一個兒童服裝品牌為什么能夠跨越代際引發(fā)一場全社會關(guān)于童年的時代回憶?

一個兒童服裝品牌為什么能夠突破國界代表“中國小朋友”向全球傳遞“Every Child Is Unique”的成長感悟?中國童裝市場占有率第一的巴拉巴拉給出了自己的答案。

自2002年創(chuàng)立以來,巴拉巴拉始終穩(wěn)坐中國童裝行業(yè)龍頭地位。據(jù)集團母公司2024年年報披露,以巴拉巴拉品牌為核心的兒童服飾業(yè)務(wù)收入突破百億,同比增長近10%。據(jù)歐睿國際最新發(fā)布的童裝市場占有率數(shù)據(jù),巴拉巴拉穩(wěn)居中國和亞太市場第一。這一數(shù)據(jù)印證了其作為中國童裝行業(yè)行業(yè)先行者姿態(tài)。

早在2006年,巴拉巴拉便以行業(yè)先行者姿態(tài)登陸央視,成為中國首個在國家級媒體投放廣告的兒童服裝品牌,以“公信力”重塑行業(yè)認知。23年來,這種基因持續(xù)進化:2024年與新華社聯(lián)合出品《中國小朋友》,將balaT二十年來對于童年、對于成長、對于陪伴的貼身觀察凝聚成一條故事片,將對兒童成長的洞察升華為國民級文化議題,全網(wǎng)話題曝光量超5億+,再次驗證巴拉巴拉“不僅是商業(yè)品牌,更是時代記錄者”的獨特定位。

圖:中國小朋友

這已經(jīng)不是巴拉巴拉第一次在品牌營銷戰(zhàn)役中成功破圈,作為中國童裝市占率第一的品牌,23年的實戰(zhàn)經(jīng)驗早已讓巴拉巴拉成為了品牌營銷教科書范本。巴拉巴拉的破圈之路,本質(zhì)是一場對兒童產(chǎn)業(yè)價值的重構(gòu)——它用23年證明,童裝不僅是“縮小版的成人裝”,而是需要兼顧兒童物理成長的科學考量以及兒童心理成長的情感共鳴。

巴拉巴拉品牌破圈“三板斧”

所有品牌人都熟知“人貨場”是品牌破圈的三個著力點,但在實戰(zhàn)中能夠真正做到落地執(zhí)行卻是非常困難的一件事情,巴拉巴拉的品牌營銷之所以能夠?qū)掖纬晒ζ迫?正是因為他們精準找到了撬動“人貨場”的“三板斧”。

作為行業(yè)第一的兒童服裝品牌,巴拉巴拉最出圈的表現(xiàn)就是他們從品牌誕生之初就采取了一種“反套路”的獨特營銷視角——他們將“人”設(shè)定為自己品牌的服務(wù)目標,而不是“小朋友”,他們理解每個小朋友都是不一樣的個體。

持續(xù)領(lǐng)先23年的市場洞察力,讓巴拉巴拉一直都能清晰的把握時代的脈動,他們深知新生代家長培養(yǎng)出來的孩子,自我意識都在逐漸增強,親子視角也由傳統(tǒng)中的“俯視”變?yōu)榱恕捌揭暋薄Ｔ谶@個視角之下,個體感受和精神世界受到了更多關(guān)注,巴拉巴拉正是準確捕捉到了這種消費者情緒的變化。于是,與以往的娛樂營銷不同,此次與新華社客戶端聯(lián)合出品的《中國小朋友》,傳遞的正是品牌價值觀與消費者個人價值觀的共鳴,并非簡單的打“感情牌”,而是換位到消費者角度,把消費者成長過程中所經(jīng)歷的內(nèi)心世界真實直觀的展現(xiàn)出來,將一個兒童服裝品牌所能夠提供的社會陪伴價值挖掘到極致。此刻,人貨場概念中“人”的模糊形象擴展至“人人”,人貨場概念中“人”的外延不斷增加,面對的消費群體從集體概念升級到個體概念,從而突破圈層,引發(fā)了時代共鳴。

圖:中國小朋友

從千禧年起至今,作為中國第一兒童服裝品牌,巴拉巴拉已經(jīng)陪伴了8000多萬“中國小朋友”共同成長,也正是這樣的市場地位才能助力巴拉巴拉的品牌營銷激發(fā)第一波“情感”共振,而如何將這種共振打造成“聲波”,國家級權(quán)威媒體的合作與背書提供了有效助力。

此次巴拉巴拉與官方權(quán)威媒體的合作,強強聯(lián)合背后是價值認同,是共同打造中國品牌、講好中國品牌故事的使命必達。

碎片化時代如何讓共鳴持續(xù)“升級”

在當下這個信息碎片化的時代,引發(fā)一次共鳴已屬不易,而巴拉巴拉是如何一次又一次的引發(fā)群體共鳴,并接連制造輿論聲浪,以“點”帶“面”讓共鳴持續(xù)升級?

