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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

又是一年春來到，四月份正是普洱茶采摘的好時(shí)節(jié)。春茶雖然鮮香濃郁，但近年來價(jià)格卻在一路走低，甚至多地出現(xiàn)“大跳水”，令茶企們苦不堪言。

上個(gè)月“普洱茶第一股”瀾滄古茶發(fā)布了盈利預(yù)警公告，2024年預(yù)計(jì)收入3.6億元至3.7億元，同比減少約30%～32%；公司擁有人應(yīng)占虧損9650萬元至1.2億元，上市次年便陷入了虧損泥潭。

近日瀾滄古茶再次發(fā)布公告，因公司管理層和業(yè)績(jī)運(yùn)營(yíng)處于調(diào)整期，需要更多時(shí)間復(fù)盤經(jīng)營(yíng)及管理事項(xiàng)，將延遲刊發(fā)2024年業(yè)績(jī)。根據(jù)上市規(guī)則，公司自4月1日起暫停買賣。

瀾滄古茶年報(bào)“難產(chǎn)”顯然并不是個(gè)好信號(hào)，作為近十年唯一闖關(guān)成功的茶企，被投資者寄予了厚望，然而市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意。實(shí)際上，茶葉企業(yè)想要講出“新故事”并不容易，對(duì)于瀾滄古茶來說也是如此。

業(yè)績(jī)變臉，難逃茶產(chǎn)業(yè)魔咒

2025剛開年，IPO“釘子戶”八馬茶業(yè)赴港再次向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。而就在上月，中糧旗下的中國(guó)茶業(yè)申請(qǐng)IPO撤回，歷時(shí)5年依舊沒有敲開A股大門。相較其他茶企，瀾滄古茶無疑是幸運(yùn)的，但這種好運(yùn)并沒有延續(xù)到業(yè)績(jī)上。

2023年12月，瀾滄古茶成功在港交所敲鐘掛牌。上市當(dāng)年交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，營(yíng)收5.27億元，凈利潤(rùn)8008萬元，分別同比增長(zhǎng)了13.93%和10.91%。然而步入2024年，瀾滄古茶卻變了臉。

去年上半年，營(yíng)收1.95億元，同比下滑15.9%；凈利潤(rùn)只有508.9萬元，同比驟降79.1%。對(duì)于業(yè)績(jī)疲軟，瀾滄古茶總結(jié)為受宏觀經(jīng)濟(jì)影響茶市整體走弱，加之增大了推廣力度和計(jì)提減值準(zhǔn)備。

這個(gè)說法確實(shí)有一定道理，據(jù)中國(guó)茶業(yè)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)茶業(yè)內(nèi)銷總額為3400億元，同比增長(zhǎng)僅為1.59%。更何況茶業(yè)雖然是個(gè)大市場(chǎng)，但參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，大多數(shù)茶企都逃不過營(yíng)收放緩、利潤(rùn)縮水的魔咒。

2020—2023年，瀾滄古茶營(yíng)收只增長(zhǎng)了1.22億元；2024上半年毛利率為63.9%，相較2020年下滑了6.5個(gè)百分點(diǎn)。雖然其毛利率高出同行業(yè)一大截，但實(shí)際上盈利能力并不強(qiáng)，凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)四年下滑。

之所以瀾滄古茶走進(jìn)“增收不增利”的怪圈，原因還是在于茶葉市場(chǎng)“有品類，沒品牌”的特性。我國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，消費(fèi)者更注重品種、產(chǎn)地、樹齡，對(duì)于什么品牌并不關(guān)心。目前國(guó)內(nèi)達(dá)到一定規(guī)模、種植、加工、銷售和品牌建設(shè)的企業(yè)在整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)中占比不足1%。

尤其對(duì)于瀾滄古茶這種走連鎖路線的茶企來說，做品牌無疑是難如登天。不僅要廣鋪渠道，還要保持品牌熱度。換言之，瀾滄古茶想要把品牌做強(qiáng)，就必須“燒錢”。

自2020年以來，瀾滄古茶的期間費(fèi)用一路走高。2023年銷售及營(yíng)銷開支1.62億元，行政開支8888萬元，二者合計(jì)營(yíng)收占比高達(dá)47.58%。2024上半年，這一數(shù)據(jù)甚至攀升至59.46%。

