出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

頭圖｜《讓子彈飛》劇照

當抖音、視頻號、快手逐漸形成三足鼎立格局時，快手卻乘著這波 AI 浪潮悄咪咪躥到了前列——各家大廠還在“燒錢”為 AI 造勢時，可靈 AI 悶聲營收破億，并順勢擠到了圖生視頻全球第一的位置。

3 月 27 日，全球知名 AI 基準測試機構 Artificial Analysis 發布最新的全球視頻生成大模型榜單，快手可靈 1.6pro（高品質模式）以1000分的 Arena ELO 基準測試評分登頂圖生視頻賽道榜首，Google Veo 2、Pika Art 分列榜單二、三名。

不僅如此，從廣告到電商再到本地生活，AI 正由點到線重塑快手商業生長路徑。快手商業化算法負責人江鵬認為，AI 以一種前所未有的速度席卷全球，今年 AI 或將生成一個商業營銷新范式。

“短視頻平臺大模型分發引擎 CPM（千次展示成本）大約 40 元，成本還是非常高的，只有提升變現能力同時大幅降低成本，才能讓大模型顛覆廣告引擎成為現實；幸運的是，DeepSeek 及 COT（思維鏈） 技術突破邊界，快手未來 1-3 年內大模型完全可以將重塑廣告分發引擎變成現實。”江鵬說道。

上述表態的底氣在于，乘著兇猛的流量勢能，2024Q4 快手單季廣告收入同比增長 13.3% 達 206 億元，一舉超過百度同期的 179 億元——要知道，百度曾是 BAT 時代的領頭羊，如今別說騰訊、阿里，其在核心廣告收入上（季度）連快手都追不上了。

甚至，2024Q4 快手上的 AIGC 短視頻營銷素材及虛擬數字人直播解決方案日均消耗超過 3000 萬元；其中，“女媧”數字人消耗峰值日均突破2000萬——據快手測算，AI 大模型預計可將客戶的短視頻營銷素材制作成本降低 60%-70%，甚至更多。

難怪在最近的財報電話會上，快手創始人兼首席執行官程一笑表示：公司將在未來 3 年甚至更長時間進行更大規模的資本支出及研發投入，希望通過可靈 AI 改造升級現有業務，同時創造 AI 視頻內容生產的新賽道，進一步保持快手（短視頻生產和消費社區）的領先地位。

當躺賺的廣告，開始拼技術

過去一年，快手 MAU（月活用戶數）沖高至 7.36 億，并提前向資本市場兌現了 DAU（日活用戶數）破 4 億的目標。

值得一提的是，這4億DAU“含金量”不容小覷——2024Q4 快手用戶日均使用時長攀升至 126 分鐘，放眼整個移動互聯網排在前面的只有微信、抖音了。

有鑒于此，平臺迸發出來的商業需求也變得越來越強，電商月活躍買家達到 1.43 億，本地生活月付費用戶同比增長 52%，推動 2024 年電商 GMV 同比增長近 18% 達 1.39 萬億元，全年凈利潤更是同比大增 72.5% ——如此陡峭的上揚曲線，在一眾互聯網大廠中都讓人側目。

虎嗅獲悉，快手廣告收入計算模型，涉及 DAU、人均視頻條數、廣告加載率和價格，目前實際測算超 700 億元，穩態經營利潤率預計超 30% ——這背后托底的內容生態，日均播放量接近 1300億次，推薦頁占比 80%。

一個有趣的數據是，快手高級副總裁、電商事業部負責人兼商業化事業部負責人王劍偉透漏，2025Q1 快手新春營銷活動和商業視頻播放量首次達到2000億。

此前，快手廣告業務可以分為三個部分：外循環廣告（主要涉及非電商行業，如游戲、金融和教育等，其收入占比超過 30%）、內循環廣告（即電商廣告，收入占比超 50%）、聯盟廣告（連接中小廣告流量主和品牌廣告，收入占比個位數）；2025 年 1 月架構調整后，整個廣告團隊拆解成三塊，分別是內容消費廣告，電商廣告，本地線索廣告。

