞的Zus Coffee以及正在印尼上市的Fore Coffee，在經營模式上，都帶有瑞幸的印記。

（圖 / 瑞幸咖啡官方微博）

這些對手遠比瑞幸更為了解本土市場。

比如馬來西亞的Zus，Yong Shen Feng對「界面新聞·創業最前線」介紹，這次的開齋節，瑞幸只是送個“青包”（備注：跟紅包的概念相似），但是Zus這次營銷更出神入化，由于了解開齋節大家會團聚聊天，就送出了卡牌桌游，家人回鄉時把卡牌帶給其他的家庭成員時，品牌就帶入了每個人的心智當中。

實際上，拓展海外版圖，不僅意味著打開了更廣闊的增長空間，風險往往與機遇并存，走出了中國市場的舒適圈后，中國品牌無可避免地將面臨種種考驗。例如越南就多次因地緣政治問題，抵制外國品牌或相關產品，這給中國品牌出海帶來不確定性。

比瑞幸更積極擴張的庫迪則在海外市場遭遇了市場挑戰，由于韓國咖啡市場競爭激烈、價格內卷，目前庫迪已經關停了在韓國的所有門店。

一位泰國的庫迪加盟商也對「界面新聞·創業最前線」表示，自己在加盟了庫迪之后，由于品牌管理混亂、經營不善等原因，選擇關門。

面對海外市場的風險和即將到來的全新競爭環境，瑞幸必然要接受多方面的考驗。

*注：文中題圖來自瑞幸咖啡官網。