2023年齋月期間，印尼雅加達警局接到17起特別的報案，全部是因為促銷排隊導致的肢體沖突。

讓人意想不到的是，讓印尼主婦們在嚴肅宗教節日里爆發式采購，寧愿排隊20米也不離開，甚至為了最后一件大打出手的，竟是因為一支雪糕。

而這支雪糕，就是來自中國的艾雪（Aice）。

從2015年進駐印尼，如今的艾雪已經實現超30億年營收，穩居東南亞第一。

作為一個外來者，艾雪究竟是靠什么扎根東南亞，成為印尼居民心中的國民雪糕品牌的呢？

一切，要從一個被賣了50塊的草原棄嬰說起。

1、“農村包圍城市”草原棄嬰終成中國乳制品教父

牛根生這個人，生來就和牛有解不開的緣。

1958年，牛根生出生在貧瘠的大草原，生身父母尚且自顧不暇，只能到處撿野草、樹皮充饑，又怎么能養得起一個羸弱的嬰兒。于是還沒有名字的牛根生被以50元賣給了一戶養牛的人家。

牛根生這名字，不隨父姓也不隨母，而是隨了牛姓。

● 牛根生

但好歹收養他的養父母家，生活水平基本處在溫飽線。

家里有牛，也算有了資產。原以為牛根生能跟著過上好日子，卻沒想到8歲那年，養父被認定成了走資派，牛根生只能跟著養父母掃大街、做苦力度日。

然而生活的苦難卻并沒有就此結束，1972年，養父母相繼離世，牛根生成了孤兒，只能獨自一人到處尋找生活的出路，如此苦苦掙扎11年，命運的第一次轉折才開始出現。

1983年，當地的一家回民奶食品廠正在招人，沒有其他謀生手段的牛根生進廠做了一名洗瓶工。沒人想到那個牛奶還要憑糧票購買的年代，這家“呼和浩特回民奶食品加工廠”會成為未來的百億巨頭伊利乳業。

● 上世紀90年代初期伊利的物流車隊

從洗瓶工到車間主任，牛根生用十年的時間吃透了乳業全鏈條。當他1992年升任伊利生產經營副總裁時，伊利的冷飲產品線已經占據全國40%的市場份額，牛根生的年薪也達到了驚人的100多萬。作為公司的元老，原本牛根生只需安享伊利的紅利。

然而1998年，一場董事會風波，讓牛根生遭遇了職業生涯最嚴峻的挑戰。“功高蓋主”的坊間傳聞甚囂塵上，最終牛根生選擇主動辭職，離開了他為之披肝瀝膽16年的伊利。

這一年，他46歲，面對“莫須有”的免職理由，牛根生痛苦至極。“本來想實現自己的愿望，想把雪糕做到全國第一，想把牛奶做到世界第一，但這種愿望卻被一下子剝奪了。”

然而面對行業的輿論質疑與競爭對手的圍剿，牛根生卻沒有被打倒，他帶著伊利時期積累的供應鏈資源和渠道網絡，與鄧九強等舊部創立了蒙牛。

初創蒙牛時，牛根生團隊僅有1000萬元的啟動資金，乳企排名更是數不上的第1117位，而當時伊利已擁有12億資產，是中國乳業的巨頭。

然而就是這場被視為“乳業史上最悲壯的創業”，卻展現出了驚人的爆發力。僅僅6年時間，蒙牛就實現了營收72億，2005年就超越伊利登頂行業老大，完成從零到百億帝國的逆襲，如果拉一個平均數，蒙牛幾乎在最初的1000多天里，保持著“一天超越一個同類企業”的速度。

● 上世紀90年代初期伊利的物流車隊

用央視的評語來說就是，“他有著牛的名字，卻跑出了火箭的速度”。

彼時，2000年前后，中國冷鏈物流尚未普及，鄉鎮區域居民人均收入較低，僅有2253.4元，乳制品下沉市場有著巨大的潛力。

于是，蒙牛優先瞄準“三無市場”（無冷鏈覆蓋、無品牌認知、無價格敏感），進入河北保定、山東臨沂等鄉鎮市場，利用利樂枕常溫保存特性，繞開伊利、光明等競品的冷鏈優勢，憑借價格優勢和方言廣告等草根化的傳播策略，瞬間打開大眾市場。

● 蒙牛利樂枕包裝純牛奶

1999—2003年間，蒙牛利樂枕產品幾乎貢獻了蒙牛67%的營收增長，覆蓋全國1000多個縣，為蒙牛進一步擴張積攢動能。

不管是利樂枕的逆勢破局，還是蒙牛之后的營運策略，牛根生“無主之地，優先布局”的理念一直貫穿始終。這么多年來，牛根生從不曾忘記當年的理想，因此當他發現東南亞雪糕下沉市場尚是“無主之地”時，一場更為精妙的赤道戰役便悄然鋪開。