前些年瀾滄古茶的重營(yíng)銷之法還能讓業(yè)績(jī)保持正向增長(zhǎng)，怎么到了2024年就失效了呢？除了市場(chǎng)環(huán)境走弱，還在于經(jīng)銷商的流失。2023年其線下經(jīng)銷門店548家，相比2019年減少了101家。

在2024年中報(bào)告里，瀾滄古茶并未披露經(jīng)銷商具體數(shù)量，不過經(jīng)銷渠道收入?yún)s同比下滑了29.9%。失去了經(jīng)銷商的鼎力支持，瀾滄古茶業(yè)績(jī)自然沒有了速度。

管理陳舊，跟不上時(shí)代潮流

作為企業(yè)和市場(chǎng)之間的紐帶，經(jīng)銷商的重要性不言而喻。和經(jīng)銷商打好關(guān)系是每一家品牌商的必修課。今年初，在瀾滄古茶任職十幾年的元老級(jí)人物王娟突然離職引發(fā)了外界廣泛關(guān)注。

據(jù)悉王娟不僅是瀾滄古茶的大股東，此前還是瀾滄古茶的經(jīng)銷商。此次人事變動(dòng)雖說是由個(gè)人身體原因?qū)е拢贿^外界傳聞是因?yàn)樵獾搅松贁?shù)股東的“逼宮”。

在王娟辭任消息公布的前三天，瀾滄古茶發(fā)布了一份“建議罷免”公告，文中提及部分股東認(rèn)為王娟的經(jīng)營(yíng)管理理念與公司當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的發(fā)展需求已存在偏差，故提議免去王娟執(zhí)行董事職務(wù)。

核心元老的離去對(duì)公司的發(fā)展有好有壞，不可否認(rèn)王娟在任期間對(duì)瀾滄古茶做出的巨大貢獻(xiàn)，但是經(jīng)銷商權(quán)力過大、管理混亂也讓瀾滄古茶錯(cuò)過了發(fā)展時(shí)間。

早在IPO時(shí)期，很多投資者發(fā)現(xiàn)瀾滄古茶多家大客戶具有“雙重身份”。例如石家莊、吉林、廣州等地總經(jīng)銷商同時(shí)也是瀾滄古茶當(dāng)?shù)氐霓k事處或者營(yíng)銷中心。

正常來講，經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而瀾滄古茶和經(jīng)銷商卻過于親密。雖然能深度捆綁，有利于市場(chǎng)開拓，但是不清不白的關(guān)系也滋生了內(nèi)部管理的混亂，不利于品牌的發(fā)展。

換而言之，瀾滄古茶的命運(yùn)是掌握在經(jīng)銷商手中。商業(yè)市場(chǎng)向來風(fēng)云變幻，如果瀾滄古茶想要求新求變迎合行業(yè)潮流，那么勢(shì)必會(huì)遭受來自經(jīng)銷商的阻力。

例如近些年線上電商爆火后，不少茶企紛紛建立自己的線上銷售平臺(tái)，開啟新零售模式。而瀾滄古茶還一直以線下經(jīng)銷為主，營(yíng)銷宣傳還停留在“茶友會(huì)”這種傳統(tǒng)模式，早已和年輕人脫節(jié)。

其實(shí)瀾滄古茶布局線上的時(shí)間并不晚，在2010年左右就鼓勵(lì)符合資質(zhì)的授權(quán)經(jīng)銷商開設(shè)網(wǎng)店，并于2013年正式進(jìn)軍淘寶。近兩年又開始布局抖音、快手、小紅書等興趣社交電商。不過時(shí)至今日，線上市場(chǎng)這條第二曲線依舊處在萌芽期。

2024上半年，線上收入3120萬元，盡管實(shí)現(xiàn)了30.5%的高增長(zhǎng)，但是和友商相比完全不是一個(gè)級(jí)別。大益茶在2020年雙11期間全網(wǎng)銷售額就突破2.56億元。八馬茶業(yè)去年前三季度線上收入更是高達(dá)5.53億元。

十幾年來瀾滄古茶線上渠道沒有跑出規(guī)模，和管理守舊脫不了干系。如今幡然醒悟，想要深耕線上市場(chǎng)，恐怕早已為時(shí)已晚。更何況，在品類上瀾滄古茶也在節(jié)節(jié)敗退。

