作者|甄 瑤

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

4月1日，一汽豐田以傳統(tǒng)車企罕見的“新勢力速度”，發(fā)布銷量戰(zhàn)報——3月銷量7.1萬輛，同比增長22.3%；一季度累計銷量17.25萬輛，同比增長9.6%，遏制了此前銷量下滑趨勢。

這份踩著愚人節(jié)發(fā)布的成績單，既像是對新勢力的一次優(yōu)雅嘲諷，又仿佛在合資車企的城墻上插上轉(zhuǎn)型大旗。

隨后，其它車企相繼公布數(shù)據(jù)。

合資板塊中，廣汽豐田一季度銷量17.15萬輛，實現(xiàn)同比正增長；3月銷量6.61萬輛，同比增長19.3%，且鉑智3“大定”超1.5萬輛。

一汽-大眾3月整車銷量15.4萬輛，其中大眾品牌8.7萬輛、奧迪品牌5.6萬輛、捷達（參數(shù)丨圖片）品牌1.1萬輛。

新勢力中，小鵬、零跑與小米組成“黑馬三叉戟”，恨不得拿著喇叭大聲吆喝——3月交付量分別為33205輛、37095輛、29000輛。3家以月均近3萬的成績，在新能源汽車賽道狂飆。

而新實力品牌也在猛追，嵐圖、阿維塔、極氪、極狐、智己、東風奕派等“廠二代”，分別以10012、10475、15422、13018、5029和6016輛的交付量，向新勢力的市場腹地進攻。

2025年一季度車企銷量榜單的余溫尚熱，太平洋彼岸突起的關(guān)稅颶風，又在全球車市投下震撼彈。4月2日，美國總統(tǒng)特朗普祭出“汽車關(guān)稅王牌”，宣布自次日（4月3日）起對進口汽車加征25%懲罰性關(guān)稅。

在此大背景下，全球汽車市場將上演新的無聲攻防戰(zhàn)，無論是跨國品牌還是中國品牌，都更加將希望的目光聚焦在中國這個全球最大的市場。

一方面，特斯拉超級工廠模式或?qū)⒊蔀榭鐕嚻笠?guī)避風險的“避風港”；另一方面，外資品牌和中國品牌都會在中國市場展開新的份額保衛(wèi)戰(zhàn)，而且將升級為涉及品牌、技術(shù)、服務(wù)等全方位的立體較量。

國際市場硝煙再起，而中國車市的紅海競爭，已從春寒料峭步入如盛夏般的熾烈。

零跑小鵬低價沖量

3月，小鵬汽車交付新車33205輛，同比增長268%，這也是其連續(xù)5個月交付量超3萬輛，刷新紀錄。

更激進的是零跑。3月，交付37095輛，比小鵬多出3890輛，同比增長超154%。

從1-3月累計銷量來看，小鵬交付9.4萬輛，同比增長331%；零跑8.76萬輛，同比增長1.6倍，緊追不舍。

這兩家的銷量為啥突然就支棱起來了？答案是“下沉戰(zhàn)術(shù)”，通過低價策略沖擊銷量。

以零跑為例，在售5款車型平均售價約12.6萬元，主打高性價比。其中，售價10萬-15萬級的C10和C11成為銷量主力，2月份這兩款車型占總銷量近7成。

3月10日，零跑推出B10，預(yù)售價10.98萬-13.98萬元，在行業(yè)內(nèi)首次將帶激光雷達硬件的高階智駕產(chǎn)品價格下探至12萬級，而且軟件服務(wù)還終身免費，再次凸顯性價比優(yōu)勢，讓“半價理想”的標簽更為明顯。

“B10開啟預(yù)售48小時訂單破3萬，其中70%用戶選了激光雷達智駕版。這說明大家既要高品價比，更要真技術(shù)。”零跑汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO朱江明在3月銷量視頻中說。

小鵬逆襲同樣依賴“下沉戰(zhàn)術(shù)”。

比如，MONA M03售價11.98-15.58萬元，定位于面向年輕人的15萬級AI汽車，已連續(xù)4個月交付破1.5萬輛，占小鵬月銷量近50%。

除了MONA M03，P7+同樣采用低價高配，主售區(qū)間在18萬-20萬元，一經(jīng)推出便收獲大量訂單，助推小鵬銷量增長。

低價策略雖然助力銷量增長，但暗藏隱憂。

其一，對于小鵬而言，隨著低價車型MONA M03和P7+銷量占比不斷提高，其單車成交均價明顯下降，利潤率被大幅擠壓。2024年第一季度，小鵬單車均價還是25.4萬元，到了第四季度，降至17.8萬元。

