文 | 大V商業，作者 | 劉穎

尼爾森對中國飲料市場的研究中，發現了這么一個有意思的趨勢。

中國市場7大飲料品類中，2020年只有碳酸飲料是增長的，其余品類均為負增長。當時的一個合理的解釋是，含糖的碳酸飲料具有成癮性。

但是到了2023年，七大品類中卻變成了只有碳酸飲料負增長，其余6類則大幅增長。

中國市場終究還是拋棄碳酸飲料。

2022年之前，碳酸飲料還是七大品類中市場份額第一，到了2023年驟變，市場份額下降3個百分點首次被即飲茶超過。

（尼爾森中國飲料趨勢，2023年碳酸飲料下滑7%）

市場份額格局發生變化，背后是參與其中的市場巨頭們也正在被迫接受市場的調整。

作為中國市場最大的可樂品牌，可口可樂2024年的業績并不理想，勉強維持的銷售額背后，是可口可樂通過提高價格來沖銷銷售量的下滑。

與此同時，元氣森林、東鵬特飲、農夫山泉、大窯等國產飲品在細分賽道里占據一席之地。

1、可口可樂負增長

可口可樂銷量下滑可能是中國飲料市場最大的變量。

經歷了兩年的銷售額下滑后，2024年太古可口可樂中國內地業績終于實現了扭轉。

根據太古可口可樂發布的財務報告顯示，2024年太古可口可樂在中國內地的銷售額達到252.34億港元，較2023年的247.25億港元略微有所增長。

（太古可樂2024年業績，中國內地銷量情況）

可口可樂的這一業績并不被市場認可。盡管銷售額有所恢復，但這一成績的取得來自于漲價。

2024年上半年，湖北、江西和鄭州的三家可口可樂飲料公司發布通知，宣布對包括碳酸飲料、果汁和風味飲料在內的多種產品進行價格調整，整體漲幅在7%至25%不等。

國內有三家可口可樂灌裝企業，分別為太古可口可樂（Swire Coca-Cola）、中糧可口可樂(Cofco Coca-Cola)和可口可樂中國實業(CCCI)，其中湖北、鄭州和江西市場正好分布在這三家中，也表明漲價行為并非是單一灌裝廠商的行為。

而財報中披露的每箱毛利較去年增長了8%，也佐證了可口可樂通過漲價穩定業績的事實。

太古可口可樂總裁蘇薇對2024年中國市場的增長總結為“有效的收入管理和市場執行”，她認為太古可口可樂通過“價格組合優化”策略，實現了收入按本地貨幣計算3%的增長。

漲價背后，不可忽視的是可口可樂賣不動了。

太古可口可樂2024年在中國內地的總銷量同比下降了1%。此外，太古可口可樂在中國內地的活躍零售網點也同比下降了1%。

碳酸飲料的實際銷售量下滑實際可能更慘。

太古可口可樂銷售的產品不止碳酸汽水，還有果汁類、茶飲類、能量飲料等產品。可口可樂整體銷量不振的情況下，值得關注的是太古可口可樂2024年在中國內地的能量飲料收入實現了顯著增長，同比大幅提升41%，咖啡業務的收入也實現了1%的同比增長。

（太古可樂2024年中期業績，各品類占比）

即飲茶、能量飲料和咖啡，是近幾年中國飲料市場的主要增長動力。

尼爾森2023年發布的《2024中國飲料市場趨勢與展望》中提到，中國飲料市場2023年的整體增幅為6.2%，其中增幅超過平均線的單品類包括即飲茶、功能飲料、果汁和即飲咖啡。

2、碳酸飲料被誰搶去了？

元氣森林的一位產品經理分享了一個故事，自家研發的無糖可樂拿回家給她爸爸喝，評價非常高。但是過了一陣子后發現，她爸爸在偷偷買別人家的可樂喝。

她悟出來一個道理，“一代人有一代人的可樂”。

一代人有一代人的產品，這其實是當下消費領域里很多老產品怎么也做不好了原因。

在飲料領域里有著同樣的道理，一些新的品牌正在給市場帶來沖擊。即便是碳酸飲料，對于年輕一代來說他們的首選可能不再是可樂。

中國碳酸軟飲料市場的主要參與者包括可口可樂、百事可樂，還有國產品牌的娃哈哈非常可樂、元氣森林無糖氣泡水、北冰洋和大窯嘉賓。

大窯汽水憑借著在餐飲渠道的滲透，2023年突然開始火了的。據界面新聞報道，2023年大窯汽水的營收達到32億元。

大窯汽水其實是一個新“老牌國貨”，雖然品牌創建于20世紀80年代，但是大窯的現代化產線是近些年才開始運作。

天眼查信息顯示，寧夏大窯成立于2016年，同時官網信息也顯示2017年寧夏大窯飲品智能生產基地一期投產。

另外一家新“老牌國貨”是北冰洋。

當年“兩樂水淹七軍”，包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢二廠、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內的中國七大飲料品牌被收購，讓可口可樂和百事可樂在國內市場上沒有對手。

