文｜互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉致呈

4月2日，中辦、國辦聯(lián)合發(fā)文規(guī)范市場價格行為，要求強化事前引導(dǎo)預(yù)防和事中事后監(jiān)管，維護市場價格秩序。

反內(nèi)卷這事兒，擺到了臺面上。

其實，之前各家電商平臺已經(jīng)有了不少動作。

3月31日，淘寶直播宣布，2025年全面加碼品質(zhì)直播，新增110億投入。

最近，抖音方面，最近也推出九大商家扶持政策，助力商家降本增效。

而京東方面則宣布，針對多類目繼續(xù)實施返傭降扣政策。

4月3日，拼多多"商保會"宣布，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，扶持商家。

以前大家是搶奪用戶，今年商家地位顯然更重要了。

平臺看重商家，一是為上半年的618準(zhǔn)備。年初給618做準(zhǔn)備是常態(tài)，每年這個時間節(jié)點各平臺都要出一些扶持商家的動作，今年不一樣的是，平臺投入力度更大了。

二是，電商要反內(nèi)卷，低價刺激需求邏輯就改變了。

當(dāng)內(nèi)卷成為歷史，供給重振需求的價值就顯現(xiàn)了出來。由此，整個電商行業(yè)，從低價刺激需求到供給創(chuàng)造需求的動力轉(zhuǎn)換，勢在必行。

直播電商，供給為王

潘亂說，短視頻是互聯(lián)網(wǎng)的白話文運動。

這個總結(jié)很精辟。

如果把這個總結(jié)在電商的語境里，那就應(yīng)該說"直播就是一場電商的十月革命"。

商品是死的，內(nèi)容是活的。主播在直播間里嬉笑怒罵，與粉絲親密互動，然后用精致的表演告訴你，就買它！

然后呢，賣貨的邏輯徹底變了。

1.0版本里，賣貨的本質(zhì)是賣注意力。

李佳琦、小楊哥、羅永浩、董宇輝，哪個主播剛開始做直播，不是先從搞大流量池開始的？那個時候，直播還有流量紅利，而價格是重要的增長工具。

低價帶來流量，帶來注意力。

用戶涌進直播間，也大多為低價買單。

于是，低價的商品不是商品，而是被異化成了流量的工具。借此，抖音、快手憑借自身巨大的流量池，迅速完成電商化。

2.0的版本里，賣貨的本質(zhì)是賣情緒。

頭部主播崛起之后，直播間里的交易，復(fù)購比例上升。這個時候，用戶與主播之間建立了信任鏈接，到直播間里買東西，成為一種習(xí)慣。

這個時候直播間里，賣貨的本質(zhì)是賣情緒。

用戶有了信任基礎(chǔ)，只要直播間里氛圍感塑造足了，貨就能賣得出去。直播間的沖動消費也變得更多了。

作為主播，誰能把情緒凝聚起來誰就能帶貨，這也是辛巴、小楊哥崛起的內(nèi)核邏輯之一。

今天，直播電商迭代到了3.0版本，賣貨的本質(zhì)就是賣貨，電商返璞歸真。

頭部主播復(fù)購上升，以及各類翻車事件，倒逼直播供應(yīng)側(cè)升級。李佳琦搭建供應(yīng)團隊，辛巴開始做嚴(yán)選，主播都在打造自己的選品體系的時候，直播電商，其實就已經(jīng)走到了拼供應(yīng)的階段。拼供應(yīng)就這件事兒，淘寶、京東是有優(yōu)勢的。

一個很有意思的數(shù)據(jù)是，2024年抖音電商貨架場景和店播在GMV大盤占比合計超過70%。直播電商平臺，貨架對GMV的貢獻比重在上升，店播對于平臺GMV的影響比重也在增加。