其二，2024年，零跑產(chǎn)品成交平均售價僅為12.6萬元，明顯低于深藍汽車的15.1萬元和極狐汽車的13.7萬元，品牌調(diào)性有固化風險。

其三，理想、問界、極氪等在競逐40萬+高端市場，而小鵬、零跑卻深陷15萬級紅海，未來向上空間被壓縮。

蔚來品牌矩陣突圍

在零跑和小鵬沉浸在銷量狂歡之際，蔚來樂道高層迎來人事地震——原樂道汽車總裁CEO艾鐵成離職。

整體來看，3月，蔚來公司交付新車15039輛，同比增長26.7%。其中，蔚來品牌10219輛，樂道品牌4820輛。

放長到一季度來看，蔚來公司共交付新車42094輛，同比增長40.1%。其中，蔚來品牌27313，樂道品牌14781輛。

3月數(shù)據(jù)發(fā)布次日，艾鐵成通過官方App發(fā)布離職聲明。此次人事變動被業(yè)界視為蔚來第二品牌“對賭機制”觸發(fā)的直接結(jié)果——去年，艾鐵成曾公開承諾，若無法在2025年3月前實現(xiàn)樂道L60累計交付量突破2萬輛，將主動請辭。

但一季度樂道平均月銷量不足5000輛，與目標差距懸殊。

蔚來隨即啟動應(yīng)急方案，任命能源業(yè)務(wù)負責人沈斐接任樂道汽車總裁，直接向聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪匯報。沈斐是曾主導換電網(wǎng)絡(luò)布局的核心高管，他將統(tǒng)籌銷售體系改革與區(qū)域市場攻堅，其上任被視為蔚來加速戰(zhàn)略調(diào)整的重要信號。

▲艾鐵城（左），沈斐（右）

在同期財報會議上，創(chuàng)始人李斌深度剖析樂道L60銷量困境，稱品牌認知度建設(shè)滯后、線下門店轉(zhuǎn)化效率低下、專屬換電站覆蓋不足，形成三重掣肘。

不過，李斌強調(diào)，隨著“百日煥新計劃”推進，年內(nèi)將新增200家體驗中心，核心城市換電站密度提升40%，疊加即將落地的品牌營銷攻勢，預(yù)計L60銷量有望在二季度末迎來拐點。

“樂道表現(xiàn)不盡人意，蔚來將希望寄托于第三品牌螢火蟲。”一位業(yè)內(nèi)資深人士透露，從定位來看，相較樂道，螢火蟲更受蔚來老用戶增購的青睞，表現(xiàn)出更大的市場潛力。截至目前，蔚來累計交付新車71萬輛。

此次人事更迭與戰(zhàn)略復盤，凸顯蔚來在高端市場縱深布局中面臨轉(zhuǎn)型陣痛，也為試圖采取多品牌運營的新勢力敲響警鐘。

“廠二代”迎來高端曙光

從3月銷量數(shù)據(jù)來看，嵐圖、阿維塔、極狐、極氪等多家“廠二代”成績亮眼，紛紛躋身月銷過萬俱樂部，令業(yè)界側(cè)目。

嵐圖是央企東風汽車旗下高端新能源品牌，3月交付10012輛，同比增長64%；一季度累計交付26034輛，同比增長59%。

“3月交付量突破萬輛，既是對我們All in智能化戰(zhàn)略的肯定，也彰顯了市場對嵐圖品牌的信任。”嵐圖汽車CEO盧放表示，“4月企業(yè)累計產(chǎn)量將突破20萬輛大關(guān)，迎來發(fā)展新征程。”

長安汽車旗下的阿維塔同樣表現(xiàn)出色，3月銷量為10475輛，同比環(huán)比皆翻番。其中，阿維塔07繼續(xù)擔當主力軍，而阿維塔11與阿維塔12也持續(xù)發(fā)力。

第四款產(chǎn)品阿維塔06現(xiàn)已開啟預(yù)售，26小時訂單便為20117輛。阿維塔與華為深度合作，在智能化領(lǐng)域擁有優(yōu)勢，產(chǎn)品“含華量”高，這是它的核心競爭力。

此外，極氪品牌3月銷量為15422輛，增長勢頭穩(wěn)定。極狐為13018輛，雖然總量不是特別大，但同比巨增5倍，值得研究。

即便有大廠庇佑，“廠二代”們依然形勢嚴峻。

一方面，部分品牌的產(chǎn)品定位不精準，導致市場反響未達預(yù)期。有的過于追求高端化，定價過高，超出目標消費群體的承受能力。有的則在產(chǎn)品特色上不夠突出，缺乏差異化競爭優(yōu)勢，難以在眾多競品中吸引消費者的目光。

另一方面，“廠二代”在營銷和品牌建設(shè)方面需要進一步加強。相較于一些新勢力營銷手段靈活多樣，部分“廠二代”營銷保守，未能充分利用社交媒體、線上線下活動等渠道進行有效的品牌推廣和用戶互動。