21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

日前，各互聯網大廠發布了2024年第四季度及全年財報，“出海”一詞被越來越多地提及。

中企出海戰略已經從簡單的“商品輸出”升級為“商業模式輸出”和“技術能力輸出”，這點在互聯網大廠的出海業務中尤為明顯。國內電商業務增長見頂，出海已是大廠們必然的選擇。

以阿里巴巴、京東、拼多多為代表的電商“三巨頭”早已開啟了海外布局，或是加碼電商平臺，或是深耕物流基建。三者的路徑選擇各不相同，但它們的共同目標是：在海外市場找到可持續的增長點。

然而，這條出海之路并非坦途。關稅政策變化以及小額豁免政策取消的陰云，直接威脅到中國電商最倚重的價格優勢。

目前，平臺的出海業務仍在投入期，激烈的競爭、外部環境的不確定性以及本土化挑戰，讓這場全球化之路充滿變數。

阿里、拼多多：平臺面臨轉型

在出海業務上，阿里和拼多多都延續了國內成熟的電商業務，依托國內供應鏈優勢，在海外搭建起國際電商平臺，與亞馬遜等頭部電商競爭。

阿里的海外業務起步較早，從早期的B2B領域拓展到了B2C，從單一平臺擴充到多平臺布局，目前已經成為了阿里的第二條增長曲線。

阿里將國際數字商業作為獨立業務板塊呈現，包含跨境及全球零售商業（如速賣通、Lazada、Trendyol、Daraz等）和跨境批發商業（阿里巴巴國際站）兩大部分。

截至2024年12月31日止季度，阿里國際數字商業集團收入同比增長32%至377.56億元。自2023財年第三財季以來，這已經是阿里國際電商業務連續多個季度實現雙位數增長，增速一直領跑其他業務，收入占比達到13%，僅低于淘天集團。

拼多多的出海業務則增長更為迅猛。2022年，Temu憑借極致低價與巨額營銷直接進入美國市場，兩年之后業務版圖已拓展至全球80多個國家和地區。這種不惜虧損搶占市場的打法，迅速吸引了價格敏感的海外消費者，特別是在通脹壓力下的歐美市場。

包含Temu的交易服務收入是拼多多在2023年的增長主力，該項收入在2023全年達941億元，同比大增241%。

但電商這一領域早已成為互聯網巨頭的“兵家必爭之地”。2024年Temu的增長神話開始出現裂痕。拼多多第三財季報顯示，實現營收993.5億元，同比增長44%，這是自2022年第二季度以來的最低增速。第四季度營收1106.1億元，同比增長僅有24.4%，季度增速繼續放緩。

拼多多高管在財報電話會上的表態也趨于謹慎，拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻預警稱“全球化業務面臨的競爭正在日趨激烈”，拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊更是直言，“過去幾個季度的利潤增長是短期投入周期和財報周期不同步的結果，不能夠作為長期指引。”

阿里國際的增長雖然保持，但虧損一直在擴大。本季度，阿里國際經調整EBITA為虧損49.52億元，2023年同期為虧損31.46億元，同比擴大57%。阿里財報表示，虧損增加主要是由于對Trendyol跨境業務和速賣通的投入增加所致。

值得注意的是，外部環境的不確定性，為上述企業的全球化業務帶來更多挑戰。

陳磊在財報會議上表示，外部環境加速變化，一些與業務相關的宏觀政策也可能出現變動。“這些外部變化的疊加，不可避免地會為我們的全球化業務帶來一些挑戰。”

平臺也在推進轉型中。Temu去年就推出了半托管模式，吸引有海外履約能力的商家入駐。商家可提前將貨物批量運至海外倉，避免單個包裹的高額關稅。

速賣通則推出了針對品牌出海的“百億補貼”，將資源向高客單價、高科技含量的品類傾斜。速賣通百億補貼向記者透露，過去一年，有95%的合作品牌年銷突破百萬美金。

“我認為只有品牌這件事兒，才能跨越經濟周期，真正去做未來的生意。是讓我們去告別低端的生產，去創造更多消費的需求，去創造更多收益的解決方案。”速賣通百億補貼負責人衍之向記者表示。