這種結(jié)構(gòu)性變化，則要求供給端的質(zhì)量進一步提升。

特別是反內(nèi)卷、規(guī)范價格競爭這事兒擺在臺面上之后，靠價格刺激需求的路子已經(jīng)走不通了，能不能通過深挖供給來找一條新路子？

這是所有電商玩家們都要掂量掂量的問題。

薩伊理論講：供給決定需求。幫助商家做好供給端這件事兒，是能帶來增量的。

拿汽車行業(yè)來說，2018年開始，行業(yè)就進入了存量市場，產(chǎn)銷總量都在下滑。但直到2024年，小米su7當(dāng)初新發(fā)布，10萬輛的產(chǎn)能就已經(jīng)賣完了。事后統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，買小米su7的車主，有25%是增購。

這說明什么？說明好的產(chǎn)品是能帶動需求的。

電影行業(yè)也能證明這一點。這些年電影業(yè)的多么慘，大家有目共睹，光線傳媒股價一度跌到8塊多。

這么慘一個行業(yè)，還不是出現(xiàn)了《哪吒2》這樣的精品？而且票房還創(chuàng)造了新歷史。

天眼查APP顯示：《哪吒2》由光線傳媒（300251）主投，其他出品方包括成都可可豆動畫影視有限公司、成都自在境界文化傳媒有限公司、北京彩條屋科技有限公司。光線傳媒也靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，扳回一局。

小米su7、《哪吒2》都是現(xiàn)象級的爆款，都是能拉動需求的好供給。

說白了，要想帶來增量，那么你的供給要做到極致。

對于電商行業(yè)來說，不僅要有極致好的商品，也要用最低的成本，完成整個交易鏈條。成本才是這個行業(yè)里最大的差異化競爭力。

淘寶加碼品質(zhì)直播，就是這個底層邏輯。

做了這么多年電商，阿里一手搭建了行業(yè)的供給、流通的基礎(chǔ)設(shè)施，在供應(yīng)鏈的積累深不見底。阿里生態(tài)體系內(nèi) 活躍買家數(shù)有10億，淘寶不缺買家，做電商這么多年，也不缺供給。

問題是，怎么好的供給挖掘出來？

也因此，淘寶需要做的就是不斷尋找一種更高效的機制，做到更高效的供需匹配。品質(zhì)直播，就是那個新機制。

供需匹配，效率就是增量。

這里面不僅要靠優(yōu)化算法，也靠商家。淘寶新投入百億來做品質(zhì)直播，其實就是要做一件最核心的事：增強商家創(chuàng)造內(nèi)容的能力。

從達播到店播，從"卷商家"到扶持商家，電商平臺的這些動作，本質(zhì)上是在把創(chuàng)造流量的能力分散給商家，把挖掘增量的能力給到商家。

這就好比"土改"之后，土地的產(chǎn)出能力才能提升，才能慢慢積累財富，才能促進工業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟繁榮。平臺花資源幫助商家的本質(zhì)，就好比發(fā)鐮刀鐵鍬。其實是在分散生產(chǎn)資料，提升整體的生產(chǎn)力。

直播這個"生產(chǎn)力工具"只有分散到品牌商家手里，真正能被商家用好，用出效果，那么品質(zhì)直播促進交易的概率就能更高，賣貨的價值才能最大化。

說到底，還是那句話："直播電商，供給為王。"

殊途同歸的"增量"方法論

電商市場格局的變化，往往是需求的流動和供給的調(diào)整。

2019年消費升級崛起，國潮成為最大的消費紅利，于是一種國潮品牌崛起，2020—2023年，低價成為新增量，于是，行業(yè)越來越卷。

拼多多掐準(zhǔn)了時代脈搏，吃下了電商行業(yè)最大的那一塊兒增量蛋糕，順利沖進五環(huán)。抖音快手也憑借內(nèi)容優(yōu)勢，走上了各自的電商化之路。而如今，直播電商返璞歸真，電商行業(yè)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，挖掘增長的方法，反倒是回歸了賣好貨的本質(zhì)。

