編輯導語：上任一年以來，林肯中國在賈鳴鏑的掌舵下，依然難止持續下滑狀態，進一步墜入深淵；在一無新車、二無有力舉措的情況下，賈鳴鏑“穩住”林肯阻力叢生。

賈鳴鏑履新跌勢加劇

“林肯中國這兩年的目標就是‘穩住’”。在今年初的林肯中國媒體溝通會上，林肯中國總裁賈鳴鏑表示。面對行業激化的競爭局面，賈鳴鏑稱，“2025年，我們希望把‘穩’作為林肯的標簽。外部市場卷，林肯要用‘穩’對抗卷。”而保住市場占有率，是林肯“穩住”的首要目標。

然而，作為林肯中國的新任總裁，賈鳴鏑于去年4月1日上任，至今也已滿一年時間。這一年的時間中，在賈鳴鏑的掌舵下，林肯在華的處境沒有絲毫好轉，反而呈現出越來越難以“穩住”的局面。數據顯示，今年1-2月，林肯中國總銷量9593輛，繼續同比下滑26%；

而以過去的2024年全年來看，林肯在華累計銷量為56770輛?，同比下滑21.7%；這一下滑幅度不僅大于豪華車市場大盤，乘聯會數據顯示，2024年度中國豪華車總銷量為274.21萬輛（含特斯拉），同比下降7.8%；與此同時，林肯的下滑幅度還要高過其前任朱梅君任期內的表現。

2022年林肯在華銷量為7.93萬輛，同比下滑13.4%；2023年林肯中國銷量為7.16萬輛，同比下滑11.7%。數據的變化，直觀顯示出其林肯在華跌勢進一步加劇。

客觀來看，2024年傳統豪華車品牌在國內確實普遍下滑。不過，同樣是二線豪華品牌，雷克薩斯2024年在華累計銷量超過了18萬輛，是行業中唯一實現同比正增長的進口豪華品牌，此外，沃爾沃2024年在華累計銷量約15.6萬輛，雖然出現同比下滑，但幅度也還控制在兩位數以內約8.2%；

在去年，賈鳴鏑上任之時，林肯全球總裁Dianne Craig表示，“我們很高興賈鳴鏑加入林肯團隊。他的經驗和對行業的深刻洞察將有助于推動林肯在中國的增長和加速轉型。”顯然，從賈鳴鏑履新一年的成績來看，推動林肯在中國的增長，對于賈鳴鏑來說，已經是難上加難的任務。

即便是退而求其次“穩住”，以2025年開年，林肯在華的表現來看，也同樣面臨著重重的挑戰。

生存空間持續惡化

作為二線豪華品牌，林肯在中國市場上正面對著一線豪華品牌價格上的持續下探，以及自主新豪華品牌的猛烈進攻。2024年，在行業價格戰持續激化的情況下，BBA陣營的產品價格大幅下探，與此同時，理想、問界等高端新能源品牌也開始加快崛起，這使得二線豪華品牌的生存空間進一步惡化。

林肯當前的困境，在數年前已被業界預見。兩年前，理想汽車董事長李想就在其個人的社交賬號上發表了一番言論，引起了行業廣泛討論。其認為，在高端新能源汽車崛起后，首先干掉的是二線的自主品牌、合資品牌以及豪華品牌，其次是一線合資品牌，最后是一線豪華品牌。

林肯近兩年惡化的生存環境，無疑已經佐證了李想的判斷。林肯在2025年是以“穩住”市場份額為目標。然而，2025年林肯在華的產品規劃中，已經沒有更多的新車發布，這意味著林肯在華是“無牌可打”的局面，官方釋放出來的消息，2025年林肯在華僅有一款全新領航員（參數丨圖片）推出。

“今年我們其實除了領航員以外，其他沒有全新的產品，我們純粹是靠營銷執行，加強一線執行。能夠把占有率穩定住，大蛋糕的事我們影響不了，但自己的這一份要保留。”賈鳴鏑在媒體溝通會上對此表示。而需要注意的是，領航員在林肯在華的產品體系中，是一款進口車型。

領航員當前的市場指導價為110.80-135.80萬。超百萬的售價，意味著領航員并不是一款走量車型。因此，推出領航員的改款對林肯在華的銷量影響實際微乎其微。在沒有競爭力更強的走量產品推出，“穩住”市場份額，對于林肯中國而言絕非易事——“巧婦難為無米之炊”。

值得一提的是，2025年原計劃應該是林肯電動化戰略的執行之年，早在2022年，林肯就對外發布了純電概念車Lincoln Star，并宣稱2025年前推出三款純電車型。而目前受到母公司福特的拖累，林肯的電動化戰略也隨之跳票，在產品迭代與技術創新上幾無建樹下的背景下，也加劇了林肯的挑戰。

價格戰難解林肯之困

事實上，2024年還算得上林肯在中國市場的一個產品大年。去年3月，林肯在華推出電混大家族，8月推出成都期間又推出全新林肯飛行家等新產品。然而，在這一背景下，2024年全年林肯也僅取得5.6萬輛銷量，且同比下滑超20%。在沒有新產品推出，僅靠營銷的情況下，林肯面臨的壓力無疑更加巨大。

從今年開年以來的舉措來看，賈鳴鏑為林肯打出的牌，已僅剩此前其曾屢次表態，不會參與的“價格戰”。3月份，林肯在中國市場推行了限時一口價模式。其中，林肯Z車型限時一口價18.88萬起，林肯冒險家限時一口價18.88萬起，較兩款車型原指導價（23.58萬元起）下調近5萬元。

而在去年的成都車展上，對于價格戰，賈鳴鏑才說過，“林肯不以數字論成敗，不參與價格戰。”并且，在今年年初，賈鳴鏑還再次表態，“對于謀求長期發展的品牌來說，價格戰的意義不大，因為無論如何刺激，沒有購買力的人群還是不會買車，但只要參與了價格戰，就會對品牌形成傷害。”

結合林肯的實際舉動來看，無疑，局勢的快速惡化已經迫使林肯在華不得不加入進一步價格戰。然而，進一步加入“價格戰”能否拯救林肯在華的表現仍然還是未知數。

實際上，這已經不是林肯第一次降價。早在2023年12月，林肯航海家出貨量最高的2.0T四驅版本終端就給出了近6萬元的優惠。2024年，林肯終端各車型也均有不同程度降價。第三方行業研究機構杰蘭路數據顯示，整體來看2024年林肯的單車成交均價較2023年減少2.5萬。

這也表明林肯已經采取過“以價換量”的策略，而從2024年銷量的下滑程度來看，“以價換量”救不了林肯，“一口價”模式也難從根本上扭轉林肯在華頹勢。