文丨趙敏江

編者按：以歷史觀照現實，茅臺四十年出海歷程為酒業國際化提供鮮活范本。

從1986年首闖瑞士，到躋身全球品牌價值前二十名，茅臺以低度化、渠道深耕與ESG創新持續拓寬海外版圖。筆者以復盤兩度出征達沃斯的時空呼應，解析出口關稅、經銷商合作等實務案例，更為行業提供可復制的戰略路徑參考。

品牌建設與規則博弈雙輪驅動，方能在世界烈酒賽道掌握話語權，此文或可為廣大酒企提供國際化的更多啟示。

*云酒頭條《爭鳴》欄目，旨在營造百家爭鳴之氛圍，呈現酒業研究者關于品牌、營銷、市場、文化等方面的深刻思考，長期歡迎各方來稿。

今年年初，茅臺集團曾參加2025年世界經濟論壇年會，分享中國企業對ESG的理解和實踐；并在2025年Brand Finance全球品牌價值榜中躋身前二十名。

瑞士著名的小鎮達沃斯之于茅臺，確實有著非同尋常的意義。筆者為之感慨，回想起1986年為推銷茅臺酒參加瑞士舉辦博覽會的往事。

茅臺穿越市場的競爭，歷經歲月的考驗。誰也料想不到，產自中國貴州茅臺鎮的茅臺酒，能夠代表中國白酒走向世界舞臺，真正躋身全球烈酒行業前列。達沃斯與茅臺兩個小鎮連接在一起，真實地透視中國企業的現狀和發展，也是世界各國充分了解和認識中國的窗口。

這是改革開放以來茅臺首次參加海外展會，或許有點歷史的參考價值，現摘要如下。

第70屆巴塞爾國際樣品博覽會于1986年3月8日到17日舉行，為期七天。這是我國第5次參展，全國11省、22家公司自費參展，組成中國館，展出面積1600平方米，展品主要有工藝、土畜、紡織、絲綢、五金礦產、化工原料和糧油食品等近1500多種，貿易成交總額700萬美元。

此次展覽由國際貿促會組織，為減輕國家負擔，采取向參展單位出售攤位的形式籌辦，是改革出國展覽的初次嘗試。中糧貴州分公司是首次參展，出展準備工作進行了七個多月。展位占地9平方米，設有兩個展柜，突出宣傳以茅臺酒為主的酒類九個品種，以及蕓豆、干姜、油菜籽和桐油等。

參加這次博覽會，展銷結合是成功的，達到了預期目的，也令筆者在酒類方面有了幾點切身體會。

• 受高關稅等因素影響，我國酒價偏高，一定程度制約了出口

瑞士酒類生產基本自給，消費習慣以飲低度的葡萄酒、啤酒為主，當地的酒價廉物美，每瓶葡萄酒一般在2-3瑞郎（即瑞士法郎，1瑞郎約合人民幣8.46元）左右，外國酒少見。高度酒如法國人頭馬每瓶59瑞郎，其他高度酒每瓶20-30瑞郎，品種不多。

為保護本國酒的生產，15度以下的酒進口至瑞士要申請進口許可證，僅征收6.2-9.3瑞郎的營業稅；16度以上的白酒征收酒精壟斷稅、海關稅和營業稅。酒精壟斷稅高達每公斤毛重35.4瑞郎，海關稅每公斤毛重0.8瑞郎，營業稅6.2-9.3瑞郎。

以茅臺酒為例，每瓶500ml茅臺酒的酒精壟斷稅和關稅合計42.42瑞郎（約合人民幣358.96元），為成本10.27瑞郎的4倍以上。如此高額的關稅，使我國白酒價高難銷，缺乏競爭力。

有鑒于此，白酒應努力向高檔化、低度化和系列化發展。要不斷提高品質，改進包裝裝潢，降低包裝重量，縮小中外品牌的差距，才能適應國際市場的需要，提高商品競爭力。

• 市場對我國白酒有一定需求，應尋求經銷商代理商，以建立穩定的銷售渠道

瑞士是旅游業發達的國家之一，當地僅中國餐館就有四、五十家，其中部分餐館有餐用酒零售，如茅臺酒、玫瑰露酒，每2厘升（約相當于4錢，20ml）售價9瑞郎（折合4.86美元），但長期組織不到貨而脫銷。到會的數家餐廳的商人均論箱購買，并希望在瑞士有我國白酒的經銷商。

為此，我方有意物色經銷商，與瑞商交換了意見，同時商請大使館商務處予以協助。資料顯示，在展會之后，1987年在日內瓦物色了商人，保證了茅臺酒的正常供貨，貴州茅臺酒進出口有限責任公司建立了經銷商銷售渠道，2002年在瑞士注冊飛天茅臺酒商標。

• 廣告宣傳等待補齊短板

茅臺酒出口從香港擴大到東南亞、歐美等20多個國家和地區，但在瑞士茅臺酒知名度相對較低，這與歷史上宣傳少有關。像瑞士這樣的市場，茅臺酒不可以無。從長遠的觀點出發，有目的、有計劃、有步驟地開展遠洋廣告，以擴大品牌宣傳，開拓國際市場。

