新能源的全面沖擊，疊加全年慘烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，4S集團(tuán)2024年的財(cái)報(bào)慘不忍睹。

截至發(fā)稿，已上市的十大4S集團(tuán)中，廣匯寶信表示財(cái)務(wù)狀況復(fù)雜，公告延遲披露；廈門(mén)信達(dá)業(yè)績(jī)預(yù)告中表示汽車(chē)業(yè)務(wù)利潤(rùn)減虧，但未給出詳細(xì)數(shù)據(jù)。

AC汽車(chē)盤(pán)點(diǎn)其余8家財(cái)報(bào)，營(yíng)收、毛利、凈利潤(rùn)全線下滑，無(wú)一幸免。毛利方面，8家4S集團(tuán)降幅均在20%以上，其中新豐泰降幅高達(dá)107.14%。凈利潤(rùn)方面，由盈轉(zhuǎn)虧的4S集團(tuán)新增3家，目前僅剩中升與永達(dá)保持盈利，美東汽車(chē)和新豐泰的降幅，更是分別高達(dá)1548.08%和1875%。

整理財(cái)報(bào)說(shuō)明，各集團(tuán)新車(chē)與二手車(chē)的銷(xiāo)售，均受到價(jià)格倒掛沖擊，業(yè)績(jī)表現(xiàn)整體不佳。售后業(yè)務(wù)也不可避免受到波及，6家4S集團(tuán)的售后收入同比下滑。

不過(guò)，提升售后毛利，早已成為各集團(tuán)的共識(shí)。除了中升、新豐泰等集中售后資源，建設(shè)鈑噴中心的操作，強(qiáng)化續(xù)保、事故車(chē)等保險(xiǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)，也成為4S集團(tuán)修復(fù)盈利的切入點(diǎn)。

如永達(dá)在財(cái)報(bào)中表示，剔除門(mén)店關(guān)停并轉(zhuǎn)的因素，維保毛利維持在40.45%，得益于保險(xiǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)化，機(jī)電維保的毛利有所提升。

而這正是普通4S集團(tuán)難以形成的優(yōu)勢(shì)，即使躋身百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商，也難掩車(chē)市風(fēng)暴下的頹勢(shì)。3月利星行多家奔馳4S店閉店，涉及北京、上海、杭州等多個(gè)區(qū)域，部分車(chē)主反饋上牌受阻；寶利德集團(tuán)更是傳出爆雷消息，旗下13家門(mén)店無(wú)法提車(chē)，售后業(yè)務(wù)也岌岌可危。

那么，如業(yè)內(nèi)所期待的，這些已上市的4S集團(tuán)，能否成為行業(yè)“最后的希望”？在新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)修復(fù)之前，售后又能否成為有力擔(dān)當(dāng)？新能源滲透率持續(xù)走高，集團(tuán)們又如何押注品牌提振銷(xiāo)量？

01、新車(chē)銷(xiāo)售出現(xiàn)負(fù)毛利，二手車(chē)價(jià)格崩盤(pán)，集團(tuán)“審慎擴(kuò)張”

作為4S集團(tuán)的營(yíng)收重心，新車(chē)銷(xiāo)售的狀況尤為重要。

已統(tǒng)計(jì)的8家4S集團(tuán)中，美東、正通、百得利、新豐泰、世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）聯(lián)合的新車(chē)營(yíng)收下滑均在20%以上，其中美東新車(chē)收入縮水高達(dá)27.4%。

參考美東4S店的布局運(yùn)營(yíng)，其主要代理的保時(shí)捷、寶馬、雷克薩斯等品牌，在2024年受到的沖擊格外猛烈。一方面是新能源品牌撬動(dòng)了原有的客戶根基，另一方面是競(jìng)品價(jià)格戰(zhàn)白熱化，各門(mén)店不得不“賠本賺吆喝”，來(lái)保持銷(xiāo)量的相對(duì)體面。

全年競(jìng)爭(zhēng)的焦灼，直接體現(xiàn)在新車(chē)毛利當(dāng)中，美東新車(chē)銷(xiāo)售毛損高達(dá)6.2%，直接帶動(dòng)了其他業(yè)務(wù)毛利的下滑。類(lèi)似的情況也在中升集團(tuán)出現(xiàn)，全年新車(chē)銷(xiāo)量為48.53萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.2%，新車(chē)銷(xiāo)售收入?yún)s下降10.6%，毛利為-32.08億元。