2、雪糕下鄉“蒙牛式破局”進入印尼下沉市場

2024年7月，央視《對話》欄目推出了一期《出發！去印尼》的節目，就“一線創業者在印尼有何經歷”展開講述，被選入節目的中國企業總共只有三家，一個是為印尼修了國內第一條高鐵線路的中國中車，一個是印尼新能源車銷量第一的上汽通用五菱，還有一個就是艾雪。

● 圖片來源：央視《對話》欄目

看起來，做雪糕的艾雪和修高鐵的中國中車、賣新能源車的上汽通用五菱壓根不是一個量級的生意，但事實上論東南亞市場的知名度，艾雪才是當仁不讓的第一。

與中國的季節性需求不同，東南亞國家地處熱帶，對冷飲產品的需求常年不衰。其中，坐擁世界第四多人口同時也是東南亞最大經濟體的印尼，更是成為很多冷飲、雪糕品牌的兵家必爭之地。

而早在2010年清華大學的創業論壇上，牛根生就曾明確指出，“蒙牛的成功，始于對常識的背叛。”當所有人都還將目光聚焦在中國雪糕的紅海市場時，牛根生早早意識到了東南亞市場的藍海。

2014年5月，牛根生在辭任蒙牛董事會主席3年后，前往印尼考察了兩個月，親身深入消費場景腹地的牛根生敏銳地發現印尼的雪糕市場潛力巨大。

● 印尼首都雅加達。圖片來源：攝圖網

牛根生團隊調研發現，印尼雖整體經濟發展雖只相當于中國上世紀80年代的水平，但印尼當地老百姓的消費理念卻十分超前，本沒有存款習慣，更傾向于掙多少花多少。

在艾雪進入印尼市場之前，當地雪糕市場被雀巢、和路雪等中高端國際品牌占據，主要集中在KA賣場等主渠道，售價普遍在5000—15000印尼盾左右（約2.3—6.8元），而占據印尼人口68%的底層民民眾月均消費都不足2元，根本無法負擔昂貴的雪糕。而于此同時，低端市場則尚且相對空白，70%零售終端無冷鏈設備。

了解到這一切的牛根生回國后便毅然決定與孫先紅一起二度創業，成立艾雪，進軍東南亞雪糕市場，完成當年未竟的理想。

有趣的是，仔細分析艾雪進入印尼下沉市場過程中“農村包圍城市”的策略，與20年前蒙牛在呼和浩特郊區的利樂枕牛奶的突圍如出一轍。

● 艾雪團隊在印尼地推

2015年艾雪開始正式布局印尼市場。和很多延伸觸角的品牌一樣，初入印尼市場時，艾雪只是一個“三無”的小微品牌——一無工廠、二無市場、三無名氣，為了避開與國際巨頭的正面對撞，18人的艾雪團隊每天推著重達20公斤的小推車走街串巷賣雪糕，做調研。

盡管最開始，常常因為發音不標準引起周圍民眾的哄堂大笑，但他們就在這樣一步一步的丈量中，摸清了印尼下沉市場的市場狀況，提出針對、有效的執行方案。

他們把散落在各個村落里的雜貨鋪和小商店作為突破口，向印尼中小商店免費提供數十萬臺冰柜，免費維修的同時還給予商戶電費補貼，解決印尼電費昂貴的老大難，打通渠道障礙。

● 艾雪為商戶免費提供冰柜

與此同時，在針對雅加達貧民窟進行價格敏感測試后，艾雪團隊將利樂枕牛奶的“成本倒推法”復刻到艾雪身上，將主力產品定價穩定在900—1500印尼盾（約合0.4—0.66元），低于國際品牌定價的80%，用規模經濟消化成本，讓印尼的普通大眾也能消費得起優質的雪糕產品。

就這樣，在國際品牌依賴冷鏈售賣高端產品時，艾雪在雅加達的貧民窟建立了“移動冰柜網絡”，用低價高質產品硬生生在巨頭盤踞的印尼市場撕開一個口子，憑借“9毛錢也能吃上好雪糕”的口碑迅速搶占印尼中低端雪糕市場。

時至今日，艾雪已經覆蓋印尼全國1200個區縣，深入4.2萬個鄉村雜貨店，占到印尼零售終端總量的68%。2023年，艾雪營收30億元，連續五年穩居行業榜首，市場份額增長22倍，徹底改寫東南亞冷飲競爭的格局，下沉市場就是其核心增長點。

3、營銷、本土化雙管齊下成就印尼“國民”品牌

據一位印尼的小賣鋪店主表示，在艾雪出現之前，雪糕是少數人的“特權”，大多數印尼人根本沒機會吃上雪糕。而艾雪最便宜的一款產品價格只要2000印尼盾（約0.92元），將雪糕的價格打了下來，讓很多印尼孩子的童年多了一份清涼的記憶。

圖片來源：新華社

而艾雪在印尼市場的成功遠不止于用低價策略撬動了下沉市場，更在于在很多企業追求“短期逐利”的當下，艾雪選擇了一條更具挑戰的長期主義路徑：在長達十年的發展間，艾雪早已通過產品的差異化策略和供應鏈的深耕，將品牌基因融入印尼社會的毛細血管。

