歷經連續三年的凈利潤下滑后，“母嬰零售第一股”孩子王（301078.SZ）終于重拾增長。

2024年營業收入達93.4億元，同比增長6.7%；歸母凈利潤達1.81億元，同比增長72.4%。

2025年一季度，預計凈利潤將達0.29億元至0.38億元，同比增長150%至230%。

但撐起利潤的并非主業改善，而是2023年收購的北方母嬰童連鎖品牌“樂友國際”。

2024年1.8億元的凈利潤中，樂友國際貢獻了1.05億，投資收益貢獻了0.38億，孩子王自身實現的利潤或僅有0.38億元。

這離不開消費環境的變化、渠道話語權的轉移，以及新生兒群體下降帶來的長期壓力。

2019年線下母嬰店一度達到25萬家的歷史高峰，但隨后四年間的關店比例達到40%。

傳統母嬰店作為品牌渠道的價值與權威性，正持續受到來自直播電商、母嬰博主和社交媒體的沖擊。

孩子王額外承受著“大店模式”帶來的壓力。

上市以來，孩子王門店坪效持續下滑，直營門店自2023年起便停止增長，2024年凈減少了2家直營店。

這家母嬰零售企業仍在通過多種方式轉型。

一方面發力“短鏈+自營”，降低中間成本以支撐利潤；一方面從“賣貨”轉向“育兒解決方案商”，提升單客產值，綁定家庭全周期消費。

未來是做品牌、做渠道，還是做成親子家庭的一站式服務商？

孩子王要做出選擇了。

坪效的難題

孩子王的線下業態，某種意義上領先了同行一步。

其他品牌還在將自己簡單視為奶粉、尿不濕的銷售渠道時，孩子王就已經開始發力“體驗經濟”，在高端商場內開啟2500平方米的大店模式。

不僅銷售奶粉、紙尿褲、玩具、服裝等品類，還提供洗浴、理發、游泳、游樂場等服務。

相對高端的定位聚集了一批優質用戶。

孩子王付費會員價格在199元/年，近一年活躍會員超過120萬人，會員客單價常年維持在千元以上。

但高毛利的母嬰服務業務占比不足3%。孩子王87%的營收仍來自母嬰商品銷售，其中半數為剛需且價格透明的奶粉。

由于缺少成功的自有品牌，大而全的銷售模式并未顯著提升盈利能力。

高店租、高人工的大店模式則拉低了經營效率。

2024年，孩子王直營店均收入1248.5萬元，同比下降4.31%；門店坪效5533.29元/平米，同比下降3.17%。

相比之下，單店面積在200-300平的樂友，直營門店同期坪效12470.9元/平米。

生育率走低的壓力，讓孩子王不得不從品類延伸上找思路，發力非標及中大童品類，提升坪效。

例如將傳統門店改造升級成適合全齡段的“兒童生活館”，新增零食、玩具、運動、學習用品及在線教育板塊，打造親子家庭的一站式購物平臺。

如此更是為了抓住“二胎開放”帶來的結構性人口紅利。

過去十年我國人口增長峰值出現在2016至2017年，這個階段出生的兒童目前正進入6歲及以上的中大童年齡段。

2022年，我國中大童人口數量達2.2億，二胎及多胎家庭占比持續攀升，2022年達53%。中大童、二胎及多孩家庭已成為新人口紅利。

但認知到這一領域紅利的不止孩子王，市場競爭激烈，想要以自有品牌取勝有一定難度。

體育用品已是紅海廝殺，安踏、361度等均在加注兒童運動，零食量販更是擊破了該品類的溢價空間。

孩子王目前已打造11大自有品牌，覆蓋用品、玩具、內衣家紡、飾品等多個品類，但在知名度及產品競爭力上并不突出。

2024年孩子王自有品類收入6.1億元，加上渠道專供品合計也才剛過10億元，占營收比例為12.28%。

下沉與電商

在中小夫妻店陸續倒閉的幾年里，孩子王一直在逆勢擴張。

2020年至2022年，孩子王門店分別凈增82家、61家、13家。

2023年，孩子王并購樂友國際65%股權，將勢力范圍延伸至北方地區。2024年11月，孩子王完成并購樂友國際的剩余35%股份。

樂友國際承諾，2023年至2025年稅后凈利潤將分別達到0.81億元、1億元和1.18億元。

這筆收購雖提振了孩子王的利潤表現，但前后兩筆交易共耗資超16億元，溢價幅度超過200%，帶來的商譽高達7.8億元。

為支撐并購擴張，孩子王進一步加大了融資力度。

收購計劃啟動的同年，孩子王發行可轉債募資10.39億元，并新增長期借款5.23億元。

2024年，孩子王負債率達到56.82%，有息負債達到14.98億元，占凈資產37.6%，全年利息支出1.38億元。

2025年2月，孩子王再發公告，表示正在為此次收購樂友國際申請并購貸。

刨除對樂友國際的并購來看，存續門店的經營也給孩子王的帶來了不小的財務壓力。

2024年，租賃及物業費、裝修費攤銷、折舊及攤銷三項銷售費用開支達到8.73億元，人力開支則達到7.72億元。

截至當年底，孩子王仍有11.4億元的應付租賃款，與租賃相關的使用權資產折舊及未納入租賃負債計量的租金5.8億元。

直營大店擴張難以為繼，孩子王轉而通過輕資產的加盟模式押注下沉市場。

截至2025年3月末，開出加盟門店30家，另有100家簽約。

未來三年內，孩子王及樂友加盟店計劃覆蓋1000個縣城，基本實現“一縣一店”。

憑借優質會員的積累，孩子王與本地服務供應商積極合作，提供產康、月嫂、兒童攝影、在線教育等相關服務。

2024年孩子王與火花思維達成戰略合作，推動在線教育交易額同比提升284%。

不過向服務領域的轉型，尚未帶來明顯的業績增量。

2024年，該業務對應的“平臺收入”項僅達1.07億元，同比下滑8.14%。

市場當前更關注其與快手頭部主播辛巴的合作，能否打開直播電商領域的想象空間。

2024年10月，孩子王與辛選控股有限公司及其他相關方共同設立杭州鏈啟未來網絡科技有限責任公司。

鏈啟未來的總體目標為：兩年內打造母嬰行業知名頭MCN機構，同時形成千人達人的母嬰直播矩陣，打造分布式MCN機構。

孩子王在與投資者交流中表示，將充分發揮雙方的供應鏈優勢，聚焦供應鏈單品策略提升影響力。

辛選年度GMV中八成來自泛母嬰生活方式品類，與孩子王客群相對契合，雙方首場合作直播銷售額超過2億元。

2024年，孩子王線上銷售收入37.14億元，同比增長12.9%，其中僅有16.8%的收入來自第三方電商平臺。

若與辛選的合作能加速孩子王的供應鏈布局、自有品牌建設，并進一步拓展線上銷售場景，或將緩解其背負的財務及成本壓力。

中國銀河分析師顧熹閩認為，孩子王傳統客群為0-3歲嬰童的家庭，伴隨出生人口降幅于2023年收窄，并于2024年企穩回升，公司客戶基數下滑最嚴重時段已過。

新生兒的“不夠用”，仍是需直面的困境。

截至2024年底，孩子王黑金卡會員費、儲值卡余額及黑金卡權益等合同負債項目分別下滑13.4%、22.6%、24.4%，預期不算樂觀。

留給孩子王的轉型時間不算太多。