文｜觀潮新消費(fèi)

2024開年，被比亞迪壓制2年的吉利汽車稍微喘了口氣。當(dāng)年1-2月，吉利汽車銷量32.49萬輛，以0.11萬輛的微弱優(yōu)勢(shì)反超比亞迪。

這份短暫的優(yōu)勢(shì)雖沒有延續(xù)全年，但和自己往年對(duì)比，吉利汽車銷量創(chuàng)新高，2024年吉利汽車?yán)塾?jì)銷量217.7萬輛，同比增長32%，超額完成年目標(biāo)銷量200萬輛。

規(guī)模增長助力吉利收獲了一份可圈可點(diǎn)的財(cái)報(bào)。2024年，吉利汽車總收入首次突破2400億元，達(dá)2402億元，同比增長34%，全年歸母凈利潤166億元，同比大增213%。

凈利潤增速遠(yuǎn)高于營收增速背后，除了有賴于降本增效，更在于吉利已擺脫新能源板塊的虧損狀態(tài)，和比亞迪一樣進(jìn)入了收獲期。

但不同的是，吉利的大半邊江山還得靠燃油車來撐。

規(guī)模制勝的AB面

在汽車行業(yè)，靠的是規(guī)模效應(yīng)賺錢，賣得越多，成本越低，利潤自然而然跟上。

根據(jù)馬克西—西爾伯斯通曲線，隨著汽車產(chǎn)量的增加，成本會(huì)大幅下降，然后下降幅度逐漸放緩，等到達(dá)平均成本的最低點(diǎn)時(shí)，就會(huì)進(jìn)入即使產(chǎn)量持續(xù)增加但成本也不變的階段。整體來看，該曲線是一條變形的U型線。

參考理想汽車的表現(xiàn)，國內(nèi)新能源汽車要盈利，邁過30萬年交付量的大關(guān)才算是走到盈利起點(diǎn)。如果能突破50萬輛，成本優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

2022年，理想汽車交付13.3萬輛車，虧損20.12億元。2023年理想交付37.6萬輛車，同比增長182.2%，實(shí)現(xiàn)117.04億的凈利潤，成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源汽車企業(yè)。

進(jìn)一步看規(guī)模下的成本優(yōu)勢(shì)，2022年理想汽車的單車收入為34萬元，單車成本約27.4萬元。到了2024年，其全年交付50.05萬輛，單車收入雖降至28.8萬元，但單車成本也降到23.1萬元左右。

然而，吉利汽車卻偏離了這樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線。2022年，吉利汽車全年累計(jì)銷量達(dá)到143.3萬輛，營業(yè)收入為1480億元，單車收入10.3萬/輛。到了2024年，其單車收入約為11萬/輛。

相應(yīng)的，按銷售成本來算，2022年吉利單車成本為8.9萬元，2024年其單車成本上升至9.3萬/輛。

雖貴為國內(nèi)汽車第一梯隊(duì)，但當(dāng)比亞迪靠全部押注新能源汽車大殺四方時(shí)，吉利的新能源業(yè)務(wù)其實(shí)正處于起步階段。

起了個(gè)大早，趕了晚集，這是吉利新能源造車的縮影。吉利曾是開啟新能源轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企之一，早在2015年，其掌門人李書福就提出頗具野心的"藍(lán)色行動(dòng)計(jì)劃"——爭(zhēng)取到2020年，新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上。

圖片來源：吉利汽車

現(xiàn)實(shí)是，即使去年吉利新能源汽車業(yè)務(wù)大爆發(fā)，旗下三大品牌新能源累計(jì)銷量超88.8萬輛，同比增長約92%，但銷售占比只達(dá)到41%，尚未過半。

而去年比亞迪新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)427.21萬輛，其中新能源乘用車銷量為425.04萬輛，吉利剛達(dá)到比亞迪的五分之一。顯然，吉利還有很大的差距要追趕。

在價(jià)格戰(zhàn)激烈的2024年，吉利汽車守住了毛利率，從15.3%提升至15.9%，也仍落后于比亞迪的18.7%和特斯拉的23.6%。

這背后，規(guī)模效應(yīng)依然是賽點(diǎn)。

比亞迪遙遙領(lǐng)先的銷量能夠?qū)⒀邪l(fā)、采購、制造等攤薄至最低。例如，比亞迪2024年賣了427萬輛車，把542億元研發(fā)費(fèi)攤到每輛車是1.27萬元。而2023年，396億研發(fā)費(fèi)用攤到每輛車是1.31萬元，而吉利新能源車的規(guī)模效應(yīng)較弱。

