文 | 瀝金

Michael Kors迎來(lái)關(guān)店潮，山下有松線下門(mén)店門(mén)庭若市。

被譽(yù)為輕奢鼻祖的Michael Kors在中國(guó)市場(chǎng)逐漸遇冷，品牌所屬集團(tuán)Capri集團(tuán)業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓，根據(jù)2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)披露，Michael Kors營(yíng)收同比下降15.9%至7.38 億美元。

重壓之下，Capri集團(tuán)表示將在兩年內(nèi)關(guān)閉約75家門(mén)店，以此來(lái)優(yōu)化Michael Kors的盈利能力。

對(duì)比之下，中國(guó)本土品牌山下有松的線下店鋪卻排起長(zhǎng)龍，傳統(tǒng)奢侈品牌光環(huán)在逐漸褪色，會(huì)講故事的本土品牌在快速崛起。

門(mén)店的長(zhǎng)隊(duì)背后，是品牌對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)、價(jià)格策略和情感營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)把控，更是當(dāng)代年輕群體消費(fèi)文化從“LOGO崇拜”邁向“意義消費(fèi)”的縮影。

山下有松的成功，也可歸結(jié)為性?xún)r(jià)比、中式設(shè)計(jì)美學(xué)、女性?xún)r(jià)值。

花小錢(qián)辦大事， 重新定義性?xún)r(jià)比

以往輕奢品牌的價(jià)質(zhì)錯(cuò)位更多是低性?xún)r(jià)比，品牌盲目太抬高單價(jià)，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)及價(jià)值并沒(méi)有與之價(jià)格相匹配。

久而久之，輕奢包袋品牌也逐漸失去了昔日光環(huán)。尤其在二手市場(chǎng)上，Michael Kors二手女包價(jià)格低至百元左右，二手價(jià)約為原價(jià)的10%-30%。反觀山下有松，二手產(chǎn)品回收價(jià)基本是原價(jià)的50%-60%。

二手平臺(tái)上山下有松與輕奢品牌價(jià)格對(duì)比 來(lái)源：閑魚(yú)

從天貓平臺(tái)女包市場(chǎng)頭部品牌價(jià)格情況來(lái)看，YSL、Gucci品牌價(jià)格均在萬(wàn)元以上，Coach、山下有松、裘真等品牌價(jià)格均在千元級(jí)以上，其次是以Charles&Keith為代表的百元級(jí)品牌。

中間層級(jí)的輕奢品牌處境較為尷尬，性?xún)r(jià)比打不過(guò)百元級(jí)品牌，新品價(jià)格甚至接近奢侈品牌入門(mén)款。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)加30%預(yù)算就可以買(mǎi)YSL的包袋，不到千元的價(jià)格就可以更具設(shè)計(jì)感、高性?xún)r(jià)比的單品，腰部的輕奢品牌就失去了它的競(jìng)爭(zhēng)力。

Coach新品與YSL產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比 來(lái)源：品牌天貓旗艦店

但對(duì)比傳統(tǒng)輕奢品牌，山下有松給到了超出標(biāo)價(jià)的高產(chǎn)品質(zhì)量+高品牌價(jià)值，品牌也深諳當(dāng)下消費(fèi)者所需要的——“花小錢(qián)辦大事”。

一方面，品牌主力價(jià)格區(qū)間集中于1000元-3000元價(jià)格段，天貓平臺(tái)女包市場(chǎng)品牌該價(jià)格段銷(xiāo)量占比達(dá)到88%。不僅與快時(shí)尚品牌價(jià)格拉開(kāi)差距，保留了足夠的溢價(jià)空間，同時(shí)也比動(dòng)輒上萬(wàn)的奢侈品品牌更加親民。

另一方面，千元級(jí)的定位，也滿足了中產(chǎn)人群的心理需求，既能滿足其通過(guò)消費(fèi)向上攀爬的身份焦慮，又不會(huì)造成太大的經(jīng)濟(jì)壓力負(fù)擔(dān)。

為了避免重蹈輕奢品牌的覆轍，山下有松更多地用“設(shè)計(jì)師品牌”標(biāo)簽來(lái)標(biāo)榜自己。產(chǎn)品更多地突出設(shè)計(jì)和品質(zhì)，給消費(fèi)者一種輕奢的價(jià)格，買(mǎi)到奢侈品品質(zhì)的消費(fèi)感受，從而規(guī)避輕奢品牌日益嚴(yán)重的價(jià)值貶值。以相對(duì)合理的價(jià)格，買(mǎi)到超出標(biāo)價(jià)的價(jià)值感，也是品牌高性?xún)r(jià)比的體現(xiàn)。

中式美學(xué)， 設(shè)計(jì)主打“安全牌”

