文｜DataEye研究院

3月31日，快手2025年磁力大會舉辦。

會上，快手宣布旗下短劇的單日消耗峰值突破3000萬、小游戲日消耗戲峰值突破1200萬。

同時，快手發布了2024年度業績公告：全年營收達1269億元，同比增長11.8%，其中2024年Q4季度，以短劇、小游戲、小說為代表的內容消費行業增長迅猛，其中短劇的商業化消耗同比增長超300%。

從數據來看，快手進入狂飆狀態，背后有哪些打法、思維，以及問題思考？

DataEye研究院今天從數據的視角，聊聊"狂飆"的快手內容消費業務近況，以及相關挑戰。希望能為行業帶來新視角。

一、快手聚焦"內容消費"

（一）快手內容消費業務情況

快手2025年磁力大會于3月31日在長沙召開，其中快手的"內容消費"成為本次大會聚焦關注的話題。

在大會上，快手高級副總裁、電商事業部負責人兼商業化事業部負責人王劍偉透露了快手2024年商業化收入快速提升的情況。數據顯示，2024年快手商業化收入724億，而內容消費等行業實現高速增長，幫助快手在商業化客戶數層面同比增長。

其中，2024年Q4季度以短劇、小游戲、小說為代表的內容消費行業增長迅猛。以短劇為例，2024年Q4快手短劇用戶日均消費時長達21分鐘，商業化消耗同比增長超300%，單日消耗峰值突破3000萬元。

而在小游戲方面，投流日均消耗峰值突破1200萬元。特別是快小IAA，從DataEye研究院的數據看，可能已經成為僅次于微小+騰訊廣告外，第二大IAA小游戲平臺。

同時，在大會上，快手強調表現亮眼的內容消費業務，本質上離不開快手自身日漸成熟的AI技術，例如自身的大模型矩陣和實用性商業化工具等。

總之，在本次大會上，快手傳遞出一個重要的信息點——2025年將持續加碼內容消費業務。

（二）"內容消費"成新增量

翻看快手2024年度報告數據顯示，快手2024年總收入達1268.98 億元，同比增長11.8%。而在盈利方面，快手2024年凈利潤177.16億元，同比增長72.5%，也是自2022年虧損以來連續兩年實現盈利。

快手雖然在2024年營收和利潤均實現了同比增長，但季度收入和利潤的增速卻在持續放緩。而從具體業務來看，2024年快手直播業務有明顯下滑，同比下降5.1%至371億元。

DataEye研究院認為，對于快手來說，加碼內容消費業務，一方面是對沖快手直播收入下滑的風險，可以說"內容消費"拉了快手一把；另一方面是外部競爭激烈，2024年快手月活同比增長，并達到7.36億，但競爭對手也在持續崛起，快手本身的市場份額需要積極鞏固。

因為對于快手來說，加碼內容消費業務，是順應時代環境變化的一種方式——"內容為王"一直都是流量平臺本身的核心競爭力，短劇、小說、小游戲等具備內容屬性的行業，與快手這樣的內容平臺天然適配，能夠做到"廣告即內容，創作即經營"，實現內容和廣告的共融共生，具備極大的增長空間。

二、機會與挑戰共存，快手如何思考"內容消費"？

快手業績的狂飆源于自身內容消費業務表現突出，而在快手加碼內容消費業務的過程中，推出多項舉措：

舉措一：組織架構調整，成立內容消費業務中心。

進入2025年，快手商業化進行組織架構調整，其中內部將短劇、游戲和小說等內容型業務進行整合，這也就意味著快手將三個不同類型業務"綁"在一起。

從積極層面來看，這樣的動作本質上就是快手從單一內容分發平臺向挖掘內容價值平臺轉型。DataEye研究院認為，同為"內容消費"屬性的小游戲、小說業務與短劇業務具有一定的共性，快手主動將自身業務整合，或許就是期望在短時間完成內部模式復制，實現立竿見影的效果。可是業務與業務之間的用戶受眾必然存在明顯的特征差異，這種打法長期影響有待觀察。

舉措二：完善原生鏈路，小游戲DAU飆升，短劇合作簡化。

快手Native原生鏈路在"短劇業務"跑通之后，讓自身內容業務同時收益，其中快手小游戲在原生閉環鏈路的支持下完成平臺建設，DAU增長230%，上架產品數增加超過270%，并促使快小品類愈發多元豐富。而在短劇業務層面，快手推出短劇分銷撮合平臺，為短劇版權方和分銷商搭建橋梁，加速內容供應池達成快速積累。

DataEye研究院認為，快手此舉重要目的還是加速平臺本身的內容供給。數據顯示，快手短劇人群達3億，用戶需求量激增，平臺內部需要更多內容穩定核心用戶群體，并滿足平臺持續拉新的目標。

