作者 |張逸 報道 | TOP電商

　　三只羊和小楊哥這次是真的要復活了。

　　今天（4月8日），有網友發現，一款名為“小楊臻選”的APP悄無聲息地在各大應用商店上線。

　　點開一看，首頁赫然寫著“小楊臻選，好東西用得起”的標語，商品分類為休閑食品、美妝護膚、個護家清、日用百貨、飲料乳品、服飾箱包等板塊。

　　圖源：小楊臻選APP

　　甚至還有“看直播”的入口，目前點擊進去有“小楊臻選”的官方主播在直播。

　　而在內容的一欄里不僅有直播，還有小楊哥和大楊哥的一些搞笑短視頻。

　　對于這次動作，三只羊一內部人士表示，小楊臻選是三只羊的自營商城，“自己做商城更垂直，可以更直觀地將商品展現給大眾。”

　　外界對“小楊臻選”APP的上線也是猜測不斷。

　　有人說，這是三只羊被罰停播半年后的“絕地反擊”；也有人說，這不過是小楊哥的又一次試探性轉身。

　　但無論如何，從去年9月那場震動全網的“月餅門”事件，到今年初低調轉戰微信視頻號，再到如今自立門戶推出獨立APP。

　　這家曾因小楊哥而紅極一時的直播公司，似乎正在下一盤更大的棋。

　　時間倒回2024年9月，一場“香港美誠月餅”的直播帶貨，讓三只羊直接栽了個大跟頭。

　　直播間里，小楊哥賣力吆喝著“香港老字號”“高端品質”，結果被扒出這款月餅不僅香港查無此店，連產地都標注模糊。

　　圖源：微博@人民網評

　　一夜之間，虛假宣傳的標簽牢牢貼在“小楊哥”身上，合肥市場監管部門火速出手，開出近7000萬元的天價罰單，抖音平臺也對其賬號全面處理。

　　彼時，三只羊旗下賬號日均百萬的觀看量、單日千萬的銷售額瞬間歸零，粉絲數以每天4萬的速度狂跌，“瘋狂小楊哥”的抖音櫥窗更是空空如也，徒留1.12億粉絲在評論區刷屏追問“小楊哥去哪兒了”。

　　這場風暴持續了整整120天。

　　直到今年1月，眼尖的網友突然發現，一個名為“小楊臻選”的視頻號悄悄上線，沒有預告、沒有熱搜，直播間里甚至不見“小楊哥”本人的身影，只有幾名主播安靜地介紹著潔面乳和垃圾袋。

　　不過，直播間的風格變了，沒了往日的喧鬧與浮夸，取而代之的是克制的產品展示和頻繁的互動答疑。

　　評論區但凡有人問起“楊哥什么時候回來”，立刻被“好東西，用得起”的彈幕刷屏淹沒。

　　這場“靜悄悄”的復播試水，首日便賣出3.1萬支潔面乳和1.7萬卷垃圾袋，銷售額超百萬。

　　圖源：視頻號@小楊臻選

　　如果說年初的視頻號復播是“投石問路”，那么今天的“小楊臻選”APP上線，則更像是三只羊在電商賽道上的一次戰略升級。

　　打開APP，首頁的“自營商城”定位十分明確，盡管目前SKU（商品種類）還不算豐富，但“自營”二字已透露出三只羊的野心：

　　擺脫對第三方平臺的依賴，把流量和供應鏈牢牢攥在自己手里。

　　這步棋背后，是三只羊對過去教訓的深刻反思。

　　去年“月餅門”的致命傷，正是出在品控和宣傳環節——作為代銷方，三只羊對委托方美誠食品的資質審核不嚴，導致虛假宣傳翻車；而依賴抖音等平臺，則讓其在封禁后幾乎陷入絕境。

