作者|甄 瑤

編輯|李國(guó)政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

4月1日，一汽豐田以傳統(tǒng)車(chē)企罕見(jiàn)的“新勢(shì)力速度”，發(fā)布銷(xiāo)量戰(zhàn)報(bào)——3月銷(xiāo)量7.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.3%；一季度累計(jì)銷(xiāo)量17.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.6%，遏制了此前銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)。

這份踩著愚人節(jié)發(fā)布的成績(jī)單，既像是對(duì)新勢(shì)力的一次優(yōu)雅嘲諷，又仿佛在合資車(chē)企的城墻上插上轉(zhuǎn)型大旗。

隨后，其它車(chē)企相繼公布數(shù)據(jù)。

合資板塊中，廣汽豐田一季度銷(xiāo)量17.15萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)；3月銷(xiāo)量6.61萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.3%，且鉑智3“大定”超1.5萬(wàn)輛。

一汽-大眾3月整車(chē)銷(xiāo)量15.4萬(wàn)輛，其中大眾品牌8.7萬(wàn)輛、奧迪品牌5.6萬(wàn)輛、捷達(dá)（參數(shù)丨圖片）品牌1.1萬(wàn)輛。

新勢(shì)力中，小鵬、零跑與小米組成“黑馬三叉戟”，恨不得拿著喇叭大聲吆喝——3月交付量分別為33205輛、37095輛、29000輛。3家以月均近3萬(wàn)的成績(jī)，在新能源汽車(chē)賽道狂飆。

而新實(shí)力品牌也在猛追，嵐圖、阿維塔、極氪、極狐、智己、東風(fēng)奕派等“廠二代”，分別以10012、10475、15422、13018、5029和6016輛的交付量，向新勢(shì)力的市場(chǎng)腹地進(jìn)攻。

2025年一季度車(chē)企銷(xiāo)量榜單的余溫尚熱，太平洋彼岸突起的關(guān)稅颶風(fēng)，又在全球車(chē)市投下震撼彈。4月2日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普祭出“汽車(chē)關(guān)稅王牌”，宣布自次日（4月3日）起對(duì)進(jìn)口汽車(chē)加征25%懲罰性關(guān)稅。

在此大背景下，全球汽車(chē)市場(chǎng)將上演新的無(wú)聲攻防戰(zhàn)，無(wú)論是跨國(guó)品牌還是中國(guó)品牌，都更加將希望的目光聚焦在中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)。

一方面，特斯拉超級(jí)工廠模式或?qū)⒊蔀榭鐕?guó)車(chē)企規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的“避風(fēng)港”；另一方面，外資品牌和中國(guó)品牌都會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)新的份額保衛(wèi)戰(zhàn)，而且將升級(jí)為涉及品牌、技術(shù)、服務(wù)等全方位的立體較量。

國(guó)際市場(chǎng)硝煙再起，而中國(guó)車(chē)市的紅海競(jìng)爭(zhēng)，已從春寒料峭步入如盛夏般的熾烈。

零跑小鵬低價(jià)沖量

3月，小鵬汽車(chē)交付新車(chē)33205輛，同比增長(zhǎng)268%，這也是其連續(xù)5個(gè)月交付量超3萬(wàn)輛，刷新紀(jì)錄。

更激進(jìn)的是零跑。3月，交付37095輛，比小鵬多出3890輛，同比增長(zhǎng)超154%。

從1-3月累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看，小鵬交付9.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)331%；零跑8.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6倍，緊追不舍。

這兩家的銷(xiāo)量為啥突然就支棱起來(lái)了？答案是“下沉戰(zhàn)術(shù)”，通過(guò)低價(jià)策略沖擊銷(xiāo)量。

以零跑為例，在售5款車(chē)型平均售價(jià)約12.6萬(wàn)元，主打高性價(jià)比。其中，售價(jià)10萬(wàn)-15萬(wàn)級(jí)的C10和C11成為銷(xiāo)量主力，2月份這兩款車(chē)型占總銷(xiāo)量近7成。