此外，吉利的垂直整合度不足，也拉高了成本。比亞迪的電池、電機(jī)、電控等三電業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了自研自供，吉利則需向外部購買。

積極的信號(hào)是，吉利的新能源汽車業(yè)務(wù)已能賺錢養(yǎng)家，擁有了自我造血的能力。

"2024年下半年起，吉利的新能源板塊已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)全面盈利，新能源轉(zhuǎn)型取得初步成功。"吉利汽車行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅表示，2025年有望成為吉利汽車真正徹底扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、重回發(fā)展快車道的轉(zhuǎn)折之年。

從燃油車時(shí)代到新能源汽車時(shí)代，在李書福看來，汽車行業(yè)"規(guī)模制勝"的基本規(guī)律不會(huì)改變，只有規(guī)模企業(yè)才能生存下去。

品牌矩陣的攻守道

吉利業(yè)績創(chuàng)新高，旗下三大新能源汽車品牌功不可沒。

銀河全年銷量49.4萬輛，同比增長80%。極氪延續(xù)高速增長，全年交付22.2萬輛，同比增長87%，穩(wěn)居中國純電豪華品牌銷冠。領(lǐng)克合營公司全年銷量28.5萬輛，同比增長30%，按新能源銷量占比59%算，相關(guān)銷量有16.8萬輛。

絕對(duì)體量尚小，意味著增長空間大。吉利在新能源賽道"掉隊(duì)"，很大程度是吃了歷史遺留問題的虧。

在吉利歷史上，有兩份著名的宣言。

2007年，在汽車行業(yè)普遍奉行"多生孩子好打架"的時(shí)代，吉利跟隨潮流，發(fā)布了《寧波宣言》，宣布不打價(jià)格戰(zhàn)，而是打技術(shù)戰(zhàn)、打品牌戰(zhàn)、打服務(wù)戰(zhàn)、打道德戰(zhàn)，這奠定了之后十多年的發(fā)展主導(dǎo)思想。

在此期間，吉利開啟一系列"買買買"，拿下沃爾沃、英倫汽車、路特斯等品牌，構(gòu)建起一張龐大的商業(yè)版圖。

時(shí)過境遷，近年來自主品牌力壓合資強(qiáng)勢(shì)上位，吉利手中的國外品牌沒能靈活適應(yīng)時(shí)代的變化，迎戰(zhàn)新能源時(shí)代還得靠吉利重新建立品牌，"孩子多"成了一種拖累。畢竟，"孩子多"容易打起來，搞得家里不得安寧。

圖片來源：吉利汽車

最明顯的例子，要數(shù)領(lǐng)克和極氪兩個(gè)品牌互搏。領(lǐng)克是由吉利控股集團(tuán)、吉利汽車集團(tuán)與沃爾沃汽車合資成立的品牌，以前一直是以燃油車為主，2018年才向新能源轉(zhuǎn)型，推出插電式混合動(dòng)力汽車，但存在感長期不強(qiáng)。

2021吉利推出極氪品牌，主攻高端市場(chǎng)，走純電路線，代表性產(chǎn)品是極氪001。問題是，極氪001原本為領(lǐng)克進(jìn)軍純電賽道的車型ZERO，這導(dǎo)致領(lǐng)克首款純電車型Z10的上市整整晚了3年，直到去年9月才得以推出。

被截胡的領(lǐng)克，就這樣被迫錯(cuò)失搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。因領(lǐng)克Z10同樣基于吉利浩瀚架構(gòu)打造，其外觀和極氪007、極氪001類似，品牌辨識(shí)度或多或少受到些損害。

自家孩子打架，受益的只會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吉利顯然不愿看到這種情況。2024年9月，吉利重返造車夢(mèng)開始的地方臺(tái)州，發(fā)表了《臺(tái)州宣言》，宣布進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型全新階段，將未來集團(tuán)重點(diǎn)放在了"戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才"上。

隨后，吉利旗下多個(gè)品牌進(jìn)入整合階段，幾何并入銀河，成為銀河的智能精品小車系列；極氪與領(lǐng)克"握手言和"，改善資源分配問題。

幾何于2019年成立，對(duì)標(biāo)特斯拉，走純電路線，但銷量慘淡。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的月銷量數(shù)據(jù)，2024年幾何E、幾何A、幾何C等車型月銷量都徘徊在三位數(shù)，幾何G6最低時(shí)只有兩位數(shù)。