相較于以往，新車(chē)銷(xiāo)售負(fù)毛利的局面在行業(yè)內(nèi)首次大面積出現(xiàn)，根本原因便是燃油車(chē)銷(xiāo)量的衰減。永達(dá)新車(chē)毛利不降反增，從2023年的1.64%增長(zhǎng)至1.83%，卻要得益于集團(tuán)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比超過(guò)10%，且新能源新車(chē)的毛利遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)油車(chē)品牌。

可以說(shuō)，燃油車(chē)市場(chǎng)需求減少，進(jìn)銷(xiāo)價(jià)格倒掛，以及主機(jī)廠售后返點(diǎn)等激勵(lì)政策的滯后延遲，成為2024年4S集團(tuán)新車(chē)銷(xiāo)售遇冷的核心原因。與之相應(yīng)的，是二手車(chē)業(yè)務(wù)的“審慎擴(kuò)張”。

以永達(dá)為例，2024年二手車(chē)交易規(guī)模74969臺(tái)，同比下降19.4％，其中經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)售量和經(jīng)紀(jì)交易量分別是36488臺(tái)和38481臺(tái)，分別同比下降18.2%和20.5%。

交易量均衡減少，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，永達(dá)二手車(chē)銷(xiāo)售的縮水，主要在于人為調(diào)控，新車(chē)價(jià)格的大幅跳水，導(dǎo)致二手車(chē)價(jià)幾乎全面崩盤(pán)，“越賣(mài)越虧”的狀況比新車(chē)銷(xiāo)售更加明顯。

誠(chéng)然，在2024年財(cái)報(bào)中，永達(dá)著重提到了以“庫(kù)存健康”為前提，很大程度上證實(shí)了業(yè)內(nèi)的猜測(cè)。就運(yùn)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，永達(dá)的“2+1”二手車(chē)零售模式，已集檢測(cè)、拍賣(mài)、物流、辦證等，形成一體化的流通體系，在多重?cái)?shù)字化平臺(tái)的操盤(pán)下，獲得增量并非難事，更多在于利潤(rùn)的權(quán)衡。

不過(guò)，相較于永達(dá)等4S集團(tuán)的審慎，中升集團(tuán)的二手車(chē)業(yè)務(wù)仍在高歌猛進(jìn)。2024年二手車(chē)交易量達(dá)到226231臺(tái)，同比增長(zhǎng)37.9%，二手車(chē)銷(xiāo)售收入154.17億元，同比增長(zhǎng)7.3%。

可以說(shuō)，中升以銷(xiāo)量對(duì)沖二手車(chē)均價(jià)下跌的影響。其在財(cái)報(bào)中提到，2024年二手車(chē)月銷(xiāo)量破百臺(tái)的門(mén)店有49家，相較于2023年增加12家，且這些門(mén)店有95%位于中心城市，客戶增長(zhǎng)的可持續(xù)性較好。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在燃油車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)下滑的背景下，4S集團(tuán)的二手車(chē)業(yè)務(wù)或?qū)②呄颉暗蛢r(jià)走量”。但就目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，售后保障更加完善的“官方二手車(chē)”，將對(duì)普通車(chē)商形成較大沖擊。

02、售后營(yíng)收占比全面提升，整合售后資源，事故車(chē)成為重點(diǎn)

新車(chē)銷(xiāo)售承壓，售后業(yè)務(wù)的潛力被各4S集團(tuán)充分發(fā)掘。

在已統(tǒng)計(jì)的8家4S集團(tuán)中，中升與美東的售后產(chǎn)值顯著增長(zhǎng)，永達(dá)、正通等5家集團(tuán)出現(xiàn)小幅波動(dòng)，僅新豐泰的售后產(chǎn)值出現(xiàn)相對(duì)明顯的下滑。

以行業(yè)龍頭中升為例，2024年售后服務(wù)增長(zhǎng)9.6%至220億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)10.8%，成績(jī)尤為亮眼。售后及精品業(yè)務(wù)毛利為126.51億元，毛利提升一方面是售后服務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)，二是精品銷(xiāo)售組合的優(yōu)化調(diào)整。

首先是業(yè)務(wù)規(guī)模方面，中升2024年的活躍客戶約419萬(wàn)，相較于2023年同比增長(zhǎng)10.7%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.2%。在中升go會(huì)員體系內(nèi)，電話和企業(yè)微信有效觸達(dá)的客戶超1600萬(wàn)。

