文 ｜ 闌夕

關稅大戰風雨將至，拼多多已經動了起來。

拼多多選擇宣布「千億扶持」的時間，是在小長假的第一天，這未必是故意的，卻以另一種形式再次證明了這家公司不按常理出牌的特質。

賬上躺著3000多億人民幣的現金，但對分紅或是回購這種上市公司常見的股價管理手段高度免疫，更是在言必稱AI的資本環境里，對騰籠換鳥的敘事路徑敬而遠之，持續把錢投向電商市場的結構性建設。

「千億扶持」就是最新一項舉措，其力度也是電商史上從未有過的：未來三年，拼多多要在供給側投入超過1000億元的資金和資源，幫扶商家完成新質生產趨勢下的轉型升級。

其中還包括對美國出臺關稅政策的應對，出口供應鏈受到關稅的影響和沖擊已經不可避免，尤其是全球貿易循環里缺少話語權的中小商家，很難憑借一己之力去克服不確定性，拼多多宣布針對性的為跨境電商增加補貼力度、穩定生產周期，這是雪中送炭的性質。

要知道，拼多多一年的利潤，差不多也就千億的量級，相當于計劃在三年里花掉一年的盈利，這是非常昂貴的支出，也為電商行業發出了一個極其明顯的信號——終局遠未到來。

用更俗套的臺詞來講，就是攻堅已經到了深水區。

電商的戰爭已經結束了，這個曾經的所謂行業共識，是拼多多橫空出世的時代背景之一。

在獲客成本逼近線下場景的歷史拐點，同行都在接受存量市場的新思維，是拼多多靠著改寫供需關系，把百米短跑的設定變成了千米長跑——這意味著此前的身位優勢并不重要——進而成了中國電商的第二極。

在對手的誤判下成長起來的拼多多，自然也不會重犯和對手一樣的錯誤，在動態的參與視角里，千米長跑的設定恐怕也得進行修正，在那條延長線上，新的游戲規則可能是一場馬拉松。

在Q4財報的電話會議里，拼多多的CEO陳磊在談到平臺生態的話題時是這么說的：

「當前，我們看到在一些產業鏈中的確存在著一定的同質化競爭情況。長期的同質化供給會導致商家的利潤被不斷壓縮，創新的動能以及投入的力度也會受到極大的抑制。」

這是生產型大國必然面對的頑疾，但在拼多多看來，產能過剩不是回答，是問題本身，而問題，是可以被解決的。

有實例為證，廣東省惠東縣曾被譽為「中國女鞋生產基地」，最高時期生產了全球超過80%的女鞋商品，但也和其他眾多產業帶一樣，存在強制造而弱品牌的困境，這讓惠東的近5000家鞋廠的風險抗性極弱，市場稍微打個噴嚏，工廠就會倒閉停擺。

去年，拼多多將平臺內的數據能力開放給當地商家，幫助一大批舉步維艱的鞋廠開發出大受市場歡迎的加絨勃肯鞋，讓數十萬產業工人重新回到機器轟鳴的車間，僅是一家中型制鞋廠的單日出貨量就能達到1.5萬雙。

這是拼多多對于促成「新質供給」的解法，沒有什么產能過剩，也不是消費不足，本質上，還是人貨互找的摩擦力太高，商家看不見市場需求，用戶總在找優價好貨，平臺在匹配過程中，常年止步于最輕松的信息撮合層面，而這在今天已經完全不夠用了。

表面上看，「千億扶持」的重點在于經濟激勵，但激勵從來只是工具而非目標，拼多多想要看到的，是在平臺里長出來既懂生產、也懂市場的新一批商家，并成為中國電商行業下一代供應鏈的核心資產。

「敢于犧牲」，這是負責「千億扶持」計劃的拼多多聯席CEO趙佳臻的公開表態。

商戰雖然也是戰，但犧牲這種殺伐決斷的詞語，倒也不多見，至于犧牲的對象是誰，趙佳臻的言下之意也很明顯了，那就是平臺的短期利益。

正是因為需要犧牲平臺的一部分利益，拼多多才要高管出來帶頭表態：「不喊口號，只動真格……我們篤定于高質量發展戰略，消費者和商家的利益要先于平臺利益。」

這有點像貝佐斯致力于寫「致股東信」的那些年了，對于謀求長遠價值的公司來說，最大的阻力永遠是過分重視短期回報，和貝佐斯年復一年的把不認同自己布局的投資者清洗出去一樣，拼多多也對電商生態的多贏結構，提出了從構思到行動的一套解決方案。

其中，盡可能的負擔商家轉型的成本，是最重要的一環。

在這次推出「千億扶持」之前，拼多多從去年開始就已經實施了「百億減免」「電商西進」「新質商家扶持計劃」等一系列措施，都是在為惠商這個目的服務。

以「百億減免」為例，減免費用的項目包括先用后付訂單的服務費（由1%降至0.6%）、退貨退款訂單的推廣費、偏遠地區訂單的物流中轉費等，這些真金白銀的成本節省，全由拼多多掏錢買單。

