"視覺欺詐"還在繼續

撰文/孟會緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

當淘寶率先啟動對AI假圖的大規模治理工作，消費者今后網購到手的商品質量會更好一點嗎？

不可否認，借用平臺方的力量從源頭阻截AI假圖，確實是最快見效的一種方式。

畢竟，隨著AI技術的低門檻應用，這種低成本違規模式還在刺激劣質商品的野蠻生長。不良商家通過AI合成圖片，可以快速生成“精美”商品圖，甚至批量盜用原創設計，極大降低盜圖、山寨的成本。如部分服飾商家只需AI換背景、改模特，就能將原創款式批發成“全網同款”。

作為平臺方的淘寶對AI假圖下發“封殺令”，無疑是給上述商家造成了強有力的震懾。據悉，截至目前，淘寶已累計攔截過度PS、AI夸大的假圖近10萬張。

但AI假圖大規模泛濫，本質上還是電商行業長期存在的圖片失真問題，只是表現形式和之前的精修P圖不一樣。更重要的是，以單平臺治理存在的天然局限，其實很難改變已經變質的電商內容生態。

從精修P圖進階到AI造物

“上個月就中招了！買的‘羊毛大衣’AI圖看著質感超好，收到居然是聚酯纖維混紡！”

“很多人把AI生成的圖等價于商家P圖，商家再怎么P最起碼還是一個次元的東西，而且請了模特就不可能只拍一張圖精修到媽難認，那么多圖放在一起，消費者對面料、顏色這些是有一個大概的感知的，而不是像用AI生成完美到脫離現實的材質，這跟拿概念圖騙人下單有啥區別，圖生成得再好，人類世界沒法實現有啥用？”

“純靠肉眼分辨AI圖是越來越難了，實拍的商家基本都有平鋪幾個角度，或者模特多個機位，早期大部分AI圖就一張，剪成視頻也是反復用，模特永遠一個姿勢還不露臉，但現在的AI已經不再是只能生成平面圖了，完全可以生成那種3D或者多維度的。”

圖源：小紅書

盡管AI假圖問題異常突出，但實際上貨不對板問題在電商領域已經存在多年，甚至可以說消費者苦圖片失真久矣。

從早年間橫行一時的“賣家秀”，到AI假圖泛濫帶火的“魔改秀”，圖片和實物不符的問題，看似是商家從P圖到用AI的技術進階，掀起了新一波大規模給差評和退貨潮，實則是黑心老板應用至今的慣用伎倆，只是后者比前者程度更深而已。

據淘寶發出的“封殺令”，越來越多看似精美但嚴重“貨不對版”的AI假圖泛濫各平臺，誤導消費者、影響購物體驗；AI假圖進一步降低了不良商家山寨跨平臺抄款、盜圖的成本，侵害原創品牌和商家的合法利益，劣化行業環境。

淘寶對AI假圖發出的“封殺令”

從消費端來看，一大典型的案例就是電商平臺的識圖功能，疊加AI假圖以及預售模式。

有消費者反饋稱，現在女裝區的AI假圖非常夸張，用一張樣圖能搜到多個類似商品鏈接，即使標題、價格、材質等描述各不相同，但那張AI圖卻趨近于一模一樣。當然，部分商家試圖通過AI微調（如改變服裝顏色、添加水印等）繞過平臺查重，可商品頁面仍高度相似。

而這一表象背后，其實是黑心商家利用AI進行低成本P圖，擠壓合規企業生存空間的殘酷現實——AI假圖降低了不法商家跨平臺拿來主義的成本，讓那些在原創設計上投入心血，花錢請模特實拍商品的好商家寒了心，最終導致劣幣驅除良幣的局面。

關鍵是，不少女款服裝因為采用了預售制，商家會先用AI出圖，看大家的預算訂單有沒有達到預期值，如果達到了他們再聯系工廠制作，如果沒有達到就會退掉所有訂單。

這種情況下，不管這個預售款是否會轉化為實物順利送到用戶手中，都將是一擊絕殺，“根據AI圖進行制作，大概率成品會和圖片效果有差距，即使買家收到了也不會感到開心，如果因為訂單沒有達到預期，就算錢被原路退回給消費者了，那也相當于大家被騙著為商家貢獻了一波銷售數據，還平白等了那么久。”