毫無疑問，未來挑戰更加嚴峻，對于平臺來說可能是商業模式的大幅調整，而平臺能否帶領商家破局仍有待觀察。

京東：物流擔起出海大任

相比阿里巴巴和拼多多的激進擴張，京東出海戰略一直保持著相對謹慎的節奏。

從業務架構來看，京東的海外業務被歸類為“新業務”板塊，與達達、京東產發、京喜等國內創新業務并列，這一分類本身就反映了京東對國際化發展的定位——尚未成為集團核心戰略支柱。

2024年財報顯示，京東新業務板塊（含海外業務）收入為191.57億元，同比下滑28.03%，總計虧損28.65億元，成為集團內唯一負增長且虧損的業務單元。

盡管劉強東曾提出“在海外再造一個京東”的雄心，但現實卻充滿挑戰。京東并非沒有試水過電商平臺，但嘗試過的全球電商平臺Joybuy、聚焦東南亞市場的國際站都以關停作為結尾，京東國際也在短短幾年內更換了多位高管。

B2C模式沒做成，京東物流的國際化布局卻展現出不同的態勢。京東物流年報顯示，京東物流全年營收1828億元，同比增長9.7%，其中，來自海外的一體化供應鏈物流收入保持高速增長趨勢。

這種以供應鏈基礎設施為核心的擴張模式，延續了京東在國內市場的“重資產”基因。在中國企業出海的大趨勢下，出海物流需求的增長在加速，而京東也可以通過在關鍵市場建立物流網絡來支撐后續的電商業務發展。

2024年12月，京東物流在深圳舉辦2025國際一體化供應鏈戰略發布會，宣布全面升級“全球織網計劃2.0”，明確以海外倉為核心構建聯通全球的供應鏈物流服務能力，2025年將全面構建海外倉配“2-3日達”時效圈。

京東物流年報顯示，截至2024年底，京東物流已擁有超100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積超100萬平方米，海外倉已覆蓋全球19個國家和地區。目前，公司在美國、日本、馬來西亞、中國香港等地持續拓展高品質的物流倉庫。

京東將資源集中在更具優勢的供應鏈和物流領域，而非與亞馬遜等國際電商平臺正面競爭。這一選擇或許更為務實。不過，其海外倉業務目前尚在投入期，短期內還難成利潤支柱。來自國際物流巨頭的競爭、政策不確定性帶來的未知挑戰，仍會對其業務造成影響。

至于電商平臺的嘗試，京東也沒有放棄，并在緩慢推進中。

去年，京東旗下跨境電商出口平臺“京東全球售”新上線美國、日本、新加坡、馬來西亞四個國家，業績上的要求是“不虧本”。京東寄希望于海外傳統購物節“黑五”帶來訂單增長。

此前，全球售的業務僅限于港澳臺地區，去年2月，京東全球售宣布，在此前開通的法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙五國基礎上，進一步將業務拓展至24個歐洲國家。

目前來看，京東全球售仍處于探索階段，規模有限且面臨多重挑戰。“物流先行，電商滯后”的模式雖然降低了短期風險，但也意味著京東在海外市場的品牌影響力仍然有限。作為后來者，京東全球售在海外品牌認知度上遠不如亞馬遜、eBay等國際平臺，甚至落后于阿里速賣通和拼多多Temu。

對于京東來說，其“在海外再造一個京東”的夢想仍需要一些時間才能實現。

從戰略差異來看，阿里采取多平臺協同的全球化布局，拼多多以低價閃電戰搶占市場，京東則聚焦物流基建。阿里和拼多多的擴張帶來高增長，但也伴隨巨額虧損；京東的策略雖減少短期風險，卻可能錯失市場機遇。

未來，三者的出海業務將面臨共同挑戰：美國對華關稅政策的調整、各國市場小額豁免政策的取消，都將對依賴低價模式的平臺造成沖擊。此外，本土化運營的難度、國際巨頭的圍剿以及不同市場的文化差異，都是中國企業出海必須面對的課題。

未來的競爭，或許不再僅僅是價格的比拼，而是供應鏈效率、品牌價值和本地化運營的綜合較量。最終的成功與否，將取決于他們能否構建起超越價格的核心競爭力。