21世紀經濟報道記者李金萍 深圳報道

4月5日，清明假期第二天，在深圳寶安國際會展中心2萬平方米的展館內，一場動漫活動正在如火如荼舉辦，Cosplay表演、限定手辦展銷、國風IP聯名等活動輪番登場，吸引數萬動漫愛好者前來“打卡”，更衍生出代排隊的服務需求。

以上僅是萬億消費之城谷子經濟火熱的一幕，21記者走訪發現，從去年開始，在上海、北京、廣州、深圳等城市，基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內容 IP（知識產權）衍生出來的二次元周邊商品成為其線下消費市場的人氣消費單品，以售賣二次元產品的谷子店更是如雨后春筍般涌現，并出現了谷子店集聚區，“吃谷人”喜愛的快閃、漫展、生日會等周邊活動更是每周輪番上演，吸引眾多“吃谷人”擠爆商場。

日前，《提振消費專項行動方案》（以下簡稱《方案》）正式出臺，提出將中華優秀傳統文化融入產品設計，支持開發原創知識產權（IP）品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨“潮品”國內外增量市場。北京市工藝美術學會會員、北京漫畫學會會員徐金玉在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，以谷子經濟為代表的IP品牌經濟爆發，既有國漫原創崛起的原因，也有 Z 世代作為消費主力，偏好情感附加值的因素。但是從產業發展角度來看，開拓國貨“潮品”仍存在結構性短板和優化空間，目前市場上亟需更多在文化挖掘和功能性創新方面表現突出的IP。城市可通過定位互補、產業鏈協同和文化科技融合的方式，加速中國二次元潮玩從“制造出口”升級為“文化輸出”，在全球市場形成差異化競爭力。

谷子源于英文“goods”的音譯，泛指基于?漫畫、動畫、?游戲、?偶像、?特攝等內容IP（知識產權）而衍生出來的二次元周邊商品，購買谷子行為稱為“吃谷”。

去年開始，全國萬億消費之城布局谷子經濟的速度明顯加快。

其中上海布局步伐稍稍領先，初步完成谷子經濟產業鏈上下游布局，并形成全國二次元重鎮的城市IP形象。

在上游內容創作與IP孵化環節，上海匯聚了約60%的游戲企業及行業產值，擁有約150家游戲頭部企業。

同時，上海銷售產品豐富，渠道多元，眾多谷子經濟首店先后在上海開出，并向其他城市蔓延，比如上海開出具有代購效應的中國第一家寶可夢官方道館；上海也最先形成了谷子店聚集區，開出谷子經濟的標桿商業項目-百聯ZX創趣場，南京路、四川北路、五角場、漕河涇等四個商圈（區域）也均在積極謀劃布局二次元賽道；上海擁有眾多知名產業活動，包括中國國際數碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy），以及B站、莉莉絲、米哈游舉辦的嘉年華等，這些活動已經為城市帶來了強大的吸附力量。

此外，上海通過政策法規強化消費文化培育。3月15日，上海市黃浦區發布了上海市首個關于二次元衍生商品與服務的經營合規指引，明確提出了“銷售限制”。經營者不得向8周歲以下未成年人出售二次元衍生商品和服務，而出售給8周歲以上未成年人時，必須通過線下或線上確認獲取監護人的同意。

與上海不同，深圳雖然入局稍微晚一些，但卻發展迅速。21記者走訪發現，深圳通過已有成功案例加快復制的方式，在不到一年的時間里，在消費端建起了七大谷地，并向二次元集聚區升級。一類是向聚焦二次元消費群體打造的專屬商業綜合體項目升級，這類項目側重為二次元消費者提供相關服務配套，打造沉浸式空間載體。另一類是作為新生代年輕父母和兒童為主的家庭消費業態的補充，這類項目更注重二次元消費品類的擴充，除了擁有“吃谷人”喜愛的徽章、手辦等傳統產品外，也補充更多泛二次元相關產品，比如聚焦谷美的美發店、服裝店、DIY谷子店等。

廣州作為動漫氛圍濃厚的城市，則通過強化產業鏈上游設計環節以及IP品牌核心深度開發能力與授權，發力谷子經濟。今年年初，廣州市海珠區出臺“海珠版權10條”“游戲產業16條”“促進數字營銷產業發展若干措施”等產業政策，提出將推動二次元產業與數字技術緊密融合，打造具有創新性和競爭力的文化產品，推動建設集購物、展覽、動畫首映、cosplay、攝影、美妝等業態于一體的二次元綜合體。