相應(yīng)的，中升集團(tuán)2024全年完成維修保養(yǎng)、保修和事故車(chē)維修的入場(chǎng)臺(tái)次超805萬(wàn)臺(tái)，較2023年同比增長(zhǎng)7.8%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.5%。

結(jié)合活躍客戶中有62%進(jìn)行衍生消費(fèi)的數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中升洗美的建設(shè)已取得一定成效，通過(guò)洗美貼改帶來(lái)的增量客戶，已有效嵌套至中升go會(huì)員服務(wù)體系內(nèi)，從維保、快修到鈑噴，中升go以會(huì)員積分等運(yùn)營(yíng)策略，以及相對(duì)靈活的車(chē)輛維修方案，覆蓋至車(chē)主用車(chē)養(yǎng)車(chē)的方方面面。

在2024年的財(cái)報(bào)中，中升并未對(duì)鈑噴中心的建設(shè)成果展開(kāi)贅述，但在正通、新豐泰等集團(tuán)的財(cái)報(bào)中，類(lèi)似“集中售后優(yōu)勢(shì)資源，在核心城市建設(shè)大型鈑噴中心”的表述頗為常見(jiàn)。

相較于這一策略推廣初期，業(yè)內(nèi)對(duì)于投資成本、盈利能力的質(zhì)疑考量，如今業(yè)內(nèi)更關(guān)注此類(lèi)大型鈑噴中心，對(duì)于4S集團(tuán)維修效率的提升。

事實(shí)上，獨(dú)立售后在事故車(chē)修繕效率方面的精進(jìn)，已經(jīng)成為4S店的有力競(jìng)爭(zhēng)者。在燃油車(chē)陸續(xù)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，行業(yè)“卷服務(wù)”的發(fā)展趨向下，4S集團(tuán)整合建設(shè)的大型鈑噴中心，或能形成更為有力的競(jìng)爭(zhēng)。

與事故車(chē)相應(yīng)的，續(xù)保等車(chē)險(xiǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)化，也成為各4S集團(tuán)在財(cái)報(bào)中明確提及的方向。

中升2024年代理了195萬(wàn)單車(chē)輛續(xù)保保單，加上新車(chē)保險(xiǎn)，年內(nèi)續(xù)保單數(shù)已超241萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)20.7%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率超12%。

永達(dá)集團(tuán)專(zhuān)注于三者險(xiǎn)及醫(yī)保外用藥等附加險(xiǎn)保額的提升，聚攏高凈值車(chē)主，在營(yíng)銷(xiāo)成本可控的前提下，帶動(dòng)續(xù)保臺(tái)次規(guī)模增長(zhǎng)。

此舉同樣為售后產(chǎn)值及毛利的提升帶來(lái)積極影響，在業(yè)內(nèi)普遍關(guān)停并轉(zhuǎn)，將本減虧的背景下，永達(dá)2024年常規(guī)維保的毛利依然保持在40.45%，機(jī)電維保業(yè)務(wù)毛利陸續(xù)提升，同時(shí)以“以修代換”的策略，深化與保司的事故車(chē)合作。

新豐泰2024年同樣以續(xù)保保單為突破口，通過(guò)精細(xì)化的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)續(xù)保保單數(shù)量增長(zhǎng)12.9%，保費(fèi)增長(zhǎng)14.8%。其事故車(chē)業(yè)務(wù)相較于2023年保持穩(wěn)定，但在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，新豐泰也表示要通過(guò)更加廣泛的渠道獲取事故線索，密切關(guān)注線索轉(zhuǎn)化。

可以說(shuō)，相較于常規(guī)維保，事故車(chē)維修是目前4S集團(tuán)更為核心的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。從續(xù)保到擴(kuò)寬事故車(chē)線索，再到于中心城市建設(shè)綜合鈑噴中心，資源整合及深度轉(zhuǎn)化，成為4S集團(tuán)發(fā)展的共識(shí)。

03、大批網(wǎng)點(diǎn)關(guān)停并轉(zhuǎn)，翻牌新能源，精簡(jiǎn)傳統(tǒng)品牌

發(fā)掘售后固然重要，但4S集團(tuán)的業(yè)務(wù)根本，依然在于賣(mài)車(chē)。

以美東為例，2024年售后產(chǎn)值在總營(yíng)收中的占比達(dá)20%，但在集團(tuán)龐大的運(yùn)營(yíng)體系面前，能夠給予的利潤(rùn)依然是杯水車(chē)薪。因此，修復(fù)新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)，是4S集團(tuán)“自救”的根本。

