在國內(nèi)咖啡市場風(fēng)起云涌的當(dāng)下，第三波精品咖啡浪潮正由城市核心商圈向更廣闊的空間延展。然而，精品咖啡的高溢價、單店盈利難題以及連鎖復(fù)制的挑戰(zhàn)，使得行業(yè)始終處于“叫好不叫座”的尷尬境地。在這樣的背景下，上海精品咖啡品牌“村口大樹”在成立四周年之際正試圖探索出一條可持續(xù)增長的道路。

一家以創(chuàng)意咖啡，被認(rèn)識的咖啡店走到3.0版本，定位“線下咖啡豆”

推開村口大樹 3.0 版的門，一面按顏色分類的咖啡豆墻印入眼簾，3.0 的空間被分成三個部分——

001↓咖啡指南屋

傳統(tǒng)精品咖啡總在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)、海拔、處理法，但對普通消費者來說，這些信息非常難懂。村口大樹總結(jié)了咖啡風(fēng)味輪（9種咖啡風(fēng)味類型和110個風(fēng)味描述語組），以及食物研發(fā)公司的香氣輪盤（14個獨立香氣類型和70個描述語組），將咖啡按顏色分類，試圖讓抽象風(fēng)味視覺化，黑（煙熏/咖啡/烘烤）、棕（堅果/焦糖/可可）、綠（柑橘/植物/酸）、粉（莓果/花香）、彩（特殊處理法的豆子）。顧客可以按色選豆，店員則通過香氣引導(dǎo)輔助決策。花 9.9 元 即可試飲冷泡版，并體驗加奶后的風(fēng)味變化。

002↓咖啡選豆屋

“5色×3豆”，共計15款豆子，顧客可聞香。單品咖啡豆的單價：15-48元/15克裝，極具“性價比”。

003↓咖啡沖煮屋

消費者在一樓完成選豆后可上二樓支付 10 元現(xiàn)場沖煮。

如果說一樓（咖啡指南屋、咖啡選豆屋）是咖啡豆的“色彩游戲”，二樓則延續(xù)了村口大樹標(biāo)志性的創(chuàng)意咖啡實驗。品牌從往季 70 余個品中選出 9 款進(jìn)行迭代，組成這張全新菜單，5個顏色——5個風(fēng)味——5個set，滿足不同用戶的口味偏好——“‘玉林酸嘢’是紫蘇/西瓜的組合，澄清處理后風(fēng)味并不直接。更適合喜歡品鑒型咖啡的用戶，而普通消費者則往往更偏愛‘直給型’的風(fēng)味，比如‘西椒房’里直接呈現(xiàn)的花椒味，或者‘醋栗’里明顯的可可/黑森林蛋糕味。”

從純商業(yè)角度上來講，3.0版是個好生意嗎？

在店內(nèi)售賣咖啡豆的模式在精品咖啡店中早已十分普遍，許多品牌在“賣咖啡豆”這件事上，圍繞“體驗感”和“個性化”做文章，比如在門店提供“咖啡豆+手沖體驗”模式；舉辦咖啡分享會、產(chǎn)地講解課程，讓用戶在社交環(huán)境中加深對咖啡豆的理解；精選特定產(chǎn)區(qū)和批次的精品豆等。而隨著居家咖啡消費場景的延伸，部分用戶已培養(yǎng)起日常買豆的消費習(xí)慣。這也促使各品牌創(chuàng)新零售方式。

但村口大樹3.0在一些人看來，并不好做。這家店被分為三個空間——咖啡指南屋、咖啡選豆屋、咖啡沖煮屋，人們離開后可能也搞不清原來有三個空間。另外尤其一樓的部分是一件極具挑戰(zhàn)的事情。原因在于，真正喝手沖咖啡的用戶基數(shù)本來就不大，更別說再進(jìn)一步購買咖啡豆了。而且，線上和線下的消費習(xí)慣幾乎是完全割裂的——在線上，市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，深烘豆仍然占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。但在村口大樹 3.0，最暢銷的兩款豆子反而是淺烘。

目前來看，二樓的創(chuàng)意咖啡比一樓的咖啡豆賣的更好。之之表示：“這家店開業(yè)不過兩個月，很多事情還在不斷摸索和調(diào)整的過程中。至于它最終能否成功，現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早。因為精品咖啡沒有任何一個樣板，一定可行或不可行。既然沒有樣板，那我們可以自己做任何一個模樣。蜜蜜雪冰城旗下的幸運咖能有如此龐大的市場，我覺得就是需要把人群拆分的非常細(xì)。我們只是在某一個品里，被大家所知道。但是那些所不為人知的品，可能也有更多的用戶。”

“永不結(jié)束的夏天和隨時幻滅的愛情”

當(dāng)初村口大樹在開第一家店時，之之完全沒想到“永不結(jié)束的夏天和隨時幻滅的愛情”會爆到這種程度，于是變成每年春天的季節(jié)性單品。它的火爆也讓大家將村口大樹直接與“創(chuàng)意咖啡”綁定在了一起。