河南的山藥商家在接受新華網采訪時說，3公斤的山藥若是從河南順豐直發新疆，運費超過五十塊錢，而這單山藥的訂單也不過六十塊錢，收入全都要付給物流，以致于實在不太想做西部地區的生意，「不夸張的說甚至做一單虧一單。」

而在減免之后，商家只需要山藥發到骨干網絡的中轉倉，后半段物流由拼多多免費履約，從此不再排斥偏遠地區的訂單，而從整體來看，這種積極性的刺激，又幫助拼多多推動了「電商西進」的計劃，獲得了大量原本不在高頻購物網絡里的非包郵區用戶。

這和最早的「五環外」敘事口徑出奇相似，事實證明，拼多多在創造增長這件事情上，有著超出行業的競爭力。

「千億扶持」的出現，是拼多多對去年諸多舉措的肯定和加碼，也證明了平臺在分配上的可支配空間足夠大，大到可以重新構建電商產業的供給規則。

從具體細則來看，拼多多的扶持方向，并不是在搞「平均主義」，給所有商家漫天灑水，而是利析秋毫，把資源輸送給那些有意愿且有能力擺脫同質化競爭的商家。

一言以蔽之，拼多多想為新質商家提供上岸的機會。

除了惠東的女鞋，六安的婚紗、內蒙古的酸奶糕、臨夏的牦牛肉、佛山的開心果、廣西的脆蜜金桔……這些產業帶在過去一年里都得到了拼多多在產品、營銷、運營和供應鏈層面的全鏈路支持，并涌現出了一批有著技術創新能力的新質商家。

堅果生產商南興天虹就是其中之一，在競爭越來越激烈的堅果零售市場，產品同質化的嚴重程度極高，南興天虹也面臨著因過度競爭而導致虧損的隱憂，而在試圖開發藍海市場時，恰逢拼多多推出「百億減免」，愿意為開發新品的商家分攤創新成本，這讓南興天虹倍受鼓舞。

于是，在春節期間，南興天虹為了拼多多的「年貨節」專門開發出了開心果醬和巴旦木仁脆兩款跨品類的產品，把堅果從常規的零食拓展成了別致的調味料，而拼多多也「投桃報李」，向南興天虹投放了從流量到價格的全方位補貼，運營成本應聲直降5%。

這就是拼多多想要的雙向奔赴，平臺愿意出錢出力，商家也要出工出活，風險公攤的長期價值是回報共享，當商家在拼多多學會了經營——而不只是賣貨供貨——它們也必然會為拼多多帶來更高的銷售效率。

因為規模的倍數級增加，今年開始的「千億扶持」甚至能在供給側和消費側同時發力，比如啟動對標「國補」的平臺直補模式。

去年的「國補」政策在刺激消費的結果上相當喜人，不過主要受益類目在于更換周期顯著變長的電子消費品，像拼多多這樣的平臺愿意自發的提高消費終端的補貼力度，將「國補」式的刺激惠及更多商家，這當然是利國利民的選擇。

「發展才是硬道理」，這句話曾經推開了改革開放的大門，直到今天也并未過時，它第一次被提出的地方，就是中國著名的產業帶城市——雖然當年還沒有產業帶這個概念——順德。

如今，中國已經有上百條產業帶，它們都在踐行著「發展才是硬道理」的原則，組成了門類齊全的現代工業體系，既參與貢獻了幾十年來的經濟騰飛，也享受到了經濟繁榮的持久回報。

但商業形勢的快速變化，已經對所有的供應鏈企業——尤其是中小型的——提出了新的要求，那就是離開本就所剩無幾的舒適區，不要只是把互聯網當作渠道，用數字化的能力武裝自己，從生產單位的角色升級成經營單位。

在這條「新質化」的曲折道路上，吃盡時代紅利的電商平臺，應該意識到供給和平臺之間的魚水關系，以及自身應當承擔的轉型義務，拼多多的「千億扶持」，就是一個好的樣板，如無意外，未來的平臺競爭，也將是「鎖定供給」的模式。

只不過，值得鎖定的供給，不會再是一家店、一件貨，而是擁有高質量經營能力的商家集群。

境內貿易是這樣，出海貿易也如此，根據「人民日報」的報道，2024年我有出口實績的數十萬家企業中，接近85%的企業同時開展內銷業務，內銷金額占銷售總額的近75%。

這意味著關稅決定一家企業生死的可能性還在持續下降，物美價廉的商品，無論在怎樣的市場，都有它的經濟價值，若是能夠化危為機，順勢完成提振內需的結構轉型，中國的經濟韌性只會更強。

在這個艱難也必然的過程里，類似拼多多「千億扶持」的助攻，可能只是一個開始。