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曾經(jīng)的我國豪車市場被奔馳、寶馬、奧迪這三巨頭牢牢的占據(jù)著頭部，不知道是多少消費者心中的夢想座駕。

可這兩年形勢突變，屬于BBA的天下就這么華麗麗的崩塌了，奔馳高管薛夫銘直接受不了了我國車市的激烈競爭，公開表示中國車企太卷了，干的事情不太理智，奔馳絕對不陪著玩這個游戲。

話說的挺硬，但懂的都懂，奔馳這是真的玩不起了！為什么中國豪車市場在如此短的時間內(nèi)變了天？BBA的困境又有哪些呢？

奔馳高管開噴

薛夫銘提到的“卷”，就是在說我國市場的競爭不僅兇，還有點“沒底線”，想要在中國車行拿下一席之地，價格戰(zhàn)是必須的，除了價格上各顯神通之外，可能還得用點水軍互踩、夸大宣傳來博眼球的小手段。

在薛夫銘看來，這種做法短期內(nèi)看著挺熱鬧，實際對整個行業(yè)長期發(fā)展可不咋地，這種“內(nèi)卷”讓很多國外品牌感到壓力巨大，就連一線豪車奔馳也扛不住了。

過去只要BBA一出新車就得是萬眾矚目，價格穩(wěn)如泰山，可現(xiàn)在新車上市沒多久就得打折，各種促銷一波接一波，即便這樣也擋不住銷量下滑的困境。

按理說奔馳不應(yīng)該愁賣，但它在我國已經(jīng)開始力不從心了，這對奔馳來說是萬般不愿的，降價就意味著利潤降低，可要是不降，本就岌岌可危的市場份額就更保不住了。

這就讓奔馳陷入了一個很尷尬的境地，既不想攪進(jìn)這場“價格戰(zhàn)”里，又不能看著銷量嘩嘩往下掉，一邊是市場份額，一邊是利潤率，這種場景成了奔馳的“拿著燙手山芋”，不管怎么選擇都是騎虎難下。

不過奔馳高管雖然口頭上說不會陷入這種惡性循環(huán)，但市場環(huán)境已經(jīng)如此，奔馳又怎么可能在競爭這么激烈的市場里獨善其身呢？現(xiàn)在的中國人看來，奔馳早就不是當(dāng)年的奔馳了，可是奔馳自己還沒有從神壇上回過味來，距離自己越來越遠(yuǎn)的神壇，那種酸味是普通人感覺不到的。

BBA在中國的銷量已經(jīng)不香了！

其實寶馬的處境也好不到哪兒去，跟奔馳是典型的難兄難弟。

先來看看數(shù)據(jù)，2024年奔馳在中國市場銷量同比下降了7%，寶馬更慘，跌幅達(dá)到了13.4%，奧迪同樣難逃一劫，銷量也跌了9%。

奔馳雖然喊著不參與惡性競爭，但銷量下滑就讓它不得不面對現(xiàn)實，從神壇跌落的滋味不好受，但滋味不好受又能如何？現(xiàn)實如此，不是喊幾句不玩惡性競爭游戲就能揭過去的。

再說這幾個豪華品牌銷量下滑是有原因的，其中最關(guān)鍵的自然是我國自主品牌的崛起。

傳統(tǒng)BBA靠燃油車起家，可這兩年新能源發(fā)展跟開了掛似的，國內(nèi)的比亞迪、理想、蔚來、問界等車企開始瓜分豪華車市場的蛋糕。自主品牌在電動化和智能化領(lǐng)域幾乎實現(xiàn)了彎道超車，奔馳、寶馬、奧迪這些大牌雖然也在推電動車，但速度明顯慢了半拍，過去仰仗的豪華品牌光環(huán)，如今已經(jīng)不如以前那么耀眼了。

曾經(jīng)的豪車市場法則是貴就是好，品牌夠大消費者就認(rèn)，可現(xiàn)在這套法則在新能源和智能化沖擊下正在逐步瓦解。

年輕一代消費者的關(guān)注點早就不單單是品牌，更多的是車輛的科技感、駕駛體驗以及性價比，不管是國產(chǎn)新勢力的蔚小理，還是后起之秀問界，不僅堆料猛，還給出了極具競爭力的價格。

這誰能受得了，配置齊全、價格合理、內(nèi)飾還非常豪華，消費者都會考慮性價比的，就是BBA之前再輝煌，很多人也抵擋不了三四十萬買個高端國產(chǎn)電動車就能享受到動輒七八十萬豪華燃油車的各項感覺的誘惑。

奔馳之所以跳出來拒絕內(nèi)卷，就是因為他們實在跟我們打不起價格戰(zhàn)，在之前寶馬和奔馳都曾有過降價狂潮，想要通過這種方式來回血銷量，但卻無形之中稀釋了品牌的豪華屬性。

以前買奔馳、寶馬都是身份和地位的象征，現(xiàn)在奔馳寶馬變著法地降價，中產(chǎn)階層雖然撿了便宜，但“打折豪車”這幾個字自然心里少了那么些“尊貴感”。

久而久之會讓一部分忠誠的老用戶心里產(chǎn)生動搖，繼續(xù)這么打價格戰(zhàn)不僅拉低了利潤，還搞亂了市場定位，真要變成了“打折才能賣出去”的局面，那豪車的“豪”字就沒了根基。

面對電動化潮流，BBA別說沖在前面，是直接有點跟不上了，盡管奔馳和寶馬早就宣布了電動車計劃，但要么新車進(jìn)展緩慢，要么就是推出后競爭不過國內(nèi)自主品牌。

