為應對旅游零售業務持續下滑的壓力，資生堂集團宣布自2025年3月31日起實施戰略性重組：將中國業務與旅游零售業務整合為統一管理單元，并任命中國區CEO梅津利信同時執掌兩大業務板塊。資生堂旅游零售總裁兼首席執行官Philippe Lesné（菲利普·萊斯內）將正式退休。

此次調整是資生堂“2025-2026年行動計劃”的一部分，旨在建立彈性業務結構，讓集團在動蕩的市場環境中也能實現穩定的利潤增長。該計劃將“重建中國與旅游零售的可持續業務基礎”列為三大優先事項之一，其中提到，目標到2026年中國旅游零售業務實現凈銷售額復合年增長率（CAGR）3%。

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從“分治”到“重組”

梅津利信的“破局實驗”

值得關注的是，今年1月，資生堂旅游零售（STR）才任命Fran Law為旅游零售亞太區商業和業務發展副總裁。據悉，新到任的Fran Law將領導資生堂旅游零售在亞太地區的商業和業務發展，并專注于提升資生堂高端美容品牌的表現，推動市場份額的擴大，以及加強與主要利益相關者的合作，為整個渠道創造更大的價值。

△ Fran Law

短短三個月內，資生堂旅游零售部門再次進行重大調整，這一高頻人事變動背后，折射出集團對旅游零售這一核心渠道的戰略布局已進入深度調整階段。

中國消費者作為旅游零售渠道的主力客群，而旅游零售又是高端美妝品牌觸達中高產人群的關鍵渠道，資生堂此番將中國業務與旅游零售業務重新整合，無疑是破此前各自為戰的局面，也對梅津利信寄托了極高期待。

回顧梅津利信的職業生涯，始終聚焦戰略規劃、市場拓展與業務革新三大領域，近年來，他更是通過深度參與中國市場運營，積累了豐富的本土化實戰經驗。

△ 梅津利信

2023年4月，梅津利信正式接棒藤原憲太郎出任資生堂中國區CEO。任職期間，梅津利信主導了資生堂在華業務的結構調整，包括關閉非核心品牌（如水之密語、珊珂等），聚焦高端品類（如SHISEIDO、CPB、NARS），并推動“雙管齊下”策略——引入全球前沿成果和加碼本土創新。

在梅津利信“平衡策略”的指引下，中國市場在2024年Q4迎來業績拐點，以0.8%的弱增長止住了連續兩年業績的下滑態勢，在該季度，SHISEIDO、CPB和NARS三大品牌均獲得不錯的增長，SHISEIDO獲得中個位數增長，CPB單季增長超過20%，NARS增長超過10%。

梳理近三年財報數據發現，資生堂旅游零售方面呈現出明顯頹勢，該業務在2022年尚有14.2%的增長，到了2023年則下滑了19%，2024年全年，資生堂集團海南免稅渠道銷售額縮水三成，疊加韓國市場疲軟，旅游零售業務整體下滑18.6%至1078億日元（約合人民幣52億元），成為集團表現最差的業務板塊。

梅津利信曾指出，旅游零售渠道正面臨線上免稅店低價競爭、線下客流波動等挑戰，需通過精細化價格策略與渠道管控應對。

不過，根據資生堂“2025-2026年行動計劃”，集團已經注意到并計劃通過庫存與價格管理、升級服務體驗來優化旅游零售業務。例如，通過“FOCUS”系統提升需求預測精度，減少庫存積壓，在海南等免稅樞紐推出快閃店、藝術聯名活動，增強消費者互動等。

02

大牌美妝集體遇阻

旅游零售究竟何解？

長期以來，旅游零售一直是高端美妝品牌的重要增長引擎。以雅詩蘭黛為例，其旅游零售銷售額占比從2009年的6%飆升至2021年的28%，尤其是在疫情期間，雅詩蘭黛更是通過免稅渠道實現了逆勢增長，然而，到了2024年，這一關鍵渠道卻轉變成了拖累。

從各大國際美妝集團的財報（如上表）來看，由于中國消費弱復蘇，旅游零售市場并未在疫情后迎來強勢復蘇，全球各大美妝巨頭均在免稅市場錄得業績下滑。

那么，大牌美妝在中國旅游零售市場為何失靈？

首先，消費習慣變遷，代購紅利消退。

伴隨電商平臺和直播帶貨的崛起，代購行業的核心客群正在被不斷分流和蠶食。如今，消費者可以直接通過官方小程序或跨境電商平臺（如中免日上、cdf會員購）購買免稅商品，價格與代購持平甚至更低。此外，天貓國際、京東國際等平臺通過保稅倉模式實現“次日達”，極大地提升了購物體驗，進一步壓縮了代購的生存空間。

此外，政府對代購政策的收緊也是導致中國美妝旅游零售市場下滑的一大因素。

其次，旅游零售的庫存之痛。

過去，國際美妝集團也曾借助“重倉”海南離島免稅市場，借助海南旅游的紅利，獲得了顯著的收益，但是，過度的鋪貨策略也導致庫存壓力盡顯。

雅詩蘭黛總裁兼首席執行官傅懿德在2024年財報會上表示：“亞洲高端美妝行業的零售銷售實力在第四季度也沒有改善。這在海南最為顯著，美妝市場的零售額下降了40%以上。”他同時回應稱，當前首要任務就是在未來更好地管理庫存，使其正常化。

2024年第三季度，高絲集團在中國市場旅游零售渠道同比大幅下滑50%。高絲集團方面直言：“中國大陸和中國旅游零售板塊的銷售額大幅下降、消費者支出仍然疲軟、市場庫存仍然停滯不前。”

另一美妝巨頭歐萊雅也在2024年財報中點明，在旅游零售方面，鑒于銷售缺口持續面臨巨大壓力，尤其是在海南地區，重點仍然是確保健康的庫存水平。

△ 三亞國際免稅城

關于未來如何重振美妝旅游零售，歐萊雅旅游零售部總裁Emmanuel Goulin給出了答案：“我們需要更加以旅客為中心，滿足千禧一代和Z世代的需求，他們要求更多的體驗、更負責任的品牌、超個性化以及多樣化的獨家優惠。我們迫切需要重新思考和設計，并為消費者創造難忘的消費體驗。”

此外，像寶潔集團旗下高端美妝品牌SK-II、科蒂集團旗下古馳GUCCI美妝、博柏利Burberry美妝、蔻依Chloé香氛等多個品牌紛紛在中國免稅渠道開設門店，加碼旅游零售市場。

去年2月，資生堂旗下品牌資生堂（SHISEIDO）、CPB肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）、御銀座（The Ginza）、茵芙莎（IPSA）和NARS在cdf三亞國際免稅購物中心C座還開設了獨立專賣店。

總的來看，旅游零售渠道對各大美妝巨頭而言依然是一塊必爭的高地。當中國市場從增量爭奪轉向存量博弈，當免稅渠道從藍海淪為紅海，巨頭們必須重新思考“全球化”與“本土化”的平衡之道，方能在存量廝殺中守住城池。

目前來看，資生堂“雙引擎聯動”有望重振旅游零售渠道活力，體現在戰略協同升級，打破原有業務分割，建立針對中國消費者的全域運營體系。通過整合海南免稅店、日上免稅行等旅游零售場景與中國本土市場的消費者數據，強化高端客群精準營銷能力，同時優化跨境供應鏈以降低渠道成本。渠道扁平化改革也將縮短決策鏈路，快速響應免稅店價格戰等市場波動。在Philippe Lesné奠定的旅游零售國際化基礎上，資生堂旅游零售業務正轉向更強調區域深耕與成本管控的高質量增長模式。