3月10日，零跑推出B10，預(yù)售價(jià)10.98萬(wàn)-13.98萬(wàn)元，在行業(yè)內(nèi)首次將帶激光雷達(dá)硬件的高階智駕產(chǎn)品價(jià)格下探至12萬(wàn)級(jí)，而且軟件服務(wù)還終身免費(fèi)，再次凸顯性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，讓“半價(jià)理想”的標(biāo)簽更為明顯。

“B10開(kāi)啟預(yù)售48小時(shí)訂單破3萬(wàn)，其中70%用戶選了激光雷達(dá)智駕版。這說(shuō)明大家既要高品價(jià)比，更要真技術(shù)。”零跑汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO朱江明在3月銷(xiāo)量視頻中說(shuō)。

小鵬逆襲同樣依賴(lài)“下沉戰(zhàn)術(shù)”。

比如，MONA M03售價(jià)11.98-15.58萬(wàn)元，定位于面向年輕人的15萬(wàn)級(jí)AI汽車(chē)，已連續(xù)4個(gè)月交付破1.5萬(wàn)輛，占小鵬月銷(xiāo)量近50%。

除了MONA M03，P7+同樣采用低價(jià)高配，主售區(qū)間在18萬(wàn)-20萬(wàn)元，一經(jīng)推出便收獲大量訂單，助推小鵬銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

低價(jià)策略雖然助力銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但暗藏隱憂。

其一，對(duì)于小鵬而言，隨著低價(jià)車(chē)型MONA M03和P7+銷(xiāo)量占比不斷提高，其單車(chē)成交均價(jià)明顯下降，利潤(rùn)率被大幅擠壓。2024年第一季度，小鵬單車(chē)均價(jià)還是25.4萬(wàn)元，到了第四季度，降至17.8萬(wàn)元。

其二，2024年，零跑產(chǎn)品成交平均售價(jià)僅為12.6萬(wàn)元，明顯低于深藍(lán)汽車(chē)的15.1萬(wàn)元和極狐汽車(chē)的13.7萬(wàn)元，品牌調(diào)性有固化風(fēng)險(xiǎn)。

其三，理想、問(wèn)界、極氪等在競(jìng)逐40萬(wàn)+高端市場(chǎng)，而小鵬、零跑卻深陷15萬(wàn)級(jí)紅海，未來(lái)向上空間被壓縮。

蔚來(lái)品牌矩陣突圍

在零跑和小鵬沉浸在銷(xiāo)量狂歡之際，蔚來(lái)樂(lè)道高層迎來(lái)人事地震——原樂(lè)道汽車(chē)總裁CEO艾鐵成離職。

整體來(lái)看，3月，蔚來(lái)公司交付新車(chē)15039輛，同比增長(zhǎng)26.7%。其中，蔚來(lái)品牌10219輛，樂(lè)道品牌4820輛。

放長(zhǎng)到一季度來(lái)看，蔚來(lái)公司共交付新車(chē)42094輛，同比增長(zhǎng)40.1%。其中，蔚來(lái)品牌27313，樂(lè)道品牌14781輛。

3月數(shù)據(jù)發(fā)布次日，艾鐵成通過(guò)官方App發(fā)布離職聲明。此次人事變動(dòng)被業(yè)界視為蔚來(lái)第二品牌“對(duì)賭機(jī)制”觸發(fā)的直接結(jié)果——去年，艾鐵成曾公開(kāi)承諾，若無(wú)法在2025年3月前實(shí)現(xiàn)樂(lè)道L60累計(jì)交付量突破2萬(wàn)輛，將主動(dòng)請(qǐng)辭。

但一季度樂(lè)道平均月銷(xiāo)量不足5000輛，與目標(biāo)差距懸殊。

蔚來(lái)隨即啟動(dòng)應(yīng)急方案，任命能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐接任樂(lè)道汽車(chē)總裁，直接向聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪匯報(bào)。沈斐是曾主導(dǎo)換電網(wǎng)絡(luò)布局的核心高管，他將統(tǒng)籌銷(xiāo)售體系改革與區(qū)域市場(chǎng)攻堅(jiān)，其上任被視為蔚來(lái)加速戰(zhàn)略調(diào)整的重要信號(hào)。

