近年來，瑞幸咖啡憑借高頻次的跨界聯名營銷，成為咖啡界的“流量收割機”。然而，其最新與脫口秀演員付航的聯名活動卻遭遇滑鐵盧——聯名周邊貼紙滯銷，消費者反響冷淡，甚至引發網友質疑：“付航是誰？根本沒聽說過！”這場聯名的失利，不僅暴露了瑞幸在合作對象選擇上的局限，也折射出品牌過度依賴聯名策略的隱憂。

付航是近期憑借脫口秀綜藝《喜劇之王·單口季》嶄露頭角的新晉喜劇演員。他因線下演出“一票難求”、線上互動視頻傳播廣泛而積累了一定人氣，其表演風格被觀眾調侃為“猴系”，甚至衍生出“黑神話：付航”的玩梗話題。

瑞幸選擇與他合作，顯然是想借《黑神話：悟空》游戲的熱度，通過“猴”元素的關聯打造聯名產品「冰搖濃縮」系列，同時瞄準年輕群體對脫口秀文化的興趣。

然而，付航的知名度存在明顯局限：

1.圈層化明顯：其影響力主要集中于線下脫口秀觀眾和特定綜藝粉絲，大眾認知度不足；

2.符號化標簽薄弱：相比頭部脫口秀演員，付航缺乏出圈的標志性作品或口號，網友對其“猴王”形象的認知更多是圈內玩梗，未能形成廣泛共鳴。

二、聯名滯銷背后：三大核心問題

1.合作對象與目標群體錯位

瑞幸此前的成功聯名（如茅臺、線條小狗）均基于合作方的強辨識度與大眾影響力。而付航作為新興藝人，尚未建立穩定的粉絲基礎，導致聯名活動難以激發廣泛消費熱情。社交媒體上，不少消費者直言：“沖著瑞幸買的，但付航是誰？”這種認知斷層使得聯名從“雙向賦能”淪為“單方面借勢”，難以撬動消費者為IP溢價買單。

2.周邊策略失誤

此次聯名貼紙的獲取規則要求消費者購買兩杯飲品，而更高階周邊（如冰箱貼、毛絨玩具）需花費30元以上購買套餐或120元咖啡券。對比瑞幸主打的“9.9元咖啡”平價策略，周邊定價與品牌用戶畫像嚴重脫節。此外，貼紙設計被吐槽“缺乏創意”“質感廉價”，進一步削弱了吸引力。

3.消費者對聯名疲勞

瑞幸今年已進行超25次聯名，平均每月2-3次，高頻動作導致用戶新鮮感流失。此前與Pingu、黃油小熊等IP的合作已因“周邊滯銷”“虛假宣傳”等問題引發爭議，消費者對瑞幸聯名的信任度下降，甚至出現“聯名必翻車”的負面印象。

三、瑞幸聯名的深層困境

1.流量依賴癥與品牌價值稀釋

頻繁聯名雖能短期拉動銷量，但過度依賴外部IP可能導致品牌核心價值模糊。例如，付航聯名中，瑞幸未能將“猴”元素與產品特性深度結合，僅停留在表面玩梗，缺乏情感聯結。長期來看，這種“為聯名而聯名”的策略可能讓消費者將瑞幸視為“周邊附屬品”，而非咖啡品牌本身。

2.運營能力不足

瑞幸在《黑神話：悟空》聯名中曾因庫存不足、系統故障被罵上熱搜，此次付航聯名再次暴露供應鏈與用戶需求預測的短板。周邊滯銷后，品牌未及時調整策略，反而通過降價促銷清庫存，進一步損害用戶信任。

3.年輕化策略的單一性

瑞幸試圖通過聯名貼近Z世代，但年輕群體的興趣圈層高度分化。付航代表的脫口秀文化與《黑神話》游戲玩家、Pingu黏土動畫愛好者等群體重合度有限，盲目覆蓋反而導致資源分散，難以深耕垂直市場。

四、反思與啟示：聯名如何真正破圈？

1.精準匹配IP與品牌調性：合作對象需具備大眾認知度與情感聯結點，避免“為熱點而聯名”。

2.強化產品與IP的深度融合：聯名不應止于包裝和周邊，更需從口味、體驗等維度創新，如醬香拿鐵的文化符號化成功。

3.優化用戶溝通與運營：提前評估市場需求，透明化活動規則，避免“饑餓營銷”反噬品牌口碑。

付航聯名的失利，為瑞幸敲響了警鐘。當聯名從“爆款制造機”變為“翻車重災區”，品牌亟需從流量追逐轉向價值深耕，否則“萬物皆可聯名”的野心，終將淪為消費者眼中的審美疲勞與信任危機。