這種精準預判能力的背后,是巴拉巴拉23年來對營銷基本功的潛心修煉,是其對“人”以及“人性”的觀察與洞悉,更是對圍繞著如何將巴拉巴拉品牌概念“人格化”的嘗試。

“人文”、“創(chuàng)新”、“責任感”、“守護自然”……這些是巴拉巴拉在品牌營銷中為自己品牌塑造的“人格魅力”。

在營銷戰(zhàn)略上,巴拉巴拉將文化內(nèi)涵耕植在品牌價值之下,創(chuàng)建了人文主義營銷范式,聯(lián)名故宮寶蘊樓、中國國家博物館國博衍藝等文化IP推出系列童裝,將各種國粹元素與產(chǎn)品系列相融合,開辟國潮童裝新風尚,創(chuàng)新詮釋中國文化之美。

圖:中國國家博物館國博衍藝聯(lián)名系列

在產(chǎn)品創(chuàng)新上,巴拉巴拉引領(lǐng)了兒童服裝行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型,從纖維到面料,再到最終產(chǎn)品,巴拉巴拉攜手國內(nèi)外知名面料集團,打造綠色可持續(xù)性供應(yīng)鏈,為孩子們提供了更加環(huán)保且健康的穿著選擇。如2024年和賽得利集團合作,首次應(yīng)用纖生代纖維面料,打造“可再生”衣服,巴拉巴拉也是第一個使用該面料的兒童品牌。除服裝面料外,巴拉巴拉甚至打造了可持續(xù)性環(huán)保吊牌,攜手消費者共同為環(huán)保出力。

圖:纖生代纖維面料應(yīng)用產(chǎn)品

與此同時,巴拉巴拉還高度重視社會與環(huán)境發(fā)展(ESG),長期努力踐行中國第一兒童服裝品牌應(yīng)有的企業(yè)社會責任,積極倡導可持續(xù)性的商業(yè)模式。2024年,巴拉巴拉發(fā)布了《可持續(xù)白皮書》讓“0”碳成為了一種品牌態(tài)度,2024年可持續(xù)產(chǎn)品占比已達到19%,目標在2050年實現(xiàn)100%可持續(xù)產(chǎn)品。

巴拉巴拉還積極投身公益活動,2010年發(fā)起“盒子禮物”活動,匯集社會愛心,守護兒童成長和生態(tài)多樣性;2022年,巴拉巴拉發(fā)起了“為愛定制”等公益互動,助力特殊兒童成長。

圖:巴拉巴拉盒子禮物公益活動

眾人行遠,在踐行“讓天下兒童擁有美好童年”企業(yè)使命的同時,作為中國兒童服裝行業(yè)的引領(lǐng)者,巴拉巴拉也持續(xù)不斷攜手自己的上下游行業(yè)伙伴與消費者共同打造一個屬于“美好童年”的生態(tài)環(huán)境,完成一個能夠共同成就彼此的美好創(chuàng)舉。

雙輪驅(qū)動,內(nèi)外兼修搶占市場先機

23年的持續(xù)領(lǐng)先,巴拉巴拉不僅精準的把握住了時代的情緒脈動,也敏銳的捕捉到了中產(chǎn)階級消費升級的需求變化。巴拉巴拉的高端化升級戰(zhàn)略已經(jīng)提前完成布局。

在中國市場,通過線下門店形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體驗的高端化升級,線上與天貓、抖音聯(lián)手啟動大型品牌節(jié)日營銷,巴拉巴拉的品牌高端化正在緊鑼密鼓的推進當中。

通過進入高端商圈、打造“個性化”體驗店、全品類覆蓋、細分類經(jīng)營等策略,巴拉巴拉的線下門店已經(jīng)完成了高端化升級。就在2025年1月,巴拉巴拉剛剛進駐了北京兩大知名高端商圈——北京SOLANA藍色港灣和中糧·祥云小鎮(zhèn)。與此同時,門店獨特的、個性化高端服務(wù)體驗也布局完成,例如,為消費者提供專業(yè)的兒童服裝搭配建議,并設(shè)立會員專屬定制服務(wù),此舉精準滿足了年輕、優(yōu)質(zhì)家長的增值服務(wù)需求。

圖:巴拉巴拉北京藍色港灣店

在國際市場拓展上,巴拉巴拉品牌已經(jīng)成功進駐全球30多個國家和地區(qū),海外門店數(shù)量突破100家。2024-2025年新加坡、馬來西亞、越南、約旦、吉爾吉斯斯坦等多個市場新開多家門店。市場拓展拼的核心永遠是產(chǎn)品,巴拉巴拉的全球化其實也是另一種意義上的全球“本土化”。巴拉巴拉在產(chǎn)品設(shè)計上不僅與國際設(shè)計師合作,還深入考慮了不同國家的文化背景、地理環(huán)境因素,以及審美獨特性,將“Every Child Is Unique”的品牌理念植入在自己的每一件產(chǎn)品中。

圖:吉爾吉斯斯坦首店

品牌的高端化重塑考驗的不僅是產(chǎn)品能力、渠道能力,更重要的還有品牌在不同市場對于不同資源的營銷整合能力。

通過聯(lián)合新華社推出《中國小朋友》,借助巴黎奧運會發(fā)起未來冠軍的故事征集,聯(lián)合抖音、天貓等舉辦品牌活動等一系列品牌營銷活動,圍繞高端化、國際化戰(zhàn)略,巴拉巴拉憑借“品牌帶動文化輸出”的營銷策略再一次彰顯了其行業(yè)領(lǐng)先的營銷勢能。

圖:巴拉巴拉未來冠軍戰(zhàn)役

市場只會留給有準備的企業(yè),23年的持續(xù)領(lǐng)先,23年的深耕細作,23年的不斷創(chuàng)新,成就了巴拉巴拉行業(yè)第一的地位,也賦予了巴拉巴拉能夠代表“中國小朋友”的實力與信心。

在品牌勢能與渠道勢能的雙軌制驅(qū)動之下,在國內(nèi)和國際市場兩翼協(xié)同作戰(zhàn)中,2025年巴拉巴拉的市場占有率將進一步擴大,目前巴拉巴拉全球門店數(shù)量增長至4500多家。

在成立二十三周年之際,巴拉巴拉正在從中國第一兒童服裝品牌朝著全球童裝領(lǐng)軍者邁進,帶領(lǐng)中國企業(yè)在國際舞臺上快意書寫中國品牌故事。