▲艾鐵城（左），沈斐（右）

在同期財(cái)報(bào)會(huì)議上，創(chuàng)始人李斌深度剖析樂(lè)道L60銷(xiāo)量困境，稱(chēng)品牌認(rèn)知度建設(shè)滯后、線下門(mén)店轉(zhuǎn)化效率低下、專(zhuān)屬換電站覆蓋不足，形成三重掣肘。

不過(guò)，李斌強(qiáng)調(diào)，隨著“百日煥新計(jì)劃”推進(jìn)，年內(nèi)將新增200家體驗(yàn)中心，核心城市換電站密度提升40%，疊加即將落地的品牌營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，預(yù)計(jì)L60銷(xiāo)量有望在二季度末迎來(lái)拐點(diǎn)。

“樂(lè)道表現(xiàn)不盡人意，蔚來(lái)將希望寄托于第三品牌螢火蟲(chóng)。”一位業(yè)內(nèi)資深人士透露，從定位來(lái)看，相較樂(lè)道，螢火蟲(chóng)更受蔚來(lái)老用戶增購(gòu)的青睞，表現(xiàn)出更大的市場(chǎng)潛力。截至目前，蔚來(lái)累計(jì)交付新車(chē)71萬(wàn)輛。

此次人事更迭與戰(zhàn)略復(fù)盤(pán)，凸顯蔚來(lái)在高端市場(chǎng)縱深布局中面臨轉(zhuǎn)型陣痛，也為試圖采取多品牌運(yùn)營(yíng)的新勢(shì)力敲響警鐘。

“廠二代”迎來(lái)高端曙光

從3月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，嵐圖、阿維塔、極狐、極氪等多家“廠二代”成績(jī)亮眼，紛紛躋身月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)俱樂(lè)部，令業(yè)界側(cè)目。

嵐圖是央企東風(fēng)汽車(chē)旗下高端新能源品牌，3月交付10012輛，同比增長(zhǎng)64%；一季度累計(jì)交付26034輛，同比增長(zhǎng)59%。

“3月交付量突破萬(wàn)輛，既是對(duì)我們All in智能化戰(zhàn)略的肯定，也彰顯了市場(chǎng)對(duì)嵐圖品牌的信任。”嵐圖汽車(chē)CEO盧放表示，“4月企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量將突破20萬(wàn)輛大關(guān)，迎來(lái)發(fā)展新征程。”

長(zhǎng)安汽車(chē)旗下的阿維塔同樣表現(xiàn)出色，3月銷(xiāo)量為10475輛，同比環(huán)比皆翻番。其中，阿維塔07繼續(xù)擔(dān)當(dāng)主力軍，而阿維塔11與阿維塔12也持續(xù)發(fā)力。

第四款產(chǎn)品阿維塔06現(xiàn)已開(kāi)啟預(yù)售，26小時(shí)訂單便為20117輛。阿維塔與華為深度合作，在智能化領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品“含華量”高，這是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，極氪品牌3月銷(xiāo)量為15422輛，增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)定。極狐為13018輛，雖然總量不是特別大，但同比巨增5倍，值得研究。

即便有大廠庇佑，“廠二代”們依然形勢(shì)嚴(yán)峻。

一方面，部分品牌的產(chǎn)品定位不精準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)反響未達(dá)預(yù)期。有的過(guò)于追求高端化，定價(jià)過(guò)高，超出目標(biāo)消費(fèi)群體的承受能力。有的則在產(chǎn)品特色上不夠突出，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以在眾多競(jìng)品中吸引消費(fèi)者的目光。

另一方面，“廠二代”在營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)方面需要進(jìn)一步加強(qiáng)。相較于一些新勢(shì)力營(yíng)銷(xiāo)手段靈活多樣，部分“廠二代”營(yíng)銷(xiāo)保守，未能充分利用社交媒體、線上線下活動(dòng)等渠道進(jìn)行有效的品牌推廣和用戶互動(dòng)。