具體來看，內容消費廣告包括短劇（用戶規模已超 3 億）、小說、小游戲等。

按照王劍偉近日在活動上向外界透露的數據，內容消費廣告正成為下一個冉冉升起的新賽道：

• 2024 年快手短劇用戶日均消費時長超 20 分鐘，Q4 短劇消耗同比增長 300%，短劇廣告消耗達到行業第二。

• 2024 年快手小游戲同比增長 230%，雖然規模相對小，但春節周期單日消耗峰值達到 1200萬。

至于內容消費賽道被輕視的技術賦能，江鵬則從素材及投放層面進行了拆解：

• 首先，AIGC 素材生成能力得到飛速提升，包括素材跑量、素材質量提升以及從 0-1 生成素材的問題；一是可以根據多模態 AIGC 生成能力，利用全網優質素材分析為客戶素材進行微調，使得客戶素材有更強的跑樣能力，素材成本降低 70%，二是通過多模態大模型分析素材為客戶解鎖更多跑樣素材，使得轉化率大幅度提升。

• 其次，創意 Agent 正成為 AI 的一大趨勢。客戶只需要跟 AIAgent 交互，待其完全理解客戶需求后，搜索全網優秀案例，凈調 AIGC 工具庫制作成片投放，便可實現零素材生產，逐步代替剪輯師。

“廣告投放和操盤已經進入非常復雜博弈的階段，平臺有 30+投放目標，核心客戶每天超過 400 投放素材，組合決策的復雜程度遠超過人腦可以決策的極限，但基于大模型推理潛在受眾會評估每個素材跑量的能力，優選素材定投，獨立的全站 Agent 為客戶帶來（自然流量）增量 GMV 超過 60%。”江鵬說道。

至于電商廣告，過去三年支撐著快手商業化高速發展，貢獻了絕大多數廣告利潤，2024 年平臺動銷商家數實現 46% 的增長；而本地線索廣告孕育出增速超 100% 的本地生活業務。

具體到落地運營，現階段快手本地生活主要分為三條線來保證業務運轉，并會根據業務需求動態調整：

• 第一條是客戶經理線，主要追進客戶合作，負責商戶整個生命周期的運營；

• 第二條是生態運營線，通過曝光宣傳將商品賣點深入給到消費者，生態主要由達人、內容型服務商兩種核心角色組成；

• 第三條是生態能力線，負責前兩種角色的能力成長。

值得注意的是，抖音打本地重心放在客戶引入、城市客戶覆蓋上，比如一個客戶經理覆蓋幾十個大客戶；快手策略則完全不同，一個客戶經理只覆蓋兩到三個客戶，KPI 主要是幫助達人能力成長及培養商家內容能力，包括視頻制作的指導、活動運營、提供云剪素材等。

不過，知情人士向虎嗅表示，本地探店是對內容生態友好，難的是供給生態。“本地生活是商家與達人供給并重的業務，需要同時開拓商家和達人資源（本地生活達人有地域性）；抖音業務初期主要是視頻+團券推動，快手則通過短視頻+直播差異化競爭。”

久謙中臺專家紀要顯示，快手推薦邏輯為同一用戶差異化直播推流，該推送在算法維度包括召回、排序、最終展示。其中，排序為最核心因素：

• 一是階梯流量池會針對單個視頻推送，曝光量由 100 提升至1000進行持續曝光；

• 二是會為視頻排序打分，用戶接受推送順序存在差異化；

• 三是打分影響權重覆蓋興趣維度、關系鏈維度等。

與之對應，平臺的分發模型也在被 AI 深度改造。

尤其，基于微調及廣告模式注入基建大模型，能精準推理用戶在短視頻平臺自然行為和廣告行為之間的關聯，直接端到端推出用戶感興趣的廣告，整體推理精準度提升10% 以上，針對新用戶新素材新商家冷啟轉化率提高 20%。

其中，廣告調價是尤為關鍵的模塊，關系到每個客戶的成本和利潤，在廣告動態博弈的過程中始終面臨著蝴蝶效應的挑戰，即每一次的操作、每一次的調價引發很長周期的影響；但快手推出的第四代Bidding推理大模型，在 2024 年出價比賽中獲得全球第一，匯聚全球超過1400家機構、公司、高校參與競技。