前文提到，永達(dá)汽車(chē)2024年新車(chē)銷(xiāo)售的毛利不降反升，得益于新能源汽車(chē)在集團(tuán)新車(chē)銷(xiāo)量中的占比超10%，相較于傳統(tǒng)燃油車(chē)，新能源車(chē)的毛利更高。

事實(shí)上，在永達(dá)2025年的發(fā)展規(guī)劃中，新能源與豪華車(chē)并列，將成為集團(tuán)布局的兩大核心陣營(yíng)。永達(dá)希望通過(guò)押注鴻蒙智行、小米、小鵬等頭部新能源品牌，在2026年，實(shí)現(xiàn)占集團(tuán)新車(chē)銷(xiāo)量50%的目標(biāo)。

結(jié)合永達(dá)2024年的動(dòng)作來(lái)看，其關(guān)停并轉(zhuǎn)了18家4S店和4家展廳，新開(kāi)業(yè)了12家網(wǎng)點(diǎn)，包括2家寶馬，2家小米，2家鴻蒙智行，2家小鵬，1家Smart，2家極氪售后服務(wù)中心以及1家蔚來(lái)售后服務(wù)中心，新能源“含量”極高。

而新開(kāi)2家寶馬4S店，也對(duì)應(yīng)著永達(dá)聚焦豪華車(chē)的動(dòng)作，其計(jì)劃將代理傳統(tǒng)豪華品牌收縮至保時(shí)捷和寶馬，并2026年實(shí)現(xiàn)占集團(tuán)新車(chē)銷(xiāo)量40%的目標(biāo)。

與此相應(yīng)的是售后資源的集中，按照業(yè)內(nèi)猜想，保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌將逐步成為“情懷車(chē)”，未來(lái)將會(huì)呈“小而美”的市場(chǎng)及服務(wù)格局，永達(dá)大刀闊斧的調(diào)整，可謂“痛定思痛”，抓住市場(chǎng)提前量。

就其他4S集團(tuán)的動(dòng)向來(lái)看，一邊轉(zhuǎn)型熱門(mén)穩(wěn)健的新能源，一邊將代理的傳統(tǒng)品牌，收縮至區(qū)域內(nèi)少數(shù)具有核心優(yōu)勢(shì)的門(mén)店，已成為網(wǎng)點(diǎn)關(guān)停并轉(zhuǎn)中的顯學(xué)。

參考中升集團(tuán)，其網(wǎng)點(diǎn)架構(gòu)調(diào)整遵循3大原則：提升區(qū)域市場(chǎng)集中度、增強(qiáng)客戶服務(wù)多元化、優(yōu)化物業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。通俗來(lái)講，其一是優(yōu)化傳統(tǒng)品牌服務(wù)體系，運(yùn)營(yíng)管理提質(zhì)增效；二是布局新能源品牌，豐富集團(tuán)客戶類(lèi)型。

目前中升在新能源領(lǐng)域聚焦于問(wèn)界品牌，含4家在建，已有37家AITO門(mén)店。近期中升集團(tuán)計(jì)劃采購(gòu)1000臺(tái)問(wèn)界作為代步車(chē)，以此引導(dǎo)BBA老客戶向新能源靠攏。相比于其他4S集團(tuán)，中升在新能源品牌的布局上相對(duì)保守，但轉(zhuǎn)型步伐并不優(yōu)柔寡斷。

類(lèi)似的，新豐泰集團(tuán)也在新能源轉(zhuǎn)型上加快步伐。2024年，蘭州騰勢(shì)中心店、西安方程豹4S店正式開(kāi)業(yè)，銀川和渭南騰勢(shì)快閃店試運(yùn)營(yíng)。2025年初，蘭州問(wèn)界用戶中心開(kāi)業(yè)，銀川和渭南騰勢(shì)新店于3月動(dòng)工。不難發(fā)現(xiàn)，比亞迪、鴻蒙智行集團(tuán)此類(lèi)實(shí)力強(qiáng)悍的背書(shū)，是其選擇的重點(diǎn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2025年將是各4S集團(tuán)修復(fù)利潤(rùn)的關(guān)鍵之年，從近期密集的“一口價(jià)”政策，到各傳統(tǒng)品牌推出“終身質(zhì)保”，既是對(duì)4S的補(bǔ)償，更是對(duì)2024年瘋狂競(jìng)爭(zhēng)的反思。

而站在當(dāng)今的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，4S集團(tuán)也有了更多選擇，內(nèi)驅(qū)變革之中，更看到了“油電兼具”的發(fā)展可能。