前言

“今天養樂多了沒？”

這句廣告詞相信很多人都不陌生，它就是男女老少都喜歡的——養樂多。

然而，就是這種無論包裝還是名字都透露處“國貨”氣質的品牌，實際上卻是徹頭徹尾的日資企業！

自從2002年進入中國市場以來，這個日本飲品巨頭靠著獨家配送的模式以及技術優勢，很快就在中國飲品界占據一席之地，更是在2023年創造了65億元的總營收，它憑什么贏得中國消費者的心？

一瓶飲料的“健康革命”

上世紀30年代的日本，痢疾與營養不良肆虐，代田稔在顯微鏡下分離出的“代田菌”，最初只是醫學實驗室里的科研成果。

直到他將活性乳酸菌與糖水混合，裝入容量僅100毫升的小瓶，這場“健康革命”才真正走向大眾。

這種設計充滿巧思：小容量降低嘗試門檻，酸甜口感掩蓋菌類異味，活菌數量標注清晰——每瓶100億的數字化承諾，讓看不見的微生物成了可量化的健康符號。

萬萬沒想到，這種“科學帶貨”模式在2002年進入中國時遭遇了意料之外的冷場，彼時的中國市場，伊利、蒙牛已占據乳業半壁江山，娃哈哈的AD鈣奶是孩子們的最愛。

初入廣州的養樂多日均銷量僅6萬瓶，甚至讓總部萌生退意，轉折點出現在一場“認知改造”：當其他品牌強調補鈣、營養時，養樂多獨辟蹊徑，將廣告語鎖定在“腸道健康”。

菜市場里循環播放的“今天養樂多了沒”，社區講座中科普的菌群平衡知識，甚至生產線向公眾開放參觀——一套組合拳下來，“乳酸菌=腸道健康”的等式被強行植入消費者心智。

然而在中國市場，養樂多展現出驚人的“人格分裂”。

一方面，它的廣告簡單粗暴到近乎魔性：校車上的孩子被“投喂”養樂多，飯桌上的老人機械重復“天天都要喝”，洗腦程度不亞于“今年過節不收禮”。

另一方面，它又熱衷于打造高端科普形象：上海科技館的“腸道健康課堂”、中小學校的益生菌講座、生產基地的透明化參觀，甚至連續三年拿下“科普公益貢獻獎”。

這種“土味傳播+精英背書”的雙軌策略，精準覆蓋了從菜場大媽到都市白領的消費群體。

當其他品牌在商超貨架廝殺時，養樂多復活了上世紀日本的“媽媽配送”模式，數千名“養樂多媽媽”穿著統一制服，騎著電動車穿梭于社區，用面對面推銷建立起情感紐帶。

這種“人肉終端”不僅規避了渠道費用，更將冰冷的飲料轉化為有溫度的服務——當一位媽媽把養樂多遞到主婦手中時，完成的不僅是一筆交易，更是一次關于健康的經驗分享。

危機四伏

資料顯示，巔峰時期的養樂多，每天在中國賣出752萬瓶，相當于每秒鐘有87瓶被打開。

然而，表面的風光難掩暗流涌動：一瓶100毫升的飲料含糖量高達15.7克，超過世界衛生組織建議的每日添加糖攝入量的一半。

當“0糖0卡”成為新消費圣經，養樂多包裝上刺眼的“白砂糖”成分，開始遭遇年輕消費者的審視。

市場的反噬一向是那么猝不及防，2018至2023年間，日均銷量從752萬瓶暴跌至253萬瓶，每毫升均價下滑6%。緊急推出的低糖版、蜜桃味新品，與生肖聯名包裝，乃至8.7%的漲價策略，都未能止住頹勢。

更戲劇性的是，2022年因宣稱“益生菌防治新冠”被罰45萬元，暴露出這個老牌巨頭的焦慮——當健康概念被過度透支，反而動搖了品牌根基。

就在養樂多掙扎轉型時，中國本土品牌展現出截然不同的生存哲學，白象方便面60%員工是殘障人士，在拒絕外資收購后默默耕耘；

娃哈哈從AD鈣奶到純凈水，始終緊扣“營養普惠”的初心；百雀羚用83年時間，把一盒冷霜做成國貨護膚的活化石。

這些企業鮮少制造營銷爆點，卻憑著對初心的堅守，在速生速死的消費市場中筑起護城河。

反觀養樂多，其困境本質上是商業邏輯與價值邏輯的撕裂，當“代田菌”從解決社會問題的醫學成果，異化為營銷話術中的神奇符號；

當“預防醫學”的初心讓位于新品研發的功利主義，消費者用腳投票就成了必然，上海子公司裁員20%的新聞，不過是這場價值危機的具象化注腳。

結語

或許真正的啟示藏在那支棕色小瓶之外——1935年的代田稔不會想到益生菌日后會成為萬億產業，但他始終清楚：比菌種更重要的，是解決真實存在的健康問題。

如今的商業世界充斥著“顛覆”“迭代”的喧囂，但那些穿越周期的品牌，往往只是安靜地做好一件事：讓產品價值始終走在營銷故事的前面。

當養樂多媽媽們的電動車仍在街頭穿行，當“今天養樂多了沒”的廣告還在某個縣城回響，這個跨越世紀的商業劇本仍在書寫，只不過，在健康意識覺醒的新消費時代，觀眾們早已不是當年那些輕易為故事買單的人。