大家心里都清楚，奔馳寶馬的電動車不是說不好，只是與期待中的“豪華品牌”技術(shù)相比的差距還真不小，相較之下，不管是問界的智能化駕駛還是蔚來的服務(wù)體系以及比亞迪的電池技術(shù)成了用戶們口口相傳的亮點。

BBA的中國夢碎

所以這兩年老牌豪華車的跌落神壇成了不得不面對的現(xiàn)實，形勢比人強(qiáng)，就算這些品牌拼了命的固守自己的豪車底線，那也沒有辦法改變整個市場規(guī)則。

之前的BBA之所以雄霸整個國內(nèi)市場，就是因為他們的豪華車屬性為品牌增加了不少隱性價值，但現(xiàn)在隨著我們各項工業(yè)水平的提升，國內(nèi)自主品牌迅速崛起，過去BBA賴以生存的“豪華車神話”正在被一點點撕碎。

是什么讓大家過去非BBA不可的勁頭突然之間銷聲匿跡了呢？最關(guān)鍵的原因就是國內(nèi)自主品牌在技術(shù)上趕超的速度實在是太嚇人了，在電動車領(lǐng)域幾乎沒給國外車企留太多喘息的空間。

比亞迪以前是廉價車的代表，但如今人家的電動車技術(shù)已經(jīng)走在了世界前沿，蔚來、理想這類造車新勢力，從一開始就把科技感和用戶體驗放在了造車的核心位置。

反觀奔馳、寶馬和奧迪這些老牌豪車，電動化的道路卻顯得慢吞吞，如今國產(chǎn)車不僅能夠在電池續(xù)航和充電速度上叫板，甚至還打出了智能駕駛、人車交互這些豪華品牌以前很少提及的賣點。

這時候消費者就開始猶豫了，畢竟大家買車還是要看性價比的。過去掏高價買一輛BBA看重的是它們的品牌附加值，可如今40萬就能買到一臺智能化、續(xù)航給力的國產(chǎn)高端電動車，各種配置一點不輸甚至超過BBA。

同樣的選擇題一定會有越來越多的消費者用實際行動選擇更具競爭力的產(chǎn)品，年輕人越來越在意個性化和高科技配置，不像老一輩只看重品牌。

車?yán)锩嫜b著先進(jìn)的自動駕駛系統(tǒng)，打通了智能家居，開出去也倍兒有面子，再加上之前有特斯拉的刺激，很多喜歡嘗鮮的年輕消費者已經(jīng)嘗到了高端電動化的樂趣，口口相傳之下自然會有越來越多的年輕人選擇新能源車，等到國產(chǎn)品牌跟進(jìn)之后，一下子就讓BBA原先的高端標(biāo)簽迅速掉色。

技術(shù)進(jìn)步本身就意味著行業(yè)的重新洗牌。BBA要想重新贏得市場青睞，靠吃老本是絕對不可能的。國內(nèi)消費者對車的看法早已脫離了“四個輪子加個發(fā)動機(jī)”的時代。

科技感、智能駕駛、環(huán)保理念都成了新時代購車的關(guān)注點，現(xiàn)在沒點黑科技、不整個OTA升級，出門都不好意思和別人打招呼。

傳統(tǒng)豪華車靠在發(fā)動機(jī)和變速箱上苦下功夫的時代過去了，用戶越來越偏愛智能手機(jī)般的體驗，得能升級、智能識別、自動泊車還得開放多個接口，這也讓BBA感到頭疼，畢竟自己的技術(shù)底子大多集中在燃油車，全面電動化和智能化哪有那么容易？

BBA自然也清楚這些問題，它們也開始拼了命轉(zhuǎn)型，但是動作還是略顯遲緩，新技術(shù)沒有爆款亮點。無論是奔馳的EQ系列，寶馬的i系列，還是奧迪的e-tron，這些在電動車市場的表現(xiàn)和期望值都有落差，不禁讓人嘆息它們跑得比預(yù)料的慢了半拍。

國產(chǎn)品牌抓住了機(jī)會一步搶先，BBA只能是眼巴巴看著自己國內(nèi)市場被吞噬，加上現(xiàn)在車主們的消費觀念也已經(jīng)悄悄轉(zhuǎn)變，花幾十萬上百萬買輛性能過時，但只是牌子亮眼的豪車，大家就不太樂意掏腰包了。

這邊技術(shù)上已經(jīng)略顯遲緩，那邊市場戰(zhàn)略也不太趕得上趟兒，原先BBA的戰(zhàn)略以高冷著稱，能在全球混得風(fēng)生水起關(guān)鍵是它們保持住了自己的“高端范兒”，要想成為它們的車主，兜里得有貨，心中還得有那個品牌信仰。

誰料現(xiàn)在國產(chǎn)車破了這套玩法——大家漸漸明白性價比更高、更具科技感的車明顯香多了，既能贏面子，還能有里子。

購買高端車型不再單純是炫富手段，而是講究科技內(nèi)涵和使用體驗。到這時BBA的高冷戰(zhàn)略吃不開了，加入價格戰(zhàn)加速了豪華品牌形象“平民化”的過程，反而把它們的豪華招牌一再拉低。

結(jié)尾

在這一盤新興市場對決中，BBA正面臨一局充滿變數(shù)的“三國殺”，要在轉(zhuǎn)型和升級面前不掉鏈子，單單指望豪車過去的黃金招牌難撐太久。

燃油牌的豪車很難再像過去那樣崛起，但也未必會無計可施，只是這場戰(zhàn)場的范圍不再只是發(fā)動機(jī)有多猛、內(nèi)飾有多豪華，而必須得變得更科技、更智能、更親民。

至于這幾個豪華品牌到底是茅臺酒還是鯽魚湯，那就要看自己造化了。