十年前，健身房里隨處可見一身緊身速干衣的中年男人們，他們昂首挺胸，仿佛衣服上的“安德瑪”logo是一枚勛章，宣告著自律與力量。

而如今，這個曾讓無數中年男性“秒變健身教練”的品牌，卻在財報上留下刺眼的數字，—單季巨虧21億，營收同比暴跌。

曾經的“夢中情衣”，為何成了消費者口中的“爹味戰袍”？

從“硬漢勛章”到“老頭樂”

2010年前后，安德瑪憑借“硬核運動”的形象殺入中國市場。

創始人凱文·普朗克的一句“我們只為真正的運動員服務”，讓品牌迅速與耐克、阿迪達斯形成三足鼎立之勢。

當時，一線城市的健身房中，穿安德瑪緊身衣的中年男性仿佛自帶氣場。

他們未必有八塊腹肌，但衣服的立體剪裁和“壓縮黑科技”總能將肚腩藏得嚴嚴實實，再配上一條束腳運動褲，瞬間“年輕十歲”。

一位北京私教曾調侃：“安德瑪是中年男人的醫美，穿上它，會員續費率都能漲兩成?！?/p>

而這種“顯瘦魔法”背后，是安德瑪精準的市場洞察。

它瞄準了中國35-50歲男性“既要面子又要里子”的心理，高價標簽（一件速干衣動輒上千元）成為中產身份的象征，而修身版型則巧妙掩蓋了發福的身材。

在社交媒體上，“安德瑪男人”更是成為了一種文化符號。

有網友曬出父親節禮物，一套安德瑪運動裝，配文稱：“我爸穿上后，終于不像廣場舞領隊了?！?/p>

質量“塌房”

2023年，上海市場監管局的兩次罰單，將安德瑪推向風口浪尖，先因面料縮水率超標被罰45萬，兩個月后又因logo脫落問題再遭30萬元處罰。

消費者投訴如雪片般涌來，一位山東用戶吐槽：“花1200元買的運動外套，第一次機洗后肩線開裂，穿去打球，腋下直接豁了個口子，全場笑我是丐幫長老?！?/p>

另一位深圳白領曬出訂單記錄：“三年買了8件安德瑪，現在只剩兩件沒開線，這質量還不如拼夕夕9.9包郵。”

更致命的是，質量問題與品牌的高端定位形成強烈反差。

一位服裝行業分析師指出：“安德瑪曾對標奢侈品，用科技面料、運動員專屬抬高溢價，但品控連快時尚都不如。”

當“猛男必備”變成“一次性戰袍”，中年男性們的忠誠開始動搖。

知乎上一則高贊評論道：“以前穿安德瑪去健身房，教練會多看你兩眼，現在？保潔阿姨都問我是不是買到了假貨?！?/p>

降價求生

面對銷量滑坡，安德瑪拿出了最直接的武器“降價”。

曾經千元檔的速干衣，如今在電商平臺標價88元，比許多國產運動品牌還便宜。

杭州一家奧特萊斯的店員透露：“去年清倉時，原價899元的運動褲99元甩賣，大爺們凌晨五點排隊，把貨架搶空了?！?/p>

表面看，這似乎是一場消費者的狂歡，但背后藏著品牌的無奈。

但沒想到的是降價策略很快引發反噬，不少老顧客感到被“背刺”，三年前曾花兩個月工資買的情懷，現在成了地攤貨。

而且價格腰斬讓品牌徹底失去高端光環，小紅書上有年輕人嘲諷：“穿安德瑪？那是我爸的品位?！备愀獾氖?，低價并未換來銷量逆轉，2025年第一季度財報顯示，安德瑪中國區營收同比下跌28%，證明“以價換量”的算盤徹底落空。

困在“中年”里的品牌

安德瑪的困境，本身就是一場錯位的時代對話，它曾是中年男性對抗油膩的“盔甲”，但當Z世代成為消費主力，這套敘事已然失效。

年輕人要的是“松弛感”，是能穿去咖啡館拍照的復古運動風，而非緊繃繃的教練同款。

就連曾經的忠實用戶也在改變，一位46歲的企業高管坦言：“現在健身都穿Lululemon，安德瑪太像拼命證明自己還沒老的大叔裝了。”

當女性運動市場以每年15%的速度增長時，而安德瑪的女裝線卻始終不溫不火。

一位產品經理透露：“設計團隊認為緊身、高飽和色是女性化，結果被吐槽像廣場舞隊服?！?/p>

反觀lululemon靠瑜伽褲征服全球，安踏收購FILA實現品牌年輕化，安德瑪的轉型卻總是慢半拍。

找回“硬核”的另一種可能

絕境之下，安德瑪并非全無生機，一些行業觀察者給出了建議，與其在“高端”與“低價”間搖擺，不如回歸運動科技的本質。

比如將壓縮衣技術迭代為更適合大眾的“日常抗疲勞”系列，或與馬拉松、登山等垂直領域合作重塑專業形象。

另外放下對“硬漢”標簽的執念或許能打開新市場，日本市場的試水產品中，寬松剪裁的City Walk系列意外受到年輕群體青睞。

而且不少消費者也在等待它的改變，一位曾經的“安德瑪鐵粉”在微博寫道：“如果它能出一款既顯瘦又耐洗的衣服，我立刻回購?！?/p>

這句話或許道破了商業的本質，再華麗的故事，終究要回到一件衣服最基本的尊嚴，讓穿上的人感到體面，而不是尷尬。

結語

如今的安德瑪，像極了它曾經的目標用戶，那個在健身房咬牙舉鐵的中年男人，明明渴望追上時代，卻總顯得力不從心。

但商業世界永遠相信觸底反彈，只要它還愿意撕掉“爹味”標簽，真正聽懂新一代消費者的心跳。

畢竟，沒有人會永遠年輕，但永遠有人正年輕著。