流量和商品，是打贏電商戰(zhàn)爭的兩大核心要素。

前者要求的是平臺內(nèi)容分發(fā)的能力，后者要求的是對于商業(yè)要素組織的能力。

抖音、快手做電商是不缺流量的，算法分發(fā)是緊握在手里的武器。

也因此，電商之于快抖，本來就是一個變現(xiàn)業(yè)務(wù)，核心的目的不僅在于服務(wù)好多少用戶，更在于能夠提升多少貨幣化率。

但要提升貨幣化率，就得找到好的商品，商品是流量價值的承載物。

抖快做電商，是圍繞貨幣化率這個指標(biāo)去做優(yōu)化，扶持商家的目的，還是為了盡可能多地找到那個流量價值的承載。

好商品多了，能持續(xù)變現(xiàn)了，那么KPI就完成了80%，這也是其深挖供給增量的要義所在。

淘寶和京東雖然不掌握內(nèi)容分發(fā)要素，但商業(yè)要素的組織能力卻很強。比如供應(yīng)鏈，比如物流。

京東最強的點在于物流，核心就一個字"快"。

快的極致是什么？其實就是即時零售。這也是未來京東業(yè)務(wù)的增量方向之一。你看，京東APP首頁之后，就是秒送，即時零售業(yè)務(wù)是當(dāng)下京東戰(zhàn)略的一大核心。

電商業(yè)務(wù)這塊兒，京東有成熟的壁壘、場子穩(wěn)得住，重點在于把交易頻次提上來。這是京東做供給的一個重要方向。

挖掘好的商品，能進一步提升平臺的交易頻次。京東跟美團打得火熱，需要進一步提升交易頻次。

交易頻次上來了，一方面能降低流量成本、提升GMV和轉(zhuǎn)化率。另一方面，好的產(chǎn)品是天然就有流量的，也能反哺內(nèi)容端，直播的價值也能被更多地挖掘出來。

淘寶強，強在自帶流量池，強在供給側(cè)足夠豐富，同時也有挖掘增量的能力，是整體實力的強。

淘寶加碼品質(zhì)直播目標(biāo)是成交和用戶規(guī)模兩年翻番。在我看來這個目標(biāo)實現(xiàn)并不難。原因之一在于，直播把電商這個消耗流量的商業(yè)，變成了能生產(chǎn)流量的商業(yè)。

直播是個放大器，能把好商品的流量價值放大。

你看，淘寶APP加入了直播，視頻入口放在一級菜單之后，日活、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是不是提升了不少？用戶端，有了豐富的視頻內(nèi)容之后，刷淘寶的時長是不是更長了？

也就是說，只要淘寶永遠有好商品，那么直播生產(chǎn)流量就永不枯竭。

實際上，直播對于貨架電商的"流量激活"還可以更充分，滲透率還有進一步提升的空間。這本身就意味著增量。而對商家端來說，只要把淘寶現(xiàn)有的生態(tài)做好，有一套成熟的方法論就很容易找到增量。

我一個同學(xué)，做淘寶電商十多年了，我問他為什么不去試試其他平臺，他給的理由很充分，有經(jīng)營的方法論，而且也有增量。

他說，只要打磨一下運營細節(jié)，適應(yīng)一下新的平臺規(guī)則，就能穩(wěn)健地找到增量，遠比去其他平臺投入要容易得多。

這就是商業(yè)要素強帶來的好處。

商家想要增量，但對成本投入諱莫如深。這個時候，往往就需要平臺用資源注入來推一把。

淘寶做品質(zhì)直播，新增110億元投入，目的也是繼續(xù)打磨貨盤運營，扶持更多的商家主播，幫助更多的品牌商家，打磨方法論，進而找到增量。

有方法論就有增長的確定性，有確定性增量就會源源不斷。

不管是掌握分發(fā)，還是掌握商業(yè)要素，放眼整個電商行業(yè)看，直播融合貨架是正在發(fā)生的一個大趨勢。可以確定的是，內(nèi)容場景和貨架場景的深度融合，需要一套新的增長方法論。

從供給出發(fā)尋找這套方法論，各家平臺殊途同歸。

尋找增量之路，道阻且長，誰能贏得下一城？值得期待。