這幾年，中國化妝品市場就像一場熱鬧的集市，國產品牌突然之間成了寵兒。

僅僅四年時間，市場份額就飆升了18%，成功占據了半壁江山。

打開抖音的彩妝銷售排行榜，前幾名幾乎全被國貨占據，

只剩下蘭蔻還在苦苦支撐。這一切的背后，

離不開國貨在品質、價格和文化上的三重發力，牢牢抓住了消費者的心。

再看看曾經風光無限的蜜絲佛陀，如今在中國市場的地位卻大不如前。

當年它高高在上，只有中產階級才消費得起，

而現在卻被國貨打得毫無還手之力，昔日的輝煌早已不復存在。

其實，國貨的品質早已今非昔比。過去提到國貨彩妝，

很多人都嗤之以鼻，覺得便宜沒好貨。但現在不同了，

比如某款國貨眼影盤，采用了進口硅粉技術，手感順滑無比，

完全可以媲美歐美高端品牌。

還有一款唇釉，原料直接與國際大牌共享供應商，

涂上去顯色持久，連挑剔的歐美美妝博主都贊不絕口。

更有一款產品憑借獨特的專利技術，能讓妝容保持一整天不脫妝，

甚至連好萊塢電影的化妝師都將其列為必備品。國貨正是靠實力一步步逆襲。

價格方面更是國貨的一大殺手锏。同樣一支口紅，

國際品牌賣200塊，而國貨只需80塊。

國貨之所以能如此強勢，是因為省去了支付給外國中間商的大筆費用。

通過直播電商等新興渠道，國貨品牌直接與消費者面對面，

節省下來的錢要么回饋用戶，要么投入研發，性價比極高，讓人難以抗拒。

此外，文化牌也打得相當漂亮。國貨品牌開始融入中國傳統元素，

例如某品牌將自家產品與中國傳統文化相結合，僅三天便銷售一空。

一款錦鯉主題的眼影盤更是火到了國外，

不僅受到日本年輕人的追捧，在海外社交媒體上也掀起熱潮。

這種充滿民族特色的創意設計，既打動了國內消費者，

也讓國外消費者感到新奇，助力國貨逐步站穩腳跟。

國貨風生水起的同時，外資品牌卻顯得門庭冷落。

不少品牌紛紛退出中國市場，只剩下屈臣氏仍在堅守。

曾經備受青睞的貝玲妃，

也宣布退出電商平臺，甚至關閉了自己的旗艦店。

直到2025年初，作為彩妝界元老的蜜絲佛陀也撐不住了，宣布線上店鋪暫停營業。

這些昔日輝煌的品牌，如今在中國市場仿佛被遺忘的老朋友。

這些國際品牌的困境大致相同。

市場變化日新月異，可它們反應遲緩，總是用舊方法應對新需求。

本土化策略也做得一團糟，把國外那一套搬到中國，完全不符合國情。

在營銷方面，國貨通過抖音、小紅書等平臺的短視頻迅速走紅，

而國際品牌依然依賴電視廣告和明星代言，早已無法吸引年輕一代。

隨著電商平臺的興起，直播帶貨成為主流，消費者可以直觀了解產品效果，

國貨抓住了這一波紅利，而國際品牌卻慢了一拍。

再加上現在消費者更加注重性價比，

那些動輒幾百塊的國際品牌吸引力逐漸下降。

說起蜜絲佛陀，這可是彩妝界的“開山鼻祖”，

1909年誕生于美國，憑借發明第一支棒狀睫毛膏和第一款唇彩，

成為好萊塢明星的最愛。

被寶潔收購后，借助大公司的資源，

其名聲傳遍全球，高端彩妝的地位得以確立。

然而進入中國市場后，它的道路并不平坦。首次嘗試時，

直接定位高端市場，一盤粉底售價近600元，要知道這是20年前的事，

消費者自然不買賬，一年后便草草收場。

后來卷土重來，代理商調整策略，主攻二三線城市，

價格降至200至400元，但質量依舊出色。

這一招果然奏效，從2009年到2014年，業務逐年增長，

增速高達64%，專柜數量達到760家。

2015年天貓618期間，蜜絲佛陀銷售額突破12億，穩居彩妝榜首。

好景不長，2017年寶潔將其轉手出售，

新東家接手后收回代理權自行管理，品牌從此開始走下坡路。

到了2023年，抖音直播間人氣低迷，

觀看人數從50萬驟降至不到2萬，天貓排名跌至50名之外。

這次失敗并非運氣問題，而是自身未能與時俱進。

研發速度過于緩慢，國貨每年推出數十款新品，

而它三年才開發出12款產品，就連招牌粉底五年都沒更新配方，消費者早已失去興趣。

供應鏈也成為拖累因素，國貨庫存周轉只需21天，

它卻仍沿用90天的傳統模式。去年雙十一就鬧過笑話，

因備貨不足導致整整斷貨17天，直播間觀眾怨聲載道。

外部壓力也不容忽視。國貨品牌通過抖音、小紅書與年輕人打成一片，

而它卻錯失良機，抖音賬號自2024年3月起便停止更新。

新東家接手后，產品種類從258個削減至153個，

專柜數量大幅縮減，市場聲音漸趨微弱。

與國貨相比，動作遲緩、策略單一，蜜絲佛陀自然被擠到邊緣位置。

消費者的偏好也在悄然改變。

過去很多人盲目追求國際品牌，認為貴的就是好的。

如今，年輕一代更看重實用性和性價比。

調查顯示，六成90后女性愿意嘗試國貨，認為物美價廉。

通過社交媒體查看評價和測評，購買前心中已有定數。

國貨還巧妙地抓住了文化這條主線。融入非遺元素和傳統圖案的設計，

讓消費者使用時充滿自豪感。國際品牌的老故事漸漸失去吸引力，

甚至有人覺得它們“過時”。

從追逐國際大牌到支持國貨，消費者的心態發生了轉變，購物選擇也隨之改變。

未來幾年，這個市場注定還會發生更多變化。數字化進程將不斷加速，

如利用人工智能試妝、定制個性化產品，讓每位消費者都能找到適合自己的產品。

消費者也越來越重視情感共鳴，品牌能否講出動人的故事，將成為銷售的關鍵。

國際品牌若想重新崛起，必須學會適應本地市場，加快供應鏈效率，深耕電商領域。

國貨則應放眼國際市場，嘗試高端路線，避免陷入低價競爭。

這一次的變化，無疑是向國際品牌發出的警告：在中國市場混下去并不容易。

國貨彩妝近年來憑借品質和文化雙輪驅動，

不僅在國內市場大放異彩，還逐漸走向世界舞臺。

在這個競爭激烈的市場中，只有緊跟潮流、快速行動的品牌才能立足，稍有遲疑便可能被淘汰。

參考信息：新京報：蜜絲佛陀兩家線上旗艦店暫停營業,母公司科蒂大眾美妝業務疲軟北京商報：蜜絲佛陀線上暫停營業 “彩妝鼻祖”等待翻身南方都市報：一店鋪“暫停營業”！知名品牌公告