　　如今，申請食品經營許可證、注冊自有商標、搭建獨立APP，這一系列動作都在釋放信號，即三只羊試圖通過掌控“人-貨-場”的全鏈路，重建消費者信任。

　　圖源：微博@梨視頻

　　但問題也隨之而來：獨立APP的運營成本遠高于入駐平臺，且用戶下載門檻更高。

　　三只羊憑什么讓習慣了在抖音、視頻號“邊看邊買”的粉絲，專門為一個APP買單？

　　答案或許藏在“復播”這個關鍵詞里。

　　盡管APP內的直播板塊只有“小楊臻選官方直播間”在直播，但倘若未來“小楊臻選”能將三只羊旗下主播的直播流量導流至APP，再通過自營商品提升利潤空間，或許能走出一條“私域+電商”的新路。

　　更何況，三只羊早已未雨綢繆。

　　除了視頻號和APP，其天貓旗艦店粉絲已達2.3萬，拼多多店鋪的垃圾袋銷量突破10萬件，多平臺布局的意圖再明顯不過。

　　耐人尋味的是，無論是視頻號復播還是APP上線，“小楊哥”本人都未走到臺前。

　　有粉絲在“小楊哥臻選”直播間追問“小楊哥什么時候復播”，得到的只有沉默。

　　這種“去小楊哥化”的策略，與三只羊當前的處境息息相關。

　　作為公司的核心IP，“小楊哥”的個人聲譽仍深陷虛假宣傳的泥潭，若高調回歸，極易引發輿論反噬。

　　但另一方面，這位坐擁過億粉絲的頂流主播，又是三只羊最值錢的資產。

　　2024年，即便遭遇停播危機，小楊哥仍以18.9億元凈收入位列頭部主播第四，而前一年，他更是以32.1億元登頂。

　　圖源：中國互聯網大數據盛典

　　如何既利用“小楊哥”的流量光環，又避免其成為輿論靶子？

　　三只羊的解法是：讓“小楊臻選”這個品牌逐步“去人格化”。

　　視頻號的預熱視頻中，大小楊哥雖偶有出鏡，但直播全程由其他主播撐場；APP則徹底弱化個人色彩，強調“自營品質”。

　　這種“IP品牌化”的轉型，既能規避主播“塌房”風險，又能將粉絲對“小楊哥”的情感投射轉移到品牌上。

　　不過，風險亦顯而易見：失去了“瘋狂小楊哥”的鮮明人設，三只羊能否在競爭白熱化的電商行業中殺出血路？

　　畢竟，隔壁的東方甄選就算目前失去了董宇輝，但前期已靠著董宇輝的文化帶貨異軍突起，并完成了自己的自營APP布局。

　　而“小楊臻選”目前的主打產品，仍是9.9元的垃圾袋和39元的潔面乳。

　　雖然，合肥市場監管局的通報顯示其“整改符合要求”，算是拿到了合規經營的通行證。

　　不過，這些努力能否抵消網友對三只羊和小楊哥“虛假宣傳”的記憶？

　　目前，互聯網上仍有不少網友留言：“不敢買，怕又是套路”“先觀望”。

　　或許，三只羊的真正挑戰才剛剛開始。

　　獨立APP的下載量、復播后的GMV（商品交易總額）、用戶復購率……

　　每一個數據都將決定這場翻身仗的成敗。

　　而更深層的命題是：當直播電商進入“后瘋狂時代”，僅靠低價和流量還能走多遠？

　　三只羊的“APP+視頻號”雙線實驗，某種程度上也是整個行業的縮影。

　　有人死守抖音快手，有人轉戰私域小程序，還有人像小楊哥一樣，試圖用自營品牌筑起護城河。

　　至于這條路能否走通，答案或許就藏在APP上線后第一個爆款商品的銷量里，藏在未來某場復播直播間的彈幕中，藏在消費者用錢包投票的每一次點擊下。

　　畢竟，商業世界從未相信過眼淚，只相信那些真正“用得起”的好東西。