美團閃購漸漸露出全貌。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|小 聽

編|饒 言

傳統消費場景中，于消費者而言，“30分鐘萬物達”、“我要即所得”，成為無數“應急”人的剛性消費需求，這也培育了即時零售生長和發展的土壤。

但一個最新的現狀是，消費者已經將即時零售從“應急”，發展成了“日常”。

隨著“最后一公里”相關生態的打通和完善，即時零售變成一個日常化的購物渠道，用戶不僅僅可以買藥、數據線等，還能買水、手機、家電，實現“一邊逛一邊買”。

“想要的東西，必須馬上就買到”，追求“即時滿足”的消費者，催生了即時零售賽道的繁榮。

近日，一組美團閃購2024年訂單量數據顯示，美團閃購不少類目實現了對電商平臺的反超，一些核心品類也正迅速接近電商。

數據還顯示，2024年，美團閃購的3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站4成；此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個電商平臺。

這也揭示了一個事實：經過數年的發展，即時零售正在講述新的述事，在這個階段，“效率”被擺在了首要位置。具備競爭實力的平臺，也正在通過即時履約優勢，結合商品品類的不斷擴容，成長為新一代電商平臺。

主打省時省事的年輕人，換個方式購物

在當代年輕人消費觀里，“如果需要某種東西，能第一時間拿到，且成為常態，不知該有多美妙”。而這一需求，已不再是奢望。

不久前，北京氣溫“滿30減20”，驟然而至的寒流，讓95后琳琳猝不及防。此前的升溫，她早就將冬天的裝備束之高閣。

“打好了的包，絕不可能再拿出來。”換上春裝的琳琳，“堅強”地抵擋著一次次突如其來的寒流。甚至，琳琳還堅持，“真凍得不行，或許可以再買”。

一個降溫的當天，琳琳騎著電瓶車外出某醫院就診，出門才發現氣溫驟降，且伴隨大風，凍僵了雙手的琳琳，急需一雙手套“續命”。

通過美團閃購，琳琳花了19.9元，在20分鐘內“到手”了一雙“戶外運動保暖手套”。

“9：47分下單，10：17分收貨；免配送，到手19塊9。”琳琳告訴《聽筒Tech（ID:Tingtongtech）》，這個價格和速度，還有貨品本身，著實都讓她驚艷了一把。

用琳琳的話說，“本來我之前可能對品質不太抱有期待。但收貨后發現，品質不輸快遞電商，也就是說，應急也能帶來‘真香’。”

不僅僅是應急，自去年發現美團閃購的貨品變得越來越充足，又能快速達后，琳琳便開始頻繁使用，“從買菜到日用品，再到能使用醫保的部分藥品，美團閃購成為了我的日常。”

不過，在琳琳的一些朋友來看，他們還保留這樣的傳統消費理念，“快約等于貴”，經常提醒琳琳，“別貪懶、貪快，預防被宰”。

但實際上，這種市場憂慮已經被改寫。比如，琳琳會拿著美團閃購的訂單截圖跟別的平臺比價，發現沒有“買到吃虧和上當”，也看到美團閃購確實已經變成一個日常的購物平臺。

圖：美團閃購交易訂單信息

來源：琳琳供圖

蘋果手機iPhone 16發布的時候，琳琳也通過美團閃購第一時間入手，“下單后，不到半小時就到手了，不用排隊，也不用等‘次日達’，品質方面也有平臺做保障。”

對此，琳琳這樣解釋，如今，自己確實在使用傳統快遞電商的同時，也通過即時零售平臺購買日常用品。

在琳琳看來， “即買即得”的消費體驗，能與傳統電商平臺形成“互補”，有時候甚至可以“替代”，“這也是為什么我將'應急'變成了'日常'。”

并非只是琳琳有這樣的感受。在社交平臺，越來越多的網友曬單，并發表了日常通過即時零售購物的評價。

比如，有消費者表示，“蘋果15 Pro開箱驗機全過程安全下車，沒有失望”。還有消費者表示，“網購了一次最貴的‘外賣’。買了MAC，騎手直接送上門，不用等快遞。”

為什么是美團閃購？

實際上，多年來業內關于“誰能顛覆快遞電商”的討論并不鮮見。如今來看，以美團閃購為代表的即時零售，或許最具有這種可能性。

于諸多消費者而言，為什么會選擇美團閃購？這個問題并不難回答。

“快、多、好、省”，是消費者傾向于選擇即時零售的主要因素。而“快”，則被琳琳這樣的年輕人擺在了首位，“缺什么，隨時都可以買到，真的不想等。”

埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告亦顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內收到商品。