事實上，從第一家店開到現(xiàn)在，村口大樹的菜單從未改變過——始終保持 5 款創(chuàng)意咖啡、5 款單品咖啡、5 款意式咖啡的組合。但很多人并不知道村口大樹也賣單品咖啡。比如，“現(xiàn)在樓下賣咖啡豆，大家就會覺得我們‘開始賣手沖咖啡’了，但實際上，我們從一開始就在賣手沖咖啡。只是這些創(chuàng)意咖啡，成了大家認(rèn)識我們的入口。”

從商業(yè)角度來看，其實只需要一個入口就夠了，不需要做太多額外的東西。而 3.0 版一樓的部分，某種意義上來說，是村口大樹的基礎(chǔ)能力——這些能力才能真正賦能到更深層次的東西。比如做不含酒精的特調(diào)。酒精的一個天然優(yōu)勢在于，它能幫助風(fēng)味的存儲和釋放，而去掉酒精后，就必須面對如何在保證風(fēng)味的同時解決儲存的問題。如果全部采用新鮮原料，挑戰(zhàn)則會更大，變數(shù)也更高。歸根結(jié)底，創(chuàng)意咖啡的本質(zhì)還是咖啡，只有對咖啡本身有足夠深的理解，才能去做演變。

所以目前能夠存活下來且在創(chuàng)意咖啡領(lǐng)域做出一定成績的品牌，往往都是那些做咖啡很多年、對產(chǎn)品理解深度極高的團(tuán)隊。但話說回來，創(chuàng)意咖啡作為一個品類，本身也是近幾年才興起的，未來究竟會發(fā)展到什么程度，仍然很難下定論。

村口大樹和這杯春天上架的“永不結(jié)束的夏天和隨時幻滅的愛情”也挺像。

“天馬行空”，一定得是三方都很開心的狀態(tài)

“精品咖啡也可以天馬行空”，這是村口大樹的 slogan。首店（長樂路店）除了春季菜單主題固定為“愛情”，其他季度的主題都不固定，他們做過“復(fù)刻冠軍系列”“各個主題的創(chuàng)意菜單”。關(guān)于菜單的研發(fā)周期，從確定主題，到收集資料、分發(fā)素材、開發(fā)配方，再到最終形成完整的菜單，村口大樹通常要花一個月。但這些產(chǎn)品的實際售賣期也不過三個月。所以，經(jīng)過持續(xù)地創(chuàng)新，村口大樹也找到了自己的方法論，比如之前只能通過冷泡咖啡出品創(chuàng)意咖啡，現(xiàn)在也能用濃縮了。

之之說：“研發(fā)人員樂在其中，我們做主題的人提煉得也比較精準(zhǔn)，用戶也喝得開心，整體是一個三方共贏的狀態(tài)。”

從用戶角度來看，村口大樹的出品‘好看、好喝、有趣’，能出片，名字‘王’‘醋栗’‘謊言博士’簡單好記也有傳播性。

從研發(fā)和定主題的角度來看，有一年村口大樹的菜單主題是“城市”，產(chǎn)品名稱都來自城市地標(biāo)，比如百樂門、十六鋪等。“在做這個主題時，我也不知道這些地方，特意去實地走訪后發(fā)現(xiàn)的，比如百樂門——以前是個跳舞的地方，有下午茶，有舞會，建筑風(fēng)格也保留了老上海的韻味。這些實地探索的過程，對我們來說是最有趣的部分，讓菜單不僅僅是飲品，更是一個關(guān)于城市記憶的載體。又比如‘邊疆見聞’這個系列，最初只是因為我們與一個戶外品牌合作，結(jié)果現(xiàn)場反響很好，才決定將其擴(kuò)展成村口大樹的季度菜單。同樣，在制作‘咖啡時間’這個漫畫主題時，大家都沉浸在漫畫里，研究劇情、角色、設(shè)定，讓整個研發(fā)過程更像是一場沉浸式體驗。這或許就是主題性菜單最有趣的地方——它不僅僅是飲品的組合，更是一種創(chuàng)作、探索和講故事的方式。”

我們也可以從村口大樹的微信公眾號看到這種表達(dá)——他們分享去別的城市找不同的食物與咖啡做搭配、去各地探店的體驗、拜訪咖啡農(nóng)場的日記......

