界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅

文和友因一場直播翻車了。

3月底，美國博主“甲亢哥”（IShowSpeed）開啟中國行在多個城市進行一鏡到底式直播，這位擅長“抽象”視頻風格的20歲網紅在Youtube平臺上擁有超3800萬訂閱者。

在4月7日長沙的直播中，一名綠衣男子因對甲亢哥進行用力過猛的商業宣傳而引發爭議。切片視頻顯示，與“甲亢哥”隨行至長沙的重慶鹵鵝攤主“榮昌鹵鵝叔”當時已經坐下吃飯，座位緊挨著甲亢哥，此時一位自稱“老板”的深綠衣男子要求對方讓座，并發出疑似威脅的語言。

“I am boss，I am boss！我也是做餐飲的，請相互尊重，你可以起來一下，我要介紹一下，不然我明天就去重慶堵你?！鄙碇罹G色上衣的男子在直播中說道。據悉，這位男子為文和友聯合創始人翁東華。

翁東華的態度和語氣引起了公憤，隨后的4月8日，文和友的各個社交平臺官方賬號涌入大量差評。

大眾點評平臺上，長沙文和友海信廣場店新增大量0.5分評價，頁面出現“該商戶新增部分與體驗無關的評價”提示。有網友在社交平臺指文和友正處理差評，一小時刪除了1400條。輿論發酵下，文和友在同日登上微博熱搜。

天眼查APP信息顯示，文和友品牌關聯公司為湖南文和友小龍蝦有限公司，在高管列表中翁東華顯示為董事。此外，翁東華為湖南文和友文化產業發展集團有限公司、廣州市超文企業管理合伙企業等關聯公司股東。

文和友成長為今天的模樣，翁東華在品牌塑造方面起到了重要作用。

早期，文和友內部有一個叫作“大腦中心”的部門，設計師出身的翁東華是這個部門的負責人。大腦中心專門負責管理旗下6個子品牌，包括老長沙臭豆腐、老長沙大香腸、老長沙龍蝦館等，并進行品牌與文化方面的探索。他們將藝術展覽搬進了餐飲場景，通過在文和友化龍池等早期門店的實踐，打造了社區體驗店的雛形。

2018年，獲得唐人神集團不低于7000萬元的投資之后，花費近一億元的文和友長沙海信廣場店開業，它曾被命名為“長沙超級文和友”，翁東華是該項目主創設計師，他帶領團隊利用在社區中收集到的幾十萬件建筑舊物與日常物品，打造了這個充滿文化象征符號的餐飲商業場景。

圖片來源：文和友公眾號

也是這一年，超級文和友因單日排隊取號2萬桌登上了微博熱搜，真正在全國范圍出圈。

此后，文和友馬不停蹄地走出長沙，在2020年和2021年分別復制到了廣州和深圳。文和友還立下了一個更大的野心——將在5年內全國多個高線城市開出20家文和友，并立志成為一家文化公司，做餐飲界的迪士尼。

但過往的成功經驗沒能被成功復制，文和友很快遭遇了水土不服。

其廣深兩店都被質疑“高開低走”、“水土不服”，客流量下滑而且不時有商戶退出。界面新聞此前報道過，廣州文和友的租約已于1月底提前結束，悄然暫停營業；深圳文和友后期引入的“笨羅卜瀏陽菜館”眼下仍大排長龍，但整個場子內也僅有這一家餐館紅火。

而褪去網紅光環的文和友逐漸暴露其商業模式的弊端。

一方面，其大店模式在當下已顯得過于笨重，這不僅導致選址難，也意味著租金花費高企。更重要的是，本質而言外地的文和友和美食廣場沒有太多差別。它的變現手段包括兩種，一種是不收租金、物業費等，通過店鋪收益分成，另一種則是收取一定的租金和物業費。但那些關于長沙社區的懷舊記憶在廣深卻無法引起共鳴。

圖片來源：文和友公眾號

因此，如今的文和友更需要向消費者強化它地域性這一標簽。

在長沙的文和友，還是能憑借旅游城市定位、當地特色菜加持以及熟悉本地市場的團隊等多重助力獲得源源不斷的人流。事實上，它仍是熱門打卡地，今年春節期間，長沙文和友海信廣場店線上排號小程序每天排號超過一萬號。

但這也導致了此次直播事件中文和友方面的用力過猛。這個品牌近幾年沖上熱搜的消息大多集中在閉店、失落等方面，它急需在一場全國高度關注的秀中好好宣傳自己，以喚起消費者對文和友熱情、親切、復古等方面的記憶。只是事與愿違。

另一方面，文和友的此次翻車也折射出創始人下場打造IP的高風險性。

自2024年起，以雷軍為代表的創始人IP效應被急速放大，關于他的霸總故事、千億總裁為車主開車門等故事在社交平臺上廣泛流傳。在他的帶動下，小米造車之初依賴強大粉絲效應換來超高關注和訂單轉化，小米SU7正式上市首月，鎖單8.8萬輛。

有了雷軍的打樣，各行各業大大小小的老板們都開始下場開賬號、做直播。文和友此次會派出聯合創始人出鏡無疑也有著這方面的渴望。但問題在于，不是所有人都適合做創始人IP。

2024年5月，前百度副總裁、公關一號位璩靜，因在其抖音個人賬號發布多條出位言論迅速登上多平臺熱搜，但很快這輪傳播反而變成了百度的公關危機；不久前的2月，巴奴火鍋創始人杜中兵因在一場直播中發表“月薪5000別吃我們火鍋”相關言論引發爭議，即使杜中兵后續回應稱意思被曲解仍難以蓋過對巴奴的負面評論。如今文和友翁東華的爭議也給公司帶來流量反噬。

在三聯生活周刊2020年的一篇報道中，翁東華曾表達過對流量褪去的焦慮。

“再過幾十年，現在的市民都沒有了，全都是新長沙人，他們還能不能接受超級文和友，接受我們的生活方式和過去的記憶？這是文和友面對的最大挑戰?！蔽號|華說道，“如果新長沙人不能接受我們了，我們是不是又會變成了太平街、坡子街一樣的仿古商業街？我們是不是又會變成一種游客？”。

眼下，文和友需要焦慮的不僅只是被遺忘了。