文｜一財(cái)商學(xué)院 劉嘉玲

上海人民也要擁有自己的阿那亞了！

在北京的中產(chǎn)，往往都有這幾個(gè)典型特征：在公園里隨地大小躺，去鄉(xiāng)村打卡村咖、手工店、藝術(shù)展，或者逃離城市去阿那亞過周末。

作為北京中產(chǎn)的精神圖騰，曾經(jīng)只是河北秦皇島海邊一片爛尾社區(qū)的阿那亞，因?yàn)閳D書館、禮堂、美術(shù)館等建筑的存在，以及戲劇、展覽、演唱會(huì)等活動(dòng)的加持，如今成了北京人只需驅(qū)車四個(gè)小時(shí)就可以前往的后花園。

圖源/公眾號@阿那亞

現(xiàn)在，這個(gè)項(xiàng)目要被"復(fù)制"到上海了。阿那亞宣稱，將延續(xù)之前的發(fā)展方向，在上海北外灘打造"精神烏托邦"。

但這個(gè)動(dòng)作被視作一種挑戰(zhàn)。

阿那亞奇跡之所以出現(xiàn)，是因?yàn)樗诤狭饲鼗蕧u海灘的自然氛圍，也因?yàn)樗『脧浹a(bǔ)了北京生活方式與消費(fèi)文化的相對空白。而上海——眾多國際生活方式品牌的首站、Citywalk、馬路牙子邊上小酌等前衛(wèi)生活方式的誕生地——最不缺的就是商業(yè)品牌。

另一方面，"從喧囂中逃離"是阿那亞·秦皇島項(xiàng)目的魅力所在，阿那亞在此之后開拓的幾個(gè)項(xiàng)目遵循這一原則，找的都是自帶風(fēng)光的城市，但遺憾的是效果不如人意，基本都囿困于阿那亞秦皇島光環(huán)之下。

失去自然環(huán)境所帶的氛圍感加持，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)軍城市上海，阿那亞似乎很難再創(chuàng)造出新的阿那亞奇跡。

上海版阿那亞將如何打造？

根據(jù)項(xiàng)目發(fā)布會(huì)內(nèi)容，阿那亞團(tuán)隊(duì)將地點(diǎn)定于虹口區(qū)四川北路，這是曾與南京路、淮海路、金陵東路齊名的上海四大商業(yè)街之一，商業(yè)形式主要為沿街店鋪和百貨，后因受到購物中心的沖擊逐漸沒落。

阿那亞選擇落地四川北路，一方面是因?yàn)檫@里曾"華洋雜處、五方會(huì)聚"，濃厚的海派文化底蘊(yùn)和生活氣息與以精神文化為發(fā)展內(nèi)核的阿那亞不謀而合。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，阿那亞創(chuàng)始人馬寅在發(fā)布會(huì)上表示，"文化藝術(shù)是面向未來的解決方案，在這個(gè)意義上，所有的文化藝術(shù)都是橋梁，最終通向富有意義的生活。"

另一方面，則是更為直接的商業(yè)因素。此次與阿那亞合作的房地產(chǎn)開發(fā)商海泰，在四川北路推出了號稱"浦西第一豪宅"的樓盤海泰北外灘，每平方米單價(jià)17萬元以上，房價(jià)則在5000萬至2億元之間。但項(xiàng)目兩次開盤（2022年12月、2024年12月）共推出151套房源，截至2025年3月20日，只售出55套，銷售率36.4%。資深商業(yè)地產(chǎn)專家王國平分析，引入阿那亞的核心是為了提振房價(jià)和去化（去庫存），靠文化屬性增加對高凈值人群的吸引力，"目標(biāo)受眾是手上擁有較多資產(chǎn)的正在尋找心靈棲息地的高凈值人群，以及希望能夠融入前者的人群"。

有消息稱，阿那亞選擇對海泰中信廣場、周邊兩個(gè)酒店及一座美術(shù)館進(jìn)行改造，其中一座酒店將由建于1927年的歷史建筑虹口大旅社改造而來。在景觀設(shè)計(jì)層面，阿那亞邀請到了孤獨(dú)圖書館設(shè)計(jì)師董功和日本著名景觀設(shè)計(jì)師戶田芳樹。

在商業(yè)部分，阿那亞·上海則會(huì)引入阿那亞·秦皇島的網(wǎng)紅品牌，如UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心、理想國、單向空間、好白商店、壹集YIJI、宿咕等品牌，業(yè)態(tài)涵蓋餐飲、零售、生活服務(wù)等。

阿那亞打造的"附近感"社區(qū)，上海不少

馬寅在發(fā)布會(huì)上直言，很多美好生活方式的靈感來自于上海，但是也一直不敢來上海，他認(rèn)為上海的商業(yè)和生活方式都太發(fā)達(dá)，"我們來了一點(diǎn)優(yōu)勢都沒有"。他的破局之法，是延續(xù)阿那亞"做社區(qū)"的傳統(tǒng)，創(chuàng)造一個(gè)"附近的遠(yuǎn)方"。

但目前來看，上海商業(yè)并不缺乏同類型產(chǎn)品，尤其近幾年加快推進(jìn)城市商業(yè)更新以來，上海涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的社區(qū)商業(yè)：比如被稱為"社區(qū)商業(yè)教科書"的鴻壽坊、有著"精致型小商業(yè)"之稱的武夷MIX320。

