看完如果有收獲，可關(guān)注本號(hào)

在鋒味派四周年盛典上，謝霆鋒作為創(chuàng)始人以一身黑色西裝出席活動(dòng)，瞬間成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。

發(fā)布會(huì)沒有熱搜、沒有炒作，但釋放出一個(gè)足以引爆商業(yè)圈的核心數(shù)字：4年時(shí)間，烤腸累計(jì)15億銷售額。這不只是明星帶貨的高光時(shí)刻，而是一次關(guān)于“品牌如何從流量中走出來”的典型案例。

從直播間里的明星品牌，到如今的15億銷量，鋒味派帶給凍品人什么樣的思考？

4年15億：鋒味派的飛速成長(zhǎng)

今年是鋒味派創(chuàng)立的第4年，這個(gè)因?yàn)閯?chuàng)始人謝霆鋒而知名的品牌，有了越來越多的標(biāo)簽。

從最初的主播直播間破壁，再從開辟線下渠道，到今年的出海業(yè)務(wù)，鋒味派已經(jīng)針對(duì)多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行布局，成功入駐超500家門店。

不僅如此，成立4年一連串的銷售數(shù)據(jù)更是直接見證了品牌的發(fā)展。

2021年3月，鋒味派成立；品牌推出3個(gè)月后，單月銷售額突破千萬元；9個(gè)月GMV破億元；2022年銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到253%；2023年雙十一全渠道GMV達(dá)到1.4億元+；2024年雙十一，鋒味派單周期GMV突破2億元，成為抖音方便速食品牌榜、天貓肉制品銷售榜第一名；其中2023年，鋒味派全年銷售額突破10億元……在鋒味派四周年發(fā)布會(huì)上，大單品爆汁烤腸更是累計(jì)達(dá)到了15億銷售額。

創(chuàng)立初期的鋒味派靠主播直播間起量，之后和短視頻平臺(tái)深度合作，成為抖音方便食品銷售額名列前茅的品牌；創(chuàng)立4年，鋒味派已經(jīng)有了4款億級(jí)單品；品牌創(chuàng)立一年半開始探索線下，目前已覆蓋全國160個(gè)城市、15000+門店。

在外界看來，鋒味派的發(fā)展無疑是“飛速的”，爆品、渠道、品牌齊頭并進(jìn)式發(fā)展，而且在整個(gè)凍品企業(yè)業(yè)績(jī)下滑、卷低價(jià)的浪潮中，鋒味派“依然在增長(zhǎng)”，而且用總經(jīng)理陳譽(yù)文的話說：“愿意去買高品質(zhì)產(chǎn)品的用戶，一直都在，我們一直堅(jiān)持做高品質(zhì)產(chǎn)品的理念是正確的事。”

不靠人設(shè)：拆解鋒味派的“三板斧”

1. 產(chǎn)品極致：用品質(zhì)，取代明星效應(yīng)

明星做食品或者是餐飲的并不在少數(shù)，但是大部分依靠的還是明星的身份和光環(huán)來販賣“情緒價(jià)值”，說白了就是用粉絲的信任換取短期的流量。

但是縱觀鋒味派的打法，雖然并不排除創(chuàng)始人謝霆鋒對(duì)這一品牌的流量加持，但是他們更多是將注意力放在了極致產(chǎn)品力的打造上。

比如在鋒味派四周年的發(fā)布會(huì)上謝霆鋒表示，烤腸的肥瘦比例，他們測(cè)試了217次，只為找到“既有肉香，又不油膩”的3:7黃金口感；每一片午餐肉都要看到黑豬肉的纖維感；不僅追求配料表干凈，同樣估計(jì)到消費(fèi)者烹飪過程的干凈……

這個(gè)過程看起來很瑣碎，但是這反而是做產(chǎn)品的本質(zhì)——把每一件小事做到極致，這就是消費(fèi)者能看到的真誠。

除此之外，對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的適配和打造，鋒味派也是一如既往的細(xì)致，五分鐘即可出鍋的預(yù)制菜，空氣炸鍋六分鐘就可以出鍋的披薩，五分鐘的酥餅，服務(wù)“宅家+廚房小白”的主力人群。定位清晰、痛點(diǎn)明確、場(chǎng)景具體，這是高質(zhì)量消費(fèi)品最基本的三要素。

對(duì)于食材也是同樣打造到極致，自建品控系統(tǒng)，原料全程可追溯，這一切都不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的明星效應(yīng)，而是扎扎實(shí)實(shí)的品質(zhì)保證。

2.品牌建設(shè)：用內(nèi)容，鍛造用戶信任

明星的光環(huán)和IP對(duì)于品牌的加持更多是錦上添花，如果品牌只是依靠“明星表演”而不是靠產(chǎn)品的話，最終因?yàn)楫a(chǎn)品翻車而被流量反噬的例子也不在少數(shù)。

真正有效的品牌建設(shè)，必須具備情緒連接的穿透力與信任轉(zhuǎn)移的能力。而謝霆鋒把“明星做飯”這件事，變成了一個(gè)內(nèi)容系統(tǒng)。