在集團(tuán)有限的資源面前，品牌整合不僅是為沖銷量，也是更好地降本增效。

相較比亞迪、理想汽車動(dòng)輒上千億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，吉利2024年凈現(xiàn)金儲(chǔ)備為398億元。好在去年極氪成功上市，給吉利減輕了點(diǎn)資金壓力。

在今年吉利2024年報(bào)業(yè)績會(huì)上，CEO安聰慧再次強(qiáng)調(diào)衡量整合價(jià)值的目標(biāo)，即成本和費(fèi)用的下降。"通過整合，研發(fā)投入要下降10%-20%，研發(fā)費(fèi)用率要從11%降到6%，銷售費(fèi)用下降10%到20%。"

銷量和技術(shù)都得繼續(xù)卷

不難看出，2024年吉利確實(shí)打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，但遠(yuǎn)未到慶祝之時(shí)。無論車企業(yè)怎么卷，都會(huì)殊途同歸到產(chǎn)品打造和技術(shù)實(shí)力上。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新能源乘用車滲透率達(dá)38%，增速從2023年的56%放緩至28%。在基數(shù)效應(yīng)下，競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量博弈，2025年車企目標(biāo)已喊出新的銷量目標(biāo)。放大規(guī)模效應(yīng)仍是重要方向，但變得更加務(wù)實(shí)。

比亞迪預(yù)計(jì)今年全球銷量從427萬輛增長至550萬輛。表面上看激進(jìn)，但30%的增速，較其2023-2024年平均50%的增速明顯放緩。

圖片來源：吉利汽車

吉利汽車相對(duì)保守，把2025年設(shè)為217萬輛，看似停留在現(xiàn)有成績，實(shí)則是減少燃油車銷量，向新能源汽車要更多增量。極氪目標(biāo)定在32萬輛，較2024年銷量增長44%；領(lǐng)克定在39萬輛，同比增長38%；銀河試圖挑戰(zhàn)年銷百萬銷量，直接翻倍。

壓力還是不小的。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，又不能依賴價(jià)格戰(zhàn)，吉利只能走智駕這條路。目前，智駕早已是車企必打的牌。

今年3月3日，吉利發(fā)布了統(tǒng)一的智駕解決方案"千里浩瀚"。據(jù)其介紹，銀河未來的全新產(chǎn)品都將搭載千里浩瀚，真正實(shí)現(xiàn)智駕平權(quán)與安全平權(quán)。

值得一提的是，2021年10月吉利發(fā)布"智能吉利2025"戰(zhàn)略，構(gòu)建"一網(wǎng)三體系"，即搭建包括芯片、操作系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)、智算中心、大模型、衛(wèi)星星鏈等科技生態(tài)，夯實(shí)算力、算法、數(shù)據(jù)這三個(gè)高階智能駕駛系統(tǒng)的技術(shù)"底座"，今年正好是驗(yàn)證成果落地的一年。

據(jù)吉利介紹，千里浩瀚規(guī)劃了H1、H3、H5、H7、H9共5大層級(jí)智駕方案，H1屬于起步配置方案，算力也超過100TOPS，遠(yuǎn)超行業(yè)同級(jí)的最高標(biāo)準(zhǔn)，而H9方案是首個(gè)具有量產(chǎn)落地能力的L3級(jí)智能駕駛解決方案。極氪搭載L3級(jí)技術(shù)的新車預(yù)計(jì)年底具備量產(chǎn)車交付能力。

不過，L3智能駕駛賽道已擠滿車企。廣汽集團(tuán)宣布將在今年內(nèi)啟動(dòng)國內(nèi)首款L3自動(dòng)駕駛車型量產(chǎn)上市銷售，小鵬今年內(nèi)將在中國率先實(shí)現(xiàn)L3級(jí)自動(dòng)駕駛的軟件能力和體驗(yàn)，比亞迪計(jì)劃2025年第三季度在仰望U9上量產(chǎn)搭載L3級(jí)城市領(lǐng)航系統(tǒng)，留給吉利證明自身的時(shí)間不多了。

圖片來源：ECC情報(bào)局

2025年已過去一個(gè)季度，新能源汽車1-3月累計(jì)上險(xiǎn)量榜單中，銀河、領(lǐng)克、極氪分別排名第5、第8、第11，整體比較靠前，總計(jì)上險(xiǎn)量達(dá)176740輛，在傳統(tǒng)車企中排名第二，與比亞迪拉近了約10%的距離。

品牌整合就位，內(nèi)耗暫告一段落，在剩下的三個(gè)季度，就看吉利的智駕表現(xiàn)了。