在房屋裝修過程中，管線布置等隱蔽工程的質量少有人知，卻又關系著日常居住的質量甚至是安全。而在汽車領域，除了價格、配置、造型設計等顯性要素之外，用戶對于產品、服務的質量管理包括體系能力等隱性要素很少能夠有客觀的感知，也影響了對于品牌是否能夠有相對理性公允的評價。

現在，上汽大眾等合資品牌開始把自身的隱性優勢通過整車終身質保等手段呈現出來，并讓用戶清晰地感知到，從而在選擇產品時綜合考慮對比“顯性+隱性”的各項競爭指標。

今年以來，合資品牌紛紛開始從一味“卷價格”“卷配置”的泥沼中抽身出來，開始“卷價值”，主要的舉措就是優化售后服務的質量，近期上汽大眾推出的整車終身質保即是一例。

上汽大眾推出這項舉措向市場釋放了這樣的信號：大眾品牌具有過硬的產品及品控實力，能夠在產品的全生命周期為用戶提供放心的售后服務保障，且能降低擁車成本、提升保值率。

像上汽大眾這樣的主流合資品牌打“質保牌”，背后的邏輯在于：不再實行跟隨戰略，隨著新勢力的營銷節奏去“卷流量”“卷價格”“卷配置”；而是以我為主，將競爭的主賽道調整到合資品牌擅長的領域，包括體系能力、產品質量、質量管理、售后服務。

從單一的性價比到比拼綜合的全價值鏈競爭力，把之前的隱形優勢譬如操控、性能、質量、可靠耐用等顯性地體現出來，顯性化的方式之一就是提供整車終身質保。

上汽大眾能夠打“質保牌”，他的“底氣”在于企業具有突出的體系競爭力，產品質量過硬，故障率低、可靠性和耐用性等會優于大多數競品；而他的“底牌”在于換道之后會發揮類似“田忌賽馬（參數丨圖片）”的效應，以己之長攻人之短，通過產品質量和服務質量的顯性化取得競爭優勢。可以預見的是，主流合資品牌都會效仿上汽大眾的做法，將合資的隱性優勢顯性化，并讓用戶充分感知到，從而改變合資品牌與新勢力市場對壘的競爭態勢。

從上汽大眾這次推出整車終身質保活動與媒體的溝通交流中，筆者歸納了幾個關鍵詞：

卷價值

相對于新勢力的“卷價格”“卷配置”，上汽大眾換了一個維度來提升品牌的市場競爭力，把“整車終身質保”作為一個差異化的競爭點，一方面降低了用戶的使用成本，另外也提升了大眾品牌二手車的殘值率。

上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上汽大眾汽車銷售有限公司總經理傅強表示：“推出整車終身質保給用戶帶來兩方面的利益：一是擁車成本降低了，用戶不用有顧慮和擔心，只要正常使用即可。二是在二手車殘值上有2%-3%的優化，這跟我們卷質量類服務產品是有關系的，對用戶來說就是一個比較好的利益點。”

上汽大眾銷售與市場執行副總經理

上汽大眾汽車銷售有限公司總經理 傅強

整車質保帶來的效果是明顯的，首先是促進銷售，譬如入店客戶的銷售轉化率有2%-3%的提升，對品牌的形象和好感度的提升都有正向的推動作用。

同時，整車終身質保也倒逼企業提高自身的體系能力，“通過整車終身質保，給我們的營銷條線也提出了更高的要求。我們希望通過終身質保，讓營銷、服務體系、質量水準進一步得到提升。” 上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍表示。

隱性的競爭優勢

上汽大眾之所以有這個底氣和實力推出整車終身質保，是因為整車質量水準的穩定性非常強，亦即故障率會相對較低，陶海龍認為：“關于質保價值的衡量，因為質量問題是一個概率事件，我們希望發生問題的概率越低越好。上汽大眾的目標是避免系統性質量問題，同時盡可能降低質量問題發生率。”

上汽大眾汽車有限公司

黨委書記、總經理 陶海龍

作為前發動機測量師，陶海龍對質量管理有自己的堅持：“第一，開發過程中對質量有很高的自信度。決定產品的自信度有兩個重要指標：一是充分的樣本數，二是覆蓋到所有的使用工況和測試案例。第二個影響質量的重要因素，就是生產制造的穩定性和一致性。這兩個因素決定著我能是否能夠真正實現產品的高質量。”

傅強則從品控角度對整車終身質保的成本進行解讀：“上汽大眾將品控作為DNA和生命底線堅持，是比較自信的企業，因此自認為我們成本壓力可以接受。而且為了做到整車終身質保，上汽大眾在品控和用料方面，包括激光焊接、高強度用鋼、整車質量檢查等，費用投入相信也比競品多。大眾的核心DNA就是操穩、操控、性能、質量、經久耐用，我們要將這些隱性的競爭優勢顯性體現出來，顯性化的方式之一就是整車終身質保。我們和其他企業整車終身質保的成本不一樣，我們想把這一競爭優勢放大。”

合資企業的“方法論”

上汽大眾之所以能夠“卷價值”，另外一個原因是因為他的核心競爭力以及體系能力。還有，他具備適應性改進的“優勢工具”——方法論。

陶海龍認為，上汽大眾具備自己的核心優勢，相對弱勢，以及揚長補短的體系能力即方法論：

“核心優勢：上汽大眾是從傳統燃油車企業轉型過來的，有原本的優勢，從優勢上來看，上汽大眾有品牌基礎，產品在市場和用戶心中有基本的形象，包括質量可靠性、穩定性等一系列的口碑，這是我們的傳統優勢也是核心優勢。現在市場在變，首先要把核心優勢堅持下去，這是打造差異化競爭力很重要的一點。”

“弱勢：我們要如何跟上市場甚至超越市場的訴求，這要求我們要解決核心能力培養和建設的問題，尤其是智能化、智艙、智駕以及中國用戶喜好度的問題。”

“如何補齊短板：無論是娛樂系統，還是智駕系統、適應中國開發的系統，我們的核心競爭力是開發這些產品的方法論都在我們手上，這有可能是人家沒有的。同時，上汽大眾的產品生產具有很好的一致性和系統性，有系統性的方法來支撐產品達到質量標準，這是我們體系的核心競爭力。”

從某種角度上來看，上汽大眾此次提出整車終身質保，除了增強企業差異化的競爭力、給用戶提供全產品生命周期的價值之外，也讓人從常識，契約精神等維度來重新思考市場競爭。

從常識考慮，讓上汽大眾推出市場營銷舉措時回歸理性和客觀，希圖在公平、公正、透明的市場環境中接受競爭和檢驗。對于用戶，企業應該報以誠懇態度和負責任的契約精神：避免套路，按照合同辦事，堅持契約精神。

之所以需要尊重常識，秉持契約精神，原因無他，市場規律之下，只有提供高質量的產品和服務，才能培養市場口碑，贏得用戶信任，企業才能持續發展。