前者定位于"家門口的精致商業(yè)"，開業(yè)不到兩年便被列入"周末魔都必逛街區(qū)商場"。一個(gè)典型周邊居民的日常很可能是：下了班，去鴻壽坊買個(gè)菜，吃完飯?jiān)倩伉檳鄯诲迋€(gè)彎，順便看個(gè)演出；偷懶不想做飯，就直奔餐飲區(qū)30多個(gè)檔口；或是在周末參加各種市集活動(dòng)，約上三五朋友在這里小聚。

圖源/公眾號@鴻壽坊

后者前身為上海第一水泵廠，在保留歷史建筑的同時(shí)引入現(xiàn)代元素，同時(shí)設(shè)計(jì)出多功能的公共空間，除了之前的社區(qū)菜場外，又引入了便民中心、潮流商業(yè)、文化餐飲，從之前下樓買菜的地方，搖身一變成為好逛的時(shí)尚潮流街區(qū)。

圖源/公眾號@武夷MIX320

此外，上海GATE M西岸夢中心、上生·新所、同樣位于四川北路商圈的國內(nèi)首個(gè)公園復(fù)合型商業(yè)體上海蘇河灣萬象天地等也在不斷拉高上海本地消費(fèi)客群的商業(yè)體驗(yàn)和想象閾值。

想要在激烈的上海商業(yè)市場中占據(jù)一席之地，阿那亞需要給挑剔敏銳的上海人創(chuàng)造更大更多的想象空間。

復(fù)制了品牌，但復(fù)制不了成功

在進(jìn)軍上海之前，阿那亞已經(jīng)在多地向外擴(kuò)張，環(huán)京區(qū)域之內(nèi)，有金山嶺、霧靈山、崇禮三個(gè)項(xiàng)目，環(huán)京區(qū)域之外的作品則有三亞、九龍湖、象山海岸、東湖等。

從所搜集到的項(xiàng)目信息來看，項(xiàng)目選址多具有自然風(fēng)光優(yōu)越、文化氛圍深厚的特點(diǎn)。而阿那亞多選擇和當(dāng)?shù)亻_發(fā)商合作，自己更偏向于運(yùn)營角色。

三亞項(xiàng)目是阿那亞繼秦皇島后推出的首個(gè)項(xiàng)目。馬寅曾在接受采訪時(shí)指出，三亞項(xiàng)目是秦皇島項(xiàng)目的一個(gè)配套，因?yàn)楹芏嗲鼗蕧u業(yè)主會(huì)到三亞"過冬"。為了彌補(bǔ)秦皇島項(xiàng)目沒有山的缺失，阿那亞在三亞選擇了一片原生態(tài)的靜謐山谷，營造一個(gè)人文社區(qū)，但對于大部分為了海而趕去三亞的游客來說著實(shí)有些"摸不著頭腦"，畢竟阿那亞·秦皇島的沙子還是從三亞沙灘運(yùn)過去的，如今真到了海邊，又看不到海了。

2023年，金山嶺、霧靈山項(xiàng)目接連投入運(yùn)營。馬寅曾公開表示，阿那亞吸引的客戶中99%都來自北京。而這兩個(gè)位于河北的項(xiàng)目同樣為北京人準(zhǔn)備，但從目前的表現(xiàn)來看，都沒有再創(chuàng)秦皇島項(xiàng)目的輝煌。

我們嘗試拆解阿那亞·秦皇島的破圈，從《全中國最孤獨(dú)的圖書館》視頻爆火，創(chuàng)造或引進(jìn)阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館、酒神劇場、海邊市集等精神建筑。除了建筑本身的設(shè)計(jì)感外，他們還具有一個(gè)共同特點(diǎn)，即與自然環(huán)境形成共生關(guān)系。

3公里的綿長海岸線將幾大標(biāo)志性建筑串聯(lián)起來，也是氛圍感的重要背景板，渺小、孤獨(dú)的特質(zhì)在大海的襯托下得以顯現(xiàn)并放大，最終成為目標(biāo)受眾群逃離城市安放靈魂的烏托邦。

更重要的是，阿那亞通過內(nèi)容運(yùn)營與社群運(yùn)營"將人留下來"。每年11個(gè)文化節(jié)日、1500場各種文化主題活動(dòng)，最終使得這里完成從"網(wǎng)紅打卡點(diǎn)"到內(nèi)容品牌的演變。與此同時(shí)，馬寅帶頭建立社群，鼓勵(lì)社區(qū)業(yè)主共治，據(jù)說已有上百個(gè)社群，除了承擔(dān)公共議事平臺職能的社群外，還有戲劇群、讀書群、攝影群、詩社群等興趣社群。開發(fā)商與業(yè)主在這個(gè)過程中不斷磨合，建立全新的信任關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

圖源/公眾號@阿那亞

這種從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做服務(wù)，從賺快錢轉(zhuǎn)向賺慢錢的動(dòng)作，恰恰是阿那亞在向外"擴(kuò)張"時(shí)難以復(fù)制的一點(diǎn)。馬寅自己也曾說過，"阿那亞好像并不是放在哪兒都能成功"。

換而言之，在秦皇島之后推出的阿那亞項(xiàng)目更像是一個(gè)引子。在被問到長此以往是否會(huì)破壞阿那亞的品牌形象時(shí)，王國平直言，"只要秦皇島這個(gè)主項(xiàng)目品牌做好就可以了，其他是用來賺錢的"。

而此次進(jìn)軍上海，阿那亞或許可以擁有持續(xù)不斷的主題活動(dòng)，但它搬得了品牌，卻搬不來大自然帶來的氛圍感。