身處西南區域的成都，則通過政策引領正在發展為區域“吃谷”勝地。《成都市數字文化創意產業發展“十四五”規劃》、《成都市“十四五”世界文創名城建設規劃》等政策先后提出，將成都著力打造“中國動漫名城”，將動漫游戲列為成都八大重點發展產業，預計到2025年，成都文創產業增加值將突破3000億元，占GDP比重超過12%。

同時，成都“吃谷人”也非常活躍，在2024年微博谷子經濟互動量Top10城市排行榜中位列第二，僅次于上海。成都的文創園區不僅有大量與二次元文化相關的店鋪，還舉辦眾多活動，吸引了大量年輕人參與。值得一提的是，成都的本土漫展品牌成都世界線動漫展也已經成為西部地區受眾數量最多、規模最大的動漫展覽。

除了以上萬億消費之城，21記者走訪發現，谷子經濟正成為各商圈的引流利器。在二線、三線城市等重點商業綜合體，也先后出現了眾多谷子店。據統計，目前國內一、二線城市超60個核心商圈都在著力打造二次元消費城市地標。

來自黑龍江省大慶市的“吃谷人”王麗向21記者表示，去年開始，當地商業綜合體中出現了谷子店，讓“吃谷人”有了線下消費場所。

iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，2024年中國谷子經濟市場規模達到1689億元，同比增長41%，預計2025年將突破2000億元。

《方案》提出將中華優秀傳統文化融入產品設計，支持開發原創知識產權（IP）品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨“潮品”國內外增量市場。

今年年初，《哪吒 2》爆火，讓市場見證了國潮的IP力量，直接帶動了周邊產品的熱銷，甚至脫銷。

徐金玉向21記者表示，雖然《哪吒2》、《原神》、《故宮文創》等國漫先后崛起，引發消費市場的熱潮。但是從產業發展角度來看，開拓國貨“潮品”仍存在結構性短板和優化空間。

比如，IP品牌內涵是其保持生命力的關鍵，但是，市場上亟需更多在文化挖掘和功能性創新方面表現突出的IP，IP價值生命周期短、低頻產品消費占比較高等IP功能性創新不足等問題依然存在。相關調查數據顯示，部分潮玩IP熱度僅維持1—2年，大量IP周邊仍然依賴“貼圖式設計”。

徐金玉建議，可支持傳統制造業與IP合作，開發聯名衍生品，比如推動景德鎮陶瓷與國漫IP聯名，這樣既可以創立新的城市IP，又傳播了傳統文化，可謂一舉兩得。同時，產品研發在提供情緒價值的基礎上，可強化產品本身功能設計，比如設計具有IP品牌造型的水壺，將IP品牌與服飾、數碼配件等聯名，拓寬消費場景，提高消費頻次；此外，還可以通過增加產品的交互性，比如設計數字盲盒，提高消費頻次。

徐金玉進一步向21記者表示，一個產業的發展，不僅需要產業鏈上下游的齊頭并進，更需要重點區域發揮引領帶動作用，推動產業發展模式向其他區域拓展。

她建議，城市可依托自身已有發展優勢，通過強化城市差異化定位，形成協同網絡，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨“潮品”國內外增量市場。

一方面，城市可挖掘自身文化基因，打造特色IP，講好城市故事。例如，重慶圍繞“洪崖洞”開發賽博朋克風格衍生品，借助特色文旅項目帶動消費 。

另一方面，城市可構建“城市群聯動”生態，跨城市開展IP合作，建立“IP城市聯盟”，做大共同的國潮IP品牌。比如上海負責《原神》IP全球授權，深圳生產智能衍生品，成都落地主題快閃店，廣州通過跨境電商直播帶貨。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向21世紀經濟報道記者表示，以谷子經濟為代表的IP品牌正處于發展階段，更需要政企協同發力，一方面，需要政府或管理部門通過政策引導、加速審批流程等方式，給予IP品牌從創建到宣傳推廣多方面大力扶持；另一方面，市場需要更多優質IP品牌的供應和產品開發，比如《哪吒 2》電影火爆，圍繞其IP品牌從產品創意設計到產品生產供應充足，才能形成豐富多樣的產品線，進一步豐富IP品牌的產品線。