“快”，才使得玩家在行業競爭中具備足夠大的差異化，也因此有機會避免陷入傳統電商零售的“低價”競爭。可以說，快遞電商極限的速度“211”，也還遠不及美團閃購“半小時達”的起點。

閃電倉模式，被業內認為是美團閃購快速增長的主要因素。區別于傳統的社區超市和便利店，商家負責線下的倉儲建設，而美團閃購則負責引導流量、提供商品選擇建議，以及保證快速配送?。

和社區超市、便利店相比，閃電倉的優勢在于超全品類和營業效率。據一位知情人士透露，傳統社區超市一般是幾百上千個SKU，而標準版的美團閃電倉SKU可以達到約6000到10000個。

來源：AI生成

美團閃購對閃電倉的布局，推進速度較快。2021年，美團首次發布“閃電倉模型”，面向全國招募商家。

到2024年10月，在美團即時零售產業大會上，美團核心本地商業CEO王莆中透露，“美團閃電倉已超3萬個，覆蓋數碼家電、日百服飾、美妝個護、寵物用品、便利店業態、酒飲、醫療器械等生活方方面面。”

在2024年財報中，美團亦提及美團閃購業務快速增長。數據顯示，截至2024年末，美團閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶，以及超570家品牌商達成合作。如今，美團閃購日峰值單量已經超過1600萬單。

公開資料亦顯示，小家電頭部企業蘇泊爾全國超3000家門店入駐美團閃購，2024年貨節期間，銷售額和訂單量年增長均超800%。3C數碼配件品牌品勝，全國超7000家門店也選擇入駐美團閃購，提供數據線、充電器和“24小時不打烊”等服務。

傳統電商體系的打破和重構

有意思的是，當美團騎手30分鐘內將“萬物”送到年輕一代消費者手中，某種程度意味著，傳統電商的生態正在被改寫。

畢竟，在過去很長一段時間里，在傳統電商平臺買數碼產品，是消費者的普遍認知。于品牌商而言，消費者的選擇，便決定了商家的選擇。

傳統電商時代，以京東為代表的電商平臺曾以“正品行貨+次日達”構建起3C家電品牌的護城河，但這些卻不再是琳琳這樣的用戶唯一的選擇。

比如，公開資料顯示，iPhone 16在美團閃購首發秒罄；華為Pura X上市時，搜索量上漲15倍；而小米智能剃須刀等產品，也是美團閃購上的大熱商品。

這也意味著，傳統零售體系被打破，品牌方正在進行渠道的重構。

一個事實是，于品牌商而言，苦傳統電商平臺“內卷”久矣。而之前，不少品牌已經將線下門店上線美團，實現線下實體零售的線上化。如今，選擇區別于線下門店和傳統電商的新渠道，實際上也是在試水一種全新的電商供給形式。

此前，也有市場消息指出，在便利店閃電倉獲得高速增長后，美團閃購今年將拓展數碼家電品牌開設閃電倉。目前，已有多個數碼家電品牌正在和美團閃購洽談閃電倉合作事宜，品牌方的態度較為積極。

報道還稱，知情人士表示，最近兩年，美團閃購數碼品類的訂單量正在快速增長，和京東數碼品類的訂單量差距大幅縮小，但美團閃購在數碼家電上的客單價目前還低于京東。

而據一位消息人士透露，美團閃購今年將嘗試建設與電商平臺相比也有競爭力的低價能力，希望實現的優惠力度大于部分電商平臺。

戰火燒到了大本營，這也解釋了傳統電商平臺近期對外賣市場的進攻。

今年2月開始，京東開始大舉進攻外賣。不少行業人士分析認為，京東突然加碼外賣，極有可能是京東嗅到了美團閃購等對手已經到了大本營附近，于是選擇外賣這一高頻業務，希望能實現對大本營的防御。

圖：消費者通過美團閃購購買手機

來源：美團官方微博

實際上，從消費者端來看，琳琳們的最新選擇，反映的則正是上述電商零售格局不斷變化的過程。

于市場而言，傳統電商零售的模式，一定程度上解決了商品的線上化。但長時間的等待甚至需要自取的快遞，讓消費者需求被延時滿足，也極大地降低了消費者的購物體驗。

尤其是，當代年輕人已經形成了新的消費觀，他們“拒絕預售，不要等待，要求品質好，又要省錢”。而這些消費者對傳統電商平臺，又沒有過多的依賴，“誰能更快滿足需求，又能保障品質，便選擇誰。”

這也意味著，傳統電商零售體系被打破和重構。

實際上，作為生活方式的延展，電商零售生態的重建是個必然，在電商和零售戰場，或許沒有輸家，但只有不斷進化的贏家。

（文中均為化名。）

（頭圖及部分內文配圖由AI生成。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）