作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

要數(shù)春日最熱門的社交局，非“挖野菜”莫屬。當傳統(tǒng)的春日踏青遇見年輕人，畫風就變了。

曾經(jīng)沉浸在游戲競技中的年輕人，現(xiàn)在放下手機，拿著小鏟子、提著竹籃，穿梭于城市與大自然之間，讓裹著泥土的野菜沁入了年輕人的心田。這時候，City Walk好像不香了，非要約上志同道合的好友一起打野才更盡興。

是的，在大自然中挖呀挖野菜，火了！

01

挖野菜究竟有多火？

在當代社會，年輕人對戶外活動的熱情有增無減。繼City walk、20分鐘公園效應、釣魚、騎行等一系列風靡社交網(wǎng)絡的戶外活動之后，「挖野菜」成為了年輕人中新晉的熱門休閑方式。

「挖野菜」集合了0距離親近自然、健康生活以及高性價比等多種特質，并演變成了這一屆年輕人相親、社交、遛娃、放松自己、陪伴父母的新方式，使社交媒體上曬 挖野菜的內容比比皆是。

無論是否親自去大自然中挖野菜的人，都開始關注挖野菜這一新風向，并產生了不少熱門梗與話題：“ 約你去挖野菜，是上海人最深情的暗示”“打野的快樂，就是不想回家”“當代王寶釧重生之我在挖野菜”“這個春天人人都是王寶釧”……

量變產生質變，用戶的參與、梗的產生與推動，也使以小紅書為代表的社交網(wǎng)絡、以美團為代表的旅游搜索，以及以天貓為代表的銷售平臺的搜索與銷售數(shù)據(jù)，均產生了變化。

首先看看社交平臺上的變化。在小紅書上，圍繞「挖野菜的樂趣」的話題，已產生了3萬+筆記。而關于「挖野菜的地方」相關筆記更是多達4萬+條。特別是在3月，小紅書上關于「挖野菜」話題筆記量環(huán)比激增359%，累計討論量達82萬次，總瀏覽量更是突破了1.8億次，熱度簡直爆棚。

再看看旅游平臺的數(shù)據(jù)。美團數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的清明假期，“打野”（挖野菜）的搜索熱度同比增長228%，增長速度可謂MAX。
社交媒體討論的熱度以及網(wǎng)絡的搜索量，影響著眾多消費者的消費行為。天貓平臺的數(shù)據(jù)就給出了佐證，首先是[挖野菜神器]關鍵詞的變化，其搜索量實現(xiàn)了58%的增長，其次是便攜鏟、小型鏟類相關產品銷售量增長了80%，部分單品月流水近10萬。

從社交媒體上的討論、網(wǎng)絡搜索量，到銷售平臺的數(shù)據(jù)，都證明[挖野菜]的火爆程度，可見一斑！

02

挖野菜爆火背后，是情緒價值使然

之所以 [ 挖野菜 ]能夠在這個春天爆火出圈，還是與我們春日踏青的傳統(tǒng)習俗有一定的關系。原本春日踏青的習俗由來已久， 是人們親近自然、享受春光的美好方式。然而，隨著時代的變遷與年輕人生活方式的多樣化，傳統(tǒng)的踏青活動也在悄然發(fā)生著變化， 但本質上依然是悅己， 解壓、尋求心理安慰內核的延續(xù)。

悅己，是個性化體驗與儀式感的融合。

與傳統(tǒng)意義上的踏青不同的是，這屆年輕人給挖野菜取了一個新名字——打野，這與游戲戰(zhàn)術術語如出一轍，賦予了這一戶外活動更加時尚、充滿活力的元素。很明顯，這屆網(wǎng)民在玩一種很新的春日戶外。

在尋找與發(fā)現(xiàn)野菜中收獲了更真實的樂趣，這就使體驗有了個性化、獨特性的動態(tài)過程，從自然到餐桌并享受勞動成果，能提供味蕾享受之余，還為春日踏青增添了別樣的儀式感與新鮮感。

同時，年輕人將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的春日踏青，滿足了他們自我愉悅與不斷求新求異的新鮮感。有了新元素的融合，讓傳統(tǒng)習俗煥發(fā)出新的生命力，也讓年輕人以悅己為出發(fā)點的春日踏青，也被賦予了新意義。

解壓、尋求心理安慰，逃離喧囂與回歸本真。

正所謂，每一代都有每一代的喜好，追求個性化的當代年輕人，更想要一個與眾不同的春日踏青。

在生活方式多樣化的當下，年輕人有壓力在所難免。踏青挖野菜走到戶外，與自然0距離接觸，能夠幫助職場打工人緩解焦慮，實現(xiàn)去班味兒，獲得更輕松愉悅的體驗，也讓春日踏青這一傳統(tǒng)習俗成為了年輕人逃離都市喧囂、回歸自然本真的生活方式。

在年輕人看來，到戶外挖野菜是體驗、轉移注意力的解壓行為，在社交媒體上拍照曬“勞動成果”，是分享喜悅，是尋求社交認同，同時挖野菜幾乎是0成本的休閑行為。這就使[挖野菜]的戶外活動既能夠提供收獲野菜的掌控感，又可以營造社交分享獲得認同的歸屬感，同時親手勞動后的實物回報野菜，比虛擬娛樂更踏實，讓獲得快樂的成本更低，這本身就是一種快樂。

同時，挖野菜不僅是熱門戶外活動，還是沖浪達人的社交方式。那些不親自參與挖野菜的年輕人，則熱衷于在社交媒體上與網(wǎng)友一起，參與話題討論，如云貴川地區(qū)廣受歡迎的折耳根，就被不少人視為“噩夢”；還有人在網(wǎng)上沖浪的時候，順便給伙伴安利一下野菜食譜、科普野菜知識，以及分享打野路線、詳細攻略等。

年輕人通過在 社交平臺曬挖野菜、煮野菜、對野菜味道的分享等方式，來獲得更多人的認同，形成新的社交話題，也間接緩解了孤獨感，使挖野菜或參與該話題討論成為兼顧休閑娛樂與精神療愈的現(xiàn)代生活方式。

通過挖野菜，親近大自然，能夠幫助年輕人去班味，同時還帶著儀式感，更有體驗感、掌控感，也讓精致生活不只是社交媒體上的展示， 是諸多情緒價值的滿足，還是能夠打動人心且烙印著個性化文化基因的非標體驗。

如今，年輕人熱衷于“挖野菜”現(xiàn)象，還成功激活了原本小眾的野菜類商品市場。為了迎合年輕人春日挖野菜嘗鮮的心理，以盒馬為代表的零售品牌不僅上架了薺菜、香椿、榆樹錢等大眾熟知的野菜，還推出了金雀花、大理海菜花等小眾野味，以滿足消費者多樣化的需求。

盒馬數(shù)據(jù)顯示，今年盒馬野菜商品的銷售額整體同比增長超過50%。

在年輕人的推動下，具有情緒價值的玩法直接推動了消費增長。

「挖野菜」從鄉(xiāng)野活動進階為城市新消費符號的底層邏輯，折射出新一代年輕人從「為符號付費」到「為體驗買單」的消費邏輯轉向。

在品牌營銷中，更應該關注這一消費趨勢的變化，設計出更加符合現(xiàn)狀的產品和營銷策略。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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