以上問題的根源，就在于消費者受到AI假圖的誤導，收到完全不符合心理預期的貨品時，必然會產生踩雷、被誆騙的感覺，最終導致輕則申請退貨退款給差評，重則直接對該商品關聯的電商平臺失去信任。

說得更直白一點，AI圖如果和實物圖一樣，沒有人會管它是不是由AI生成，商家和平臺其實都很清楚，買家在意的只是實物到手后，能否和線上圖片相對應。

根源在整個電商內容生態

“這其實也是淘寶平臺治理的一部分。前段時間，我們做過打擊惡意羊毛黨，還有一些惡意店群的行動，這些都是在做營商環境的優化，為的就是保護消費者和商家的權益。”

針對在當下做出大力打擊AI假圖的行動，淘寶相關人士告訴鋅刻度，此舉是為了引導商家進行合規經營，“我們其實還是比較希望大家能認可，淘寶先對行業頑疾出手，然后引領整個行業回歸品質競爭或者良性競爭中。”

這也從側面印證著，AI假圖到底已經發展到怎樣猖獗的地步了。站在平臺端的角度，用案例和數據來說明AI假圖帶來的不良后果更加直觀。

網購中常見的AI假圖

“這個天貓店盜用我們的圖片，我們用肖像權投訴他們盜圖了，但是現在看到的是他們用AI換臉的方式在規避，這種情況平臺允許他們的操作嗎？”“現在平臺有那個AI生成圖，現在盜圖更多了。直接盜用我們的圖片去AI生成，然后現在我們有原圖都投訴不了嗎？”“我的圖片被同行用AI修改后發布商品，為什么投訴沒有審核通過，人眼可以識別到圖片發型、姿勢都一樣，是在我的圖片基礎上修改的……”不少原創商家稱，不良商家利用AI低成本批量盜用商品圖，仿冒爆款商品。

“模特圖被AI換背景直接就用了，價格掛得更低，人家銷量還比我們高。”一位原創男裝品牌負責人如此表示。還有商家反映，用肖像權投訴模特圖被侵權，對方通過AI換臉繼續盜用，維權成本極高。

所以涉及到可以覆蓋整個行業的整改行動，還要依靠平臺的力量才能實現。

據淘寶相關負責人介紹，平臺將明確認定“商品材質或款式不符”、“效果失真或夸大效果”“不存在場景導致商品失真”“摳圖貼圖感明顯失真”等AI假圖典型場景，上線識別模型，通過“源頭攔截”“存量清理”和“標識提醒”等舉措，對平臺AI假圖進行全面治理。

具體為，在商品發布端，實時檢測和攔截失真圖片。此外，在商品詳情頁還將上線AI合成提示標識，以保障消費者的知情權。截至目前，平臺已累計攔截過度PS、AI夸大的假圖近10萬張。

淘寶天貓更新“商品圖片不失真”規則解讀

但從輿論場對此次行動的相關評價中，不難看到一些消費者和商家對平臺新規的理解，存在一定的偏差。

“攝影師的春天來了，因為系統會把渲染圖也識別成AI”“AI就是個靶子而已，沒AI之前PS不也照常修圖嗎？”“3D假圖也應該禁止！特別是家具電器類，買回去貨不對版”“主要是治假圖，AI只是現在流行的方法之一而已”……此類觀點并不鮮見。

如此更反映出這一波AI假圖危機，其實是當前電商內容生態面臨的系統性挑戰，其危害已滲透到消費者權益、商家競爭秩序和行業健康發展等多個層面。

“就算叫停了AI假圖，但是實物質量差的話，那注定到手就會感受到劣質，這和假圖是以怎么樣的方式呈現沒什么太大關系”。正如某位消費者所說，“有些圖上不也標注了一切以實物為主嗎？所以主要是提高店家的誠信度，要不然再怎么整改都是換湯不換藥。”

從這個角度來看，單平臺治理的局限顯而易見：跨平臺盜圖、算法流量傾斜、低價劣質商品等問題仍需行業協同。

正如淘寶向全行業發出的倡議，只有建立統一的AI使用規范（如禁止偽造材質證明），完善盜圖快速投訴機制，才能從根本上遏制技術濫用，推動電商回歸品質競爭的正途。

但這注定需要平臺、商家、監管部門和消費者共同參與，重構以真實性和原創性為核心的全新電商內容生態。