電商的壓力給到Agent

當然，快手內循環廣告與平臺的商品交易總額密切相關，不論內容電商、社區電商還是信任電商、興趣電商，其本質都是通過短視頻、直播間讓消費者更好理解商品，從而完成銷售轉化。

過去兩年，各個電商平臺都在提出一個新概念，叫做全域智能化。虎嗅了解到，2024 年快手全站推廣的客戶滲透翻了近 5 倍，全站消耗滲透增長 3.6 倍，客戶投放 ROI 與 ARPU 綜合效果（跑量正向率）達到 70% 以上，遠超自定義投放效果。

快手磁力引擎電商廣告產品及流量產品業務負責人孔慧透露，此前全站推廣只是讓廣告在電商的排序當中增加一個 CPM 因子，2025 年會將全站調價 Agent 嵌入到電商廣告中——成為市面上第一家全站獨立嵌入電商鏈路 Agent 調價能力的內容平臺。

對此，王劍偉補充了一組數據，2024Q4 快手日均動銷撮合超 10 萬人，幫商家實現 GMV 同比增長超 300%，進而帶動整個商城泛貨架 GMV 同比增長61.3%。

再將視線聚焦到全站推廣的轉化上，其在電商廣告大盤占比達到 10% 左右。孔慧透漏，2024 年雙 11 期間，全站推廣幫中小商家實現 GMV 同比增長 156%，每個月超 1.4 億用戶在快手下單，月活躍買家滲透占 MAU 的滲透率近 20%。

尤其，移動端一鍵智能化投放，既節省了商家投流素材成本，也能拉動平臺整體智能化消耗和滲透的提升——虎嗅獲悉，目前磁力金牛智能投放產品消耗滲透達到 43.8%，再加上“川流計劃”對中小商家產品分銷的激勵，2025 年有望將投放消耗提升至超 70%。

順著這樣的業務增長趨勢，快手貨找人模式 GMV 摸高上限約為 1.5 萬億元，再乘以 1%-2% 的傭金貨幣化率，預計收入空間在 150-300 億元。

所以，除了貨找人模式，快手近年來也在持續摸索，培養用戶的搜索習慣——財報顯示，貨架電商 GMV 整體占比已經超過 30%。

相比之下，2024 年貨架場景和店播在抖音電商 GMV 大盤占比合計超過 70%，頭部達人貢獻占大盤已降至 9%，中小達人崛起升至 21%——這一變化主要源于，抖音管理層為扶持 KA 品牌加大了店播的流量傾斜，達人主播則疲于算 ROI 、追爆款、DOU+ 投流續勢。

不過，隨著快手引入更多品牌商家、豐富供應鏈結構，并給予貨架電商更多流量入口，其占比會進一步提升。

對此，王劍偉分享了快手的具體動作：

• 首先，大幅度降低開店門檻，提供 0 元開店，且平臺經過優化治理規則（主要針對內容運營規范的誤觸違規），減少商家季度罰金超 1 億元。

• 其次，2024 年平臺提供超1000億流量扶持商家，2025Q1 會推出一個更強的保障計劃，首期投入 1 億元幫助所有退貨客戶在平臺獲得廣告費返還，再根據效果和商家反饋將規模擴大。

尤其，2024 下半年快手推出商品卡投流后，加速了整個泛貨架的變現能力——貨架投流場景消耗增長 18%，搜索投流場景消耗增長超 26%，整個貨架場投放客戶數同比增加超 61%，日均投放商品數增長也接近兩倍。

此外，快手上線 AI 客服能力后，經營成本持續降低——以成本、獲客兩個維度數據為切面，消費者私信轉化成本同比減少 71%，私信活躍客戶數同比增長 1700%。

接近快手人士表示，“小步快跑的業務節奏主要靠商業化團隊階段目標推動，會拆解到每周做復盤，甚至每天盯曲線變化，這中間商家對生態至關重要——平臺會回溯商家的成長模型及階段能力與業務的匹配度。”

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