短視頻里，他用空氣炸鍋教你怎么做芝士香腸；直播間里，他講原材料、講工藝、講搭配，鋒味派四周年盛典上，他告訴消費(fèi)者如何將酥餅與煎鍋貼合使酥餅味道更好……這些看似不經(jīng)意的操作，其實(shí)無形之中建立的是品牌與用戶之間的信任通道，而信任的建立，是一個(gè)比銷售更緩慢的過程。

如果你今天去小紅書或抖音搜“鋒味派”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最多的評(píng)論是：“芝士款咬下去會(huì)爆漿！”“孩子每周都點(diǎn)名要吃這個(gè)。”“空氣炸鍋5分鐘出鍋，巨方便。”而不是“謝霆鋒同款”或“明星品牌”。這說明，“鋒味派”已經(jīng)完成了品牌從“靠明星”到“靠用戶口碑”的進(jìn)化。這是最難，也最珍貴的一步。

當(dāng)一個(gè)品牌不再依賴創(chuàng)始人的人設(shè)活著，它才真正擁有了自己的生命力。

3.渠道深耕：不靠爆款，靠滲透

如果說內(nèi)容是用戶認(rèn)知的通路，那么渠道就是用戶觸達(dá)的引擎。而鋒味派對(duì)于渠道的打造，一開始就遠(yuǎn)超于一般的明星創(chuàng)業(yè)者。

在線上，謝霆鋒作為品牌最大的IP一場(chǎng)直播賣出50萬單，但與那些“一波流”式爆賣不同，他們更重視私域社群的二次激活與復(fù)購留存。數(shù)據(jù)顯示，“鋒味派”的復(fù)購率高達(dá)35%，這是消費(fèi)者真金白銀投票的結(jié)果。

與此同時(shí)，鋒味派并沒有“一條腿走路”，他們既進(jìn)高端商超建立品牌溢價(jià)，又下沉至社區(qū)便利與早餐場(chǎng)景，通過“可見即得”建立消費(fèi)頻率。他還開放加盟體系，為創(chuàng)業(yè)者提供選址培訓(xùn)、供應(yīng)鏈支持，甚至聯(lián)合推出“烤腸+關(guān)東煮”等多品類打包方案，幫助終端店提升客單價(jià)。

很多人以為消費(fèi)品牌拼的是流量，其實(shí)拼的是“能不能讓用戶三公里內(nèi)，隨時(shí)能買到”。這背后，是一種“渠道寬+場(chǎng)景深”的分布式戰(zhàn)略邏輯。

商業(yè)是系統(tǒng)能力的較量，而不是明星光環(huán)的延續(xù)

在流量為王的時(shí)代，熱度仿佛是一場(chǎng)幻覺，看上去似乎人人都能成功，然而實(shí)則稀缺的是如何將這一波短暫的熱度轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)產(chǎn)品力的能力。

對(duì)于鋒味派的成功，從一開始的頂流明星的商業(yè)轉(zhuǎn)型，到如今的品牌通過極致深耕產(chǎn)品主義、渠道滲透和供應(yīng)鏈打造能力，用一根小小的烤腸，講出了一個(gè)重量級(jí)的品牌故事。

這一系列精準(zhǔn)的操作，帶給凍品行業(yè)的思考也頗多。

1.明星IP與品牌賦能。

鋒味派的成功離不開謝霆鋒的明星效應(yīng)和美食IP的深度綁定。謝霆鋒通過《十二道鋒味》綜藝積累的美食專業(yè)形象，使其在消費(fèi)者心中樹立了較高的信任度。

這種明星IP與品牌的深度融合，為凍品行業(yè)提供了新的思路，即通過明星效應(yīng)或知名IP賦能產(chǎn)品，能夠快速提升品牌知名度和市場(chǎng)影響力。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新需要錨定消費(fèi)升級(jí)痛點(diǎn)。

鋒味派的烤腸在產(chǎn)品本身進(jìn)行了諸多創(chuàng)新，如采用山林散養(yǎng)黑豬肉、精簡(jiǎn)配料、突出“爆汁”等特色。這種對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨和差異化定位，使其在眾多烤腸品牌中脫穎而出。

凍品行業(yè)注重產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的同時(shí)，也要更加深挖消費(fèi)者訴求，關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)的變化，開發(fā)出符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品，才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)，而不是一味通過價(jià)格戰(zhàn)拉低整體品質(zhì)來獲得暫時(shí)的銷量。

3.精準(zhǔn)營(yíng)銷與渠道拓展。

對(duì)于很多傳統(tǒng)凍品企業(yè)而言，需要突破傳統(tǒng)的渠道分銷路徑，構(gòu)建"內(nèi)容電商+社群營(yíng)銷+冷鏈即時(shí)零售"的立體渠道矩陣，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

目前可以抓住直播電商紅利，從依賴主播直播到搭建自播矩陣，擴(kuò)大觸達(dá)規(guī)模；后期重視線下渠道，依據(jù)線下特性調(diào)整產(chǎn)品視覺、售價(jià)等，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。

4年、15億、10萬平米工廠，鋒味派一路走來的打法不是明星“帶貨翻紅”的套路，也不是“粉絲收割”的速食營(yíng)銷，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性很強(qiáng)的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，他們通過對(duì)產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈的不斷加強(qiáng)，打贏了這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)旅程，同時(shí)也為凍品行業(yè)的發(fā)展提供了可借鑒的范本。