山下有松除了以品質(zhì)取勝，在設(shè)計(jì)方面也十分貼合中產(chǎn)人群的喜好。

品牌在設(shè)計(jì)方面也是參考了已被國(guó)際品牌驗(yàn)證過(guò)的包型與紋樣，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合大眾審美共識(shí)。同時(shí)，在細(xì)節(jié)方面也加入了品牌自身的東方設(shè)計(jì)美學(xué)，從而實(shí)現(xiàn)了開(kāi)品的低風(fēng)險(xiǎn)與高接受度。

品牌包袋標(biāo)志性真空電鍍五金的設(shè)計(jì)便是來(lái)源于古建筑的榫卯結(jié)構(gòu)，又或是參考中國(guó)傳統(tǒng)古建筑的掛耳屋檐包等，多款單品均敘述出品牌獨(dú)有的東方設(shè)計(jì)故事，中式美學(xué)如今正是消費(fèi)者所青睞的，甚至民族自豪感也會(huì)成為驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的因素之一。

在社媒側(cè)，品牌與達(dá)人的合作推廣也著重強(qiáng)調(diào)通勤外出場(chǎng)景下的產(chǎn)品痛點(diǎn)：輕便、強(qiáng)收納、高顏值。

兩袋吐司的超輕自重對(duì)標(biāo)背包時(shí)肩膀酸痛的痛點(diǎn)，強(qiáng)收納能力也滿足外出場(chǎng)景下的多物品攜帶需求，甚至水杯、證件、電腦都能擁有各自的獨(dú)立空間，易放易取成為主要種草點(diǎn)。

以痛點(diǎn)出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)十分常見(jiàn)，但山下有松聰明的點(diǎn)在于把痛點(diǎn)的優(yōu)化都轉(zhuǎn)變成女性關(guān)愛(ài)自己身體的體現(xiàn)，將“買(mǎi)包”等同于“解放身體疼痛壓力+從容取物應(yīng)對(duì)各種場(chǎng)景+美美出街悅己需求”，甚至將包袋升華成了女性自由的象征物。

品牌的爆火，被越來(lái)越多的消費(fèi)者所看見(jiàn)，設(shè)計(jì)的爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。

菜籃子系列是品牌爆品之一，但也被大眾質(zhì)疑是愛(ài)馬仕Lindy和菜籃子兩款的結(jié)合體，甚至被認(rèn)出不少大牌的影子。

女性主義， 從產(chǎn)品消費(fèi)到價(jià)值消費(fèi)

如果說(shuō)品牌的第一層種草是從實(shí)用性出發(fā)，那么第二層升華便是女性主義。

不講意大利工匠的老土故事，品牌早期社媒營(yíng)銷(xiāo)便以“奶奶手工”作為價(jià)值點(diǎn)種草，一方面以手工凸顯品牌產(chǎn)品的高品質(zhì)，另一方面也把老年群體轉(zhuǎn)化為被遺忘的女性創(chuàng)造力，打破了時(shí)尚行業(yè)的年輕崇拜，38節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也以奶奶們時(shí)尚張揚(yáng)的松弛感為品牌增加好感度，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的女性主義外衣。

同時(shí)，明星合作的價(jià)值理念也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的女性認(rèn)知，也是品牌“抬咖”的重要因素。

從近一年品牌社媒熱度來(lái)看，聲量同比增長(zhǎng)48.2%，互動(dòng)量同比增長(zhǎng)167.7%。2024年3月的品牌熱度主要是盧昱曉合作所帶動(dòng)，2025年2月與文淇的合作推廣更是進(jìn)一步推高品牌熱度。

從品牌的每一次明星合作來(lái)看，都在表達(dá)品牌女性理念。無(wú)論是李娜的“坦誠(chéng)野心”、盧昱曉的“大包大膽”、文淇的“隨心流浪”，都讓女性自由有了更加詩(shī)意且具體的注解，而不是一句空喊的口號(hào)。

高頻營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果也十分直接，一方面是社媒和銷(xiāo)量的雙增，另一方面品牌受眾也越集中于21-35歲的女性群體。從品牌社媒受眾來(lái)看，該年齡段占比也達(dá)到65%，正是具有一定消費(fèi)力的中青年群體。

雖然說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)力度的加大，一定程度上也意味著價(jià)格水漲船高，但從部分反饋來(lái)看，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)與大眾內(nèi)心達(dá)到共鳴，消費(fèi)者愿意為概念買(mǎi)單，山下有松也由此完成了產(chǎn)品消費(fèi)到價(jià)值消費(fèi)的轉(zhuǎn)換。

山下有松的成功也為我們揭示了當(dāng)下主流的消費(fèi)邏輯，當(dāng)品牌敘事與大眾情緒綁定，價(jià)格敏感度會(huì)被價(jià)值感稀釋。

中高端品牌都想合理化自己的品牌溢價(jià)，但如何讓消費(fèi)者接收溢價(jià)的意義，這就需要品牌提供一個(gè)“道德出口”，山下有松通過(guò)“高性?xún)r(jià)比+中式美學(xué)+女性?xún)r(jià)值”合理化溢價(jià)，把賣(mài)產(chǎn)品升級(jí)成了販賣(mài)情緒舒緩方案。