結合當地宗教文化、口味習慣，艾雪開發了包括榴蓮雪糕、椰漿咖啡雪糕等等更契合當地人口味的一系列爆款產品。其中致敬印尼國旗的“Merah Putih”紅白雙色雪糕則成為印尼國慶日的指定產品。而包裝采用了爪哇傳統紋樣、針對印尼齋月特供的“Ketupat”產品更是在上市首月就達成了銷售量1200萬支的好成績。

● 圖片來源：艾雪官網

就如印尼大學商學院教授Budi Santoso在《亞洲營銷論文》中指出的那樣，艾雪將宗教儀式和傳統節慶轉化為了品牌語言，成功構建情感附加值，這是其超越國際品牌的根本原因。

要知道，駐扎在艾雪研發中心泗水的200名工程師中85%都是本地人。深諳熱帶飲食文化的員工，無疑是艾雪的智勝密碼之一。但更重要的是，這些產品創新的背后艾雪供應鏈的徹底本土化。

● 圖片來源：艾雪官網

為了解決跨境運輸效率低下、質量安全難以保證的問題，艾雪在印尼自建了4家工廠，從原材料、零部件采購、配套冷庫、分銷渠道全線落實本土化策略。

除了研發人員之外，艾雪的4家工廠的本地員工多達4200名；每個村子都有艾雪的銷售代理；上游原材料供應，艾雪更是與12萬椰子種植戶達成了本地合作……

就像牛根生在萬隆會議上所言，“真正的全球化，不是把中國模式復制到海外，而是讓當地人感覺到這是他們自己在創造。”在所有開拓市場的措施中，低價策略從來只是艾雪最開始的敲門磚，真正讓艾雪扎根印尼的是全方位的“本土化”和文化破圈。

而在如何取得文化認同的情況下提升品牌影響力這方面沒人比蒙牛更懂。

當年從末位之身到比肩伊利，蒙牛就靠“向伊利學習，創辦內蒙古乳業第二品牌”，蹭了一手好流量。2003年，蒙牛更是抓住中國首位航天員楊利偉飛天的國家級盛事，成為“中國航天員專用奶”唯一贊助商。

作為蒙牛的“親生子”，艾雪同樣沒有落下自己強項的營銷能力，借助體育營銷精準打破東南亞文化壁壘。

2018年艾雪贊助雅加達亞運會，2022年艾雪贊助了卡塔爾世界杯，不僅在預選賽的球場上設置了“900盾雪糕自助機”，還拿下了國際足聯“東南亞官方預包裝雪糕”的授權。

之后更是通過與梅西、姆巴佩等本土知名球星合作，將艾雪品牌的知名度抬升上新的高度，在東南亞消費者的心中狂刷存在感。除此之外，艾雪還結合當地神話故事，將傳統舞蹈改編為廣告片，實現YouTube播放量破3000萬。

● 艾雪與梅西、姆巴佩達成合作

回歸到現實生活中，所有這些投入都在日復一日的營運中轉化為了實實在在的市場滲透。2023年艾雪的廣告觸達率達到驚人的89%。

印尼十年，艾雪為融入印尼所做的一切遠不止這些：疫情期間，自建口罩廠免費發放物資；建立12所希望小學；啟動“空瓶回收計劃”支持印尼社區建設；間接創造12萬零售崗位……

在泗水貧民窟Tambora區的試點項目中，200臺艾雪冰柜甚至成為張貼村落公共事務公告的“社區信息站”。

以至于在2023印尼消費者品牌認知調查中，多達87%的受訪者認為艾雪是印尼本土品牌，這一比例甚至高于雅加達本土成長起來的Indomie方便面品牌（79%），艾雪真正成為印尼居民心中的“自己人”。

4、結語

如今，艾雪已經在東南亞市場形成“立足印尼，輻射東盟”的市場格局，覆蓋越南、柬埔寨、老撾、馬來西亞等多個國家和地區。

盡管如今很多東南亞國家和地區收入水平有限，一如當年的中國，但當艾雪的泡沫箱走進東南亞的貧民窟，艾雪真正憑借消費平權打破了海外消費壁壘，成為東南亞人民記憶中的文化符號。

立足“全球化思維、本土化戰略”的當下，艾雪已經成為中國供應鏈效率與東南亞消費文化深度融合的“新下沉典范”。

如今，已經有越來越多的企業在東南亞市場效仿“艾雪模式”。隨著印尼電商的崛起，相信今后會有更多優秀的中國品牌在赤道線找到本土化的落地方案。

從呼和浩特的奶牛場到雅加達的赤道線，牛根生用40年時間證明了真正的商業傳奇，始于對人性需求的深刻洞察，成于對消費平權的執著堅守。

正如他在2015年艾雪印尼市場啟動會上的發言：“真正的消費革命，不是讓富人更奢侈，而是讓窮人活得有尊嚴”。文/李慧穎