前述瑞士展實現了利用出展推銷出口商品，開拓國際市場的作用。此后，在相當長的時期，貴糧公司每年參加貿促會，中糧總公司和有關部門在國外組織的出展活動。如日本的國際食品博覽會、法國巴黎SIAL西雅國際食品和飲料展覽會、德國科隆科隆國際食品展和香港亞洲酒店和食品展等。筆者曾在《貴州對外經濟貿易》雜志1988年第一期，發表《出國展覽會散議》文章，闡述出展的作用和經驗。

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回顧過去，從1915年巴拿馬萬國博覽會，到1986年改革開放后的第一次亮相海外展覽會，茅臺走過了一段曲折漫長的歷史，可以說是茅臺人付出了非同小可的努力。

今年達沃斯年會上，茅臺的分享對于切實提升中國白酒國際影響力，推動企業現代化和可持續發展能力，令人期待。歷史證明，是因為世界經濟發展有這個需要，全世界的國家都在這條道上競賽。

四十年前，茅臺在瑞士參展故事，引出了達沃斯與茅臺的話題?，F回到以上信息上面來。

2025年世界經濟論壇匯集全球130多個國家近3000名各界領袖，茅臺集團總經理王莉受邀出席發言。在財新·達沃斯CEO午餐會，先行者聯盟會議，騰訊財經2025年冬季達沃斯愿景晚宴上，以多維度分享了茅臺在ESG方實踐探索，深刻展示了茅臺作為“世界第一蒸餾酒品牌”所作的積極努力與顯著成效，以及前瞻視野。

從這個層面出發，不難看出，ESG成為白酒企業實現國際化的重要性，其內核是深入踐行ESG理念，也是推動中國白酒國際化的必由之路。由此可見，達沃斯年會對現實的世界經濟和茅臺集團本身有重要的作用和意義。

正值達沃斯世界經濟年會期間，瑞士時間1月21日《Brand Finance（英國品牌金融咨詢公司）2025年全球品牌價值500強榜單報告》在瑞士達沃斯正式發布。

報告顯示，茅臺集團的品牌價值較2024年上升17%，達到584億美元，位列全球第20位，比2024年上升4名，品牌強度為AAA+。相關數據顯示，這已是茅臺集團第10次蟬聯酒類品牌首位，品牌價值比2024年增加了83億元。如此定位，賦予了茅臺更深層次的含義和價值，加持了茅臺品牌力量。

但是，據茅臺2025年國際渠道商聯誼會消息，2024年出口首次突破50億元，出口超過2100噸，高附加值的出口茅臺酒突破100噸，出口醬香系列酒150噸（引自貴州茅臺公眾號2025年1月16日）在出口茅臺歷史上，這既是一個突破和改變，又是一個差距。國際市場擁有最大的競爭力，是互相滲透，互相補充和互利共贏的。

面對國際市場的機遇和挑戰，值得向世界級的飲品品牌借鑒學習。我們期待茅臺集團堅定不移的推動國際化戰略部署，努力實現新的跨越。

“中國茅臺 飄香世界”，這是對品牌的堅持與自信，奮進與拼搏，更是對未來寄以美好與希望的愿景?！白屖澜鐞凵厦┡_ 讓茅臺飄香世界”，茅臺正在以實際行動作答。

筆者此前看到一篇報道，在今年的兩會上，來自酒業的兩會代表建言獻策：構建適應國際貿易的白酒標準體系；與主要烈性生產國加強溝通協調，提升中國白酒在國際烈性酒標準制定中的話語權；由國家牽頭優化國際酒類貿易規則，將白酒作為國際貿易談判的重要品類；積極推動搭建標準，文化、商務、海關爭取更加優惠的關稅安排；將白酒納入“中國制造”“中國品牌”全球行動優惠領域，助力中國白酒從“民族瑰寶”邁向“世界名酒”，多部門參與的平臺，制定一些列出口白酒優惠政策。

近年來，白酒紛紛“出?！保涌扉_拓國際市場的步伐?？磥?，中國白酒的國際化，大有可為，也任重道遠。

從達沃斯到茅臺的聯想，過去從茅臺看世界，現在是從世界看茅臺。由于看到了整個世界，就更自覺地把自己放在世界經濟的大背景下去思考，站在更高更遠的角度看待自己，看待世界。從歷史深處走來，向著偉大夢想前進。從茅臺到達沃斯，才能把這接力棒一直傳遞下去。

*世界經濟論壇：旨在世界級政要、企業家以及民間社團領導人，研究和探討世界經濟領域存在的問題，促進國際合作與交流最重要的非官方國際性機構。

*ESG：研究環境（Enviromental）和社會（Social）和治理（Covernance）的縮寫，用于非財務維度評價企業在促進經濟可持續發展，履行社會責任等方面的貢獻。