2011年北京一輕收回北冰洋品牌并開始運作，據市場消息顯示，2017年，北冰洋實現銷售收入6億元；2018年，根據北冰洋官方公布的30%增長率，推測其當年銷售額在8億左右；2019年前5個月，北冰洋就完成了7.5億左右的銷售額。

按此測算，北冰洋的年銷售額也至少15個億，妥妥大單品。

（太古可樂2024年業績，銷量下滑1%）

新品的崛起，意味著可樂市場的減少。一個非常簡單的道理，國內碳酸飲料市場沒有大幅增長甚至負增長，但是國產飲料品牌的銷量在答復增長，那么誰的份額被搶去了，這顯而易見。

另外，這還沒有計算無糖氣泡水而銷量大增的元氣森林氣泡水，即便2022年后不及預期保守估計也能夠達到25億元，再加上元氣森林旗下本身還有可樂等產品，預計碳酸飲料總量能沖高到40億元。

3、即飲茶、功能飲料，國產飲品的兩大新賽道

中國市場的飲料品牌參與者，主要包括元氣森林、農夫山泉、康師傅、東鵬特飲等，而這幾家的優勢產品，主要是電解質水、即飲茶、功能飲料等。

尼爾森報告中指出，功能飲料以11.4%的增幅，成為2023年增長比例第二的品類，第一則是即飲茶，增幅為18.9%。

（中國飲料市場，農夫山泉、康師傅、東鵬飲料、元氣森林等產品情況）

農夫山泉就是憑借即飲茶的發力，在遭受輿論沖擊的2024年，全年業績錄得正向增長。

2024年農夫山泉遭受到輿論風暴，包裝水業務收入159.5億元錄得21.3%的大幅下滑。而全年業績之所以能夠最終實現0.5%的增幅，全憑借茶飲料167.45億元的營收，較2023年實現了32.3%的增長。

農夫山泉的茶飲料產品主要包括東方樹葉、茶π。尤其是東方樹葉在過去一年里憑借著無糖茶飲獲得了市場成功。

（農夫山泉2024年業績，茶飲料超過包裝水成為第一業務）

東方樹葉過去幾年憑借無糖的特性翻紅。2011年，農夫山泉推出首款無糖茶——東方樹葉，2016年，網友票選“中國最難喝的五款飲料”，東方樹葉名列前茅，但是到了2019年，東方樹葉成為無糖茶品類市場占有率第一的品牌。

同樣是即飲茶，無糖化給瓶裝茶飲帶來了新的增長點。

另一方面，東鵬特飲和元氣森林為代表的功能飲料正在崛起。

提到功能飲料，最先想到的是紅牛、脈動這些外資品牌。但元氣森林外星人電解質水和東鵬特飲這幾年成為銷量增長最快的飲料品牌。

2023年東鵬特飲銷量達到103億元成為百億大單品，2024年營收133億元同比增長28.49%，同時尼爾森IQ數據顯示，2024年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，連續四年成為我國銷售量最高的能量飲料。

東鵬特飲還推出了電解質水“補水啦”，2024年也稱為10億大單品，銷售額達到15億元，同比增長280.37%。元氣森林的外星人也不示弱，根據數據平臺馬上贏的統計2023年銷售額突破30億元，同比增長近三倍。

4、從雙寡頭到新勢力三巨頭

國產的飲料企業迅速成長，正在改變原先的雙寡頭格局。

飲料企業新秀元氣森林，2024年的整體銷售額據粗略測算也接近150億元。

2024年經銷商大會上唐彬森透露：“元氣森林今年增長絕對值僅次于2021年。”根據新消費智庫的報道，2020年元氣森林營收27億元，同比2019年增長309%；2021年，元氣森林一舉突破70億大關，全年營收是2020年的2.6倍，當年增長絕對值也達到了驚人的40多億。那么推算元氣森林2024年的銷售額應該能夠接近150億元。

所以能夠發現，國內飲料市場從之前的“兩樂”雙寡頭，已經逐漸變成以元氣森林、東鵬特飲、農夫山泉等為代表的新勢力三巨頭。

（中國飲料市場各品牌銷量）

按照2024年的營收來看，可口可樂中國地區的銷售額為235億元人民幣，康師傅總銷售額516億元，其中包括百事可樂和星巴克即飲茶，農夫山泉為429億元，東鵬飲料158億元，連成立時間最短的元氣森林也在沖擊150億元。

國產飲料不只是挑戰巨頭，有些品類里已經是頭部了。

元氣森林創始人唐彬森近期分享時提到，“當年元氣森林啥都沒有，只有一些想法都是一幫年輕人，我們敢干。現在元氣森林有點專業了，為什么我們還不試一試？”

唐彬森的“有點專業、試一試”，是不是似乎還有點挑釁的意味在里面？