舉措三：變現模式多、推出"付費短劇會員"服務。

快手除了IAA、IAP等常見的變現模式之外，更為短劇合作方提供新的商業化變現模式，即"付費短劇會員"。"付費短劇會員"模式類似于"訂閱服務"，用戶將不再需要針對單部劇集單獨付費，而是用更具性價比的價格，觀看會員劇集庫內的海量優質短劇內容。目前數據顯示，快手付費短劇會員劇集庫已引入超8000部劇集。

DataEye研究院認為，對比其他短視頻平臺，快手用戶特征呈現出年輕化與多元化并存，內容偏好垂直化，但人均付費（ARPU）偏低仍需挖掘的一系列特點的特征。而"付費短劇會員"模式優勢在于可以為短劇用戶提供更多選擇，進一步挖掘用戶的付費的意愿，同時可以激活已經過了付費觀看黃金期劇集的長尾價值。但大量短劇合作方的入駐，也會讓"會員劇集庫"短劇同質化加劇，快手如何解決這一問題，有待觀察。

整體來說，快手"短劇+小游戲+網絡文娛"一盤棋思考，為行業提供了一種新思路——打破賽道的隔閡。

但快手加碼內容消費業務的過程中，機會與問題共存。一方面是2024年中國微短劇市場規模高達504億，而小游戲市場規模接近400億，加上網絡文學市場規模，意味著以"短劇+小游戲+網絡文學"為主的內容消費市場，規模合計超千億，深耕內容消費潛力巨大；

但另一方面是短劇、小游戲等內容消費業務本身就具有明顯的市場特征、問題，快手該如何應對、挖掘這一個大市場，非常值得關注。

三、快手視角下的AI，有何特點？

對于目前的快手來說，AI已經成為未來能否立足市場的"勝負手"。快手科技創始人程一笑曾表示，AI大模型預計可以將客戶的短視頻營銷素材制作成本降低60%～70%，并且在去年Q4，快手平臺上的AIGC營銷素材的日均消耗超過3000萬元。

對于目前的快手來說，AI已經成為未來能否立足市場的"勝負手"。快手科技創始人程一笑曾表示，AI大模型預計可以將客戶的短視頻營銷素材制作成本降低60%～70%，并且在去年Q4，快手平臺上的AIGC營銷素材的日均消耗超過3000萬元。

而針對內容消費行業，AI激發的行業增量仍在繼續。

在內容創作層面上，AI拓展內容題材。過往不少科幻、仙俠題材受限于制作成本等各種因素，導致相關題材市場持續空白。而快手自身"文生視頻"更好地滿足題材內容需求，進而實現更多短劇題材的探索，例如短劇/小說泛化動態漫模式就是一個解決方案。同時官方數據顯示，快手站內相關動態漫劇單日播放峰值超過70萬。

而在商業化層面上，素材提效、自動投放、模式探索。AI除了有效降低素材制作成本之外，還有可以針對不同用戶人群制作對應的有針對性的素材內容。而UAX（全自動投放）在內容消費行業的滲透率高達96%，幾乎全部的短劇投流方都是用了智能投放方式。而未來，針對內容消費行業這種邊際成本幾乎為0的商品，快手也將持續通過大模型技術實現廣告投放新模式的探索，帶來付費用戶的規模化擴張、提升客戶全局收益。

總體來說，用戶通過快手AIGC大模型，可以進一步降低創作門檻和制作成本，也通過優化算法，可以提升流量分發效率，提升用戶留存和付費率。然而，快手自身AI仍面臨著不少挑戰，也折射出中國AI發展的共性問題：1是AI內容在情感與小眾場景的創意局限；2是巨頭擠壓帶來的市場競爭，內卷帶來的技術投入與商業回報不對等；3是生成內容可能涉及素材侵權，目前仍依賴用戶自主規避。

四、寫在最后

快手加碼"內容消費"的戰略布局，是其從短視頻平臺向綜合內容生態平臺轉型的關鍵舉措，同時也是挖掘自身業務的新增長點。

而從快手視角來看，平臺自身用戶需求強勁。數據顯示，2024年1月-12月，快手短劇數量增長5.7倍，累計付費用戶增長4倍。而快手站內的小說、游戲類消費時長均有所增長。

簡單來說，無論是市場行業側，還是平臺需求側，都促使快手持續加碼內容消費業務。不過需要肯定的是，"內容消費"本身機遇與挑戰并存，這就意味著內容"新商業"領域可以創造更多可能，但市場挑戰卻依然存在。

總之，快手未來需要克服困難、挑戰，并取得突破，就有機會成為行業中內容消費的"標準"，反之則可能陷入同質化競爭與生態治理的雙重困境。