全球化戰(zhàn)略從今年開始，不再可能是簡單地將西方產(chǎn)品帶到東方市場。不管你愿不愿意看到，上一個“全球化”時代，確實悄無聲息地結(jié)束了。

文 / 劉葳漪

惠深沿海高速的偶遇

2025年3月27日早上7:20，從惠州到深圳的惠深沿海高速，澳頭站入口到出口，12公里的路程，10分鐘的時間里，我身邊一共經(jīng)歷了15輛車，仔細(xì)記錄了隨機(jī)遇到的每一輛車：14輛比亞迪（海鷗（參數(shù)丨圖片）有3輛，還有元Plus、秦Plus和海獅）和1輛奇瑞捷途。

短暫10分鐘的經(jīng)歷讓我印象尤為深刻，的確，在廣東深圳這樣的地方遇到電動車的概率大一點兒都不奇怪，但是這次隨機(jī)的偶遇還是很說明問題的：國產(chǎn)新能源車的崛起，迅速占領(lǐng)了20萬元以下的乘用車市場。

不用說10年前，就是2020年，行駛在廣東的高速上，開車開了十幾分鐘，你也總能遇到一輛廣本或廣豐。

耐克、阿迪的失敗

國產(chǎn)品牌對市場份額的攻城略地，早已不是汽車行業(yè)獨有的現(xiàn)象。

國際體育用品巨頭阿迪達(dá)斯近兩年來在中國市場的表現(xiàn)可謂一路跌宕。2025年第一季度財報一出來，就是壞消息：這家德國運動品牌在大中華區(qū)的銷售額較上年同期下滑15.3%，已經(jīng)是該品牌連續(xù)第四個季度在中國市場遭遇滑鐵盧。

阿迪的老戰(zhàn)友——耐克在截至2025年2月28日的2025財年第三季度，營收112.7億美元，同比下滑9%；凈利潤同比下滑32%。在最新財季，耐克大中華區(qū)營收同比下滑17%至17.3億美元，客流雙位數(shù)下滑。耐克承認(rèn)，在中國市場，促銷環(huán)境競爭激烈，加速清理市場庫存對收入和毛利率都產(chǎn)生了負(fù)面影響。

同一時間，以安踏、李寧、特步、361°為首的中國國產(chǎn)陣營全年總營收卻突破了1230億元，首次超越耐克、阿迪達(dá)斯中國區(qū)總和（約750億元）。安踏2024年在中國市場的銷售額增長19.7%，市場份額已升至16.9%，甚至超越了阿迪達(dá)斯。

從“追趕者”到“領(lǐng)跑者”，體育和汽車行業(yè)如出一轍

體育行業(yè)的分析師們對中國品牌從“追趕者”向“領(lǐng)跑者”的跨越，給出的理由和汽車行業(yè)大同小異：

第一，國際品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不足，2022-2024年間，阿迪達(dá)斯在中國推出的具有突破性技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品線僅有3個，而同期李寧推出了8個、安踏推出了6個。比如在3000元以上的高端跑鞋細(xì)分市場，國產(chǎn)品牌的市場份額已從2020年的8%上升至2025年的26%。

第二，渠道策略失誤是國際品牌輸給中國品牌的另一個原因，2024年中國體育用品線上銷售占比已達(dá)到42%，疫情后中國消費者購物習(xí)慣快速數(shù)字化的大趨勢讓國際品牌處于相對不利的地位。

第三，年輕人的審美喜好和消費者日益增長的民族品牌意識，使得“國際品牌溢價”在中國消費者心中已經(jīng)不再具備優(yōu)勢。復(fù)旦大學(xué)消費心理研究所2024年發(fā)布的《Z世代運動品牌消費調(diào)研報告》顯示，在18-25歲的受訪者中，有64%認(rèn)為“國際品牌不太了解”，而76%的人表示“更愿意支持理解中國文化的品牌”。

外資品牌在中國份額下降，多個行業(yè)均有體現(xiàn)

阿迪達(dá)斯的困境折射出全球品牌在中國市場面臨的共同挑戰(zhàn)。

波士頓咨詢公司2025年發(fā)布的《全球品牌中國戰(zhàn)略重塑》報告指出，在過去五年中，外資品牌在中國消費品市場的整體份額從43%下降到36%，這一趨勢在服裝、家電、化妝品等多個行業(yè)都有體現(xiàn)。

在商旅酒店行業(yè)，華住和亞朵的異軍突起，讓洲際和萬豪措手不及。相比國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)高星酒店，國產(chǎn)商旅酒店品牌不再提供大宴會廳、大會議室，不做大型婚宴、會議接待，只做住宿——像不像國產(chǎn)新能源車？只在簡約美學(xué)、輕盈感、智能感和流暢體驗上下功夫，那些費勁的安全理念，高大上的家族型譜，拗口的豪華駕乘，統(tǒng)統(tǒng)沒有。但恰恰，這就是中國年輕消費者心中的新時代產(chǎn)品應(yīng)該具有的特征。

顯然，當(dāng)下的中國消費者不再盲目崇拜外資品牌（這和外國品牌講故事的能力嚴(yán)重下降也息息相關(guān)）；中國本土品牌通過持續(xù)創(chuàng)新和積極國際化，大幅提升了產(chǎn)品力和品牌力，迅速拉近了與外資品牌的距離；不能忽略的是，文化自信的不斷傳播，確實讓更多的消費者愈發(fā)認(rèn)同能夠體現(xiàn)中國文化和審美的品牌。

這種變化背后的深層原因是中國消費市場的結(jié)構(gòu)性變革。

2025年，在中國做生意，必須要意識到重新定義“全球化”含義的緊迫了——全球化戰(zhàn)略從今年開始，不再可能是簡單地將西方產(chǎn)品帶到東方市場。不管你愿不愿意看到，上一個“全球化”時代，確實悄無聲息地結(jié)束了。【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。