這也是之之擅長的表達(dá)，比如她在形容“廣西好嘢”的菜單時，是這樣形容的——“用西瓜，做地方與城市的鏈接。試試看能不能看見，煙霧繚繞的鎮(zhèn)中，米漿八方流開，布滿整個簸箕；陽光下的河水里鴨子在游動打盹；壯族女孩抱著種的菜來到熱鬧的市集。”

談到品牌表達(dá)，之之說：“我們公眾號的商業(yè)屬性其實很弱，幾乎沒有什么買賣性質(zhì)的內(nèi)容。大部分發(fā)布的都是類似‘我們這兒有個活動，你可以來，也可以不來’‘推新品的時候邀請大家來測評’這種朋友式的溝通方式。但小紅書我們做過設(shè)計，選擇了做復(fù)刻主題——冠軍系列。在這個系列里，一方面你能看到最前沿、最新的技術(shù)運用，另一方面又能觀察到各種精妙的組合搭配，像是在拆解一場高水準(zhǔn)的競技比賽，每個細(xì)節(jié)都有講究。實際上，村口大樹本身就是一個關(guān)于‘自我’的呈現(xiàn)。”而從互動情況上來看，用戶喜歡這種表達(dá)。

“我們現(xiàn)在仍然專注于‘手打面’”

以下為之之自述

我們開業(yè)的那一年，回過頭來看，可能是這幾年里經(jīng)濟(jì)狀況最好的一年。大家普遍懷抱著對未來的樂觀預(yù)期，消費意愿也特別強(qiáng)。

也是那一年，我們在一次活動中意識到精品咖啡可能會成為未來的一個重要方向。于是，我們用一整年時間跑了三十多個城市，把參加活動當(dāng)成一份正經(jīng)的工作來做。那一年結(jié)束后，我們對這件事的理解突然變得清晰了許多，開始能總結(jié)出一些規(guī)律。

跑完全國市場后，我們發(fā)現(xiàn)并不是所有地方都能順利推開一個新的市場，不同的城市，有著完全不同的個性和接受度。這也是我們杭州店（2.0版）失敗的原因，跨城管理對我們來說要求太高了。

有時候會覺得，這件事做久了，反而變得有點無聊。好像一直停留在一個框架里，沒有跳出去，但與此同時，又越陷越深。不過，這種深入又顯得有點淺薄，因為回頭一看，除了這一件事，自己對其他領(lǐng)域的了解其實并不多。

要不要去看看別的東西？這只是個隨意的念頭，還沒付諸行動。比如，要不要認(rèn)真學(xué)一下烘焙？很早以前玩票性質(zhì)地學(xué)習(xí)過。但現(xiàn)在，沉浸咖啡多年后再回頭看，就會覺得多么淺薄。現(xiàn)在重拾，應(yīng)該能看到面粉和酵母間更深的對話吧。

食物、飲品類的研究都是相通的，不學(xué)烘焙，也可以在家好好研究一下粵菜、湘菜之類的，都能觸類旁通，講的都是“食物搭配”這件事。比如，在《食物風(fēng)味搭配科學(xué)原理》中有一個觀點，只要找到共同香氣分子的兩種食材，就能創(chuàng)造出美味的組合。比如，茉莉花和動物肝臟，它們共享相同的香氣分子“吲哚”，可能就適合做搭配。但光有理論還不夠，真正做好一道菜，除了風(fēng)味的搭配，還有材料形態(tài)，濃度配比、口感層次等諸多因素，最終還是得靠實操。

但工業(yè)食品和手工制作完全是兩個世界，比如便利店里賣的包裝食品，它遵循的是另一套工業(yè)科學(xué)，涉及供應(yīng)鏈、食品穩(wěn)定性等問題。我們現(xiàn)在做的是“手打面”生意，如果要真正追求規(guī)模化，那就是另一個賽道了，比如凍干速溶，做的是“方便面”。

在我們之前，這個市場上能想到的對標(biāo)品牌，可能只有 o.p.s.。

o.p.s. 早了我們四五年，在他們進(jìn)入市場時，大家曾覺得他們已經(jīng)封神，不可復(fù)制。但從我們開店的那一刻起，行業(yè)開始意識到——大家都可以做這件事。所以，近兩年這個領(lǐng)域內(nèi)卷得非常厲害。過去幾年，我們?nèi)ミ^許多城市，參與了上百場咖啡節(jié)，去當(dāng)?shù)氐目Х瑞^看一看、喝一喝，也因此發(fā)現(xiàn)——這個行業(yè)在許多地方，并沒有像上海這樣快速更新。因此，在二三四線城市，可能正是一個值得去嘗試做培訓(xùn)的時機(jī)。

結(jié)語

之之說，起初入行咖啡并不是因為熱愛，而是想找一個可以堅持做下去的事情。但后來慢慢地對咖啡有了更多的探索欲，一做就是 12 年。

采訪間隙，之之和我談起吉井忍的書《東京八平米》——這本書記錄了一位女性在東京八平米蝸居中展開的“無限生活實驗”。或許獨立精品咖啡店的生存正如《東京八平米》所啟示的：空間再小，也能安放無限可能。她說：“一個人真正的空間，比想象中要小的多，8 平米就足以安放自己。這并不完全取決于空間的大小，也未必是城市規(guī)模的問題。就像我常想，去北京，在上海，或者回到臺州，其實都能找到自己的‘8平米’。”

作者：anna

采訪對象：村口大樹主理人之之

部分圖源：村口大樹