傳承創(chuàng)新，未解普洱茶痛點(diǎn)

中國(guó)茶葉品種繁多，目前市面在售的名茶就多達(dá)300種。想要在廣袤的茶海中脫穎而出，差異化是很多茶企一致的選擇。瀾滄古茶一步步發(fā)展壯大的原因當(dāng)然離不開聚焦普洱茶這個(gè)品類。

因?yàn)楠?dú)特的香氣、出色的養(yǎng)生功效，近十幾年來普洱茶長(zhǎng)盛不衰。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)普洱茶市場(chǎng)規(guī)模為174億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到244億元。

瀾滄古茶在普洱茶賽道的優(yōu)勢(shì)非常明顯，一是背靠景邁山，擁有優(yōu)質(zhì)的古樹茶源；二是手握“微拼配”和“渥堆發(fā)酵”兩項(xiàng)核心制造技術(shù)。

所以當(dāng)001和0085一生一熟兩款產(chǎn)品面世后，不久便收獲了消費(fèi)者的青睞。不過“成也蕭何，敗也蕭何”，瀾滄古茶也正在被普洱茶所束縛。

一方面經(jīng)過多年的發(fā)展，普洱茶市場(chǎng)趨于成熟，玩家增多，瀾滄古茶的差異化逐漸減退。而且由于普洱茶的金融收藏屬性，庫存大、變現(xiàn)難往往是普洱茶企業(yè)的通病。

截至2024年前6個(gè)月，瀾滄古茶存貨凈額為9.09億元，相比2019年增加了4.95億元。近五年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均超過1000天，遠(yuǎn)高于八馬、天福等茶企。

當(dāng)然普洱茶保存時(shí)間較長(zhǎng)，瀾滄古茶高庫存可以理解。但是賣出去才是可以喝的古董，能換來資金；賣不出只能歸類為過期的存貨，是要計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備。對(duì)于瀾滄古茶的利潤(rùn)和現(xiàn)金流影響不言而喻。

另一方面，普洱茶雖然熱度不斷，消費(fèi)者有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度，但受眾人群依舊是資深茶友、專業(yè)收藏者這類中高層收入群體。尤其中老年人一直是普洱茶的傳統(tǒng)消費(fèi)主力。

當(dāng)下步入新消費(fèi)時(shí)代，培養(yǎng)年輕市場(chǎng)才能有未來。瀾滄古茶自然也深知這一點(diǎn)，在2014年成立了側(cè)重大眾年輕市場(chǎng)的茶媽媽品牌，2022年又推出了面向中產(chǎn)小資、主打簡(jiǎn)約健康風(fēng)的新品牌巖冷。

不難發(fā)現(xiàn)，瀾滄古茶對(duì)消費(fèi)人群做了精準(zhǔn)劃分，產(chǎn)品內(nèi)容由單品類普洱茶拓展到陳皮普洱、白茶、紅茶等領(lǐng)域，針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了調(diào)整，只是這些創(chuàng)新依舊沒有解決發(fā)展難題。

主品牌瀾滄古茶1966，旗下有0081、0085、007、001等眾多明星產(chǎn)品，但嘜號(hào)式的命名其實(shí)對(duì)不懂茶的年輕人并不友好，況且現(xiàn)在的Z世代對(duì)傳統(tǒng)普洱茶的口感還不太感冒。

茶媽媽、巖冷盡管產(chǎn)品更加年輕化，不過內(nèi)容主要聚焦柑普茶。而近些年小青柑市場(chǎng)熱度明顯不如從前，想要征服更多的年輕消費(fèi)者，瀾滄古茶還需在品類上好好打磨。

結(jié)語

隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期。對(duì)于茶企而言是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。隨著陳升號(hào)、七彩云南、吉普號(hào)等品牌的出現(xiàn)，瀾滄古茶在普洱茶賽道的地位正在一步步下滑。

這些新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)出圈的關(guān)鍵，在于用獨(dú)特的品牌理念和創(chuàng)新的營(yíng)銷方法，快速搶占了消費(fèi)者心智。瀾滄古茶當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該利用茶源、文化方面的優(yōu)勢(shì)，打造新產(chǎn)品，尋找新場(chǎng)景、創(chuàng)建新渠道才能找回原來的位置。