當庚辰龍年的第一個小長假——清明，在融融春光中落下帷幕，一幅生機盎然、多元迭代的中國文旅消費新畫卷也隨之徐徐展開。

來自飛豬和美團旅行兩大平臺的數據，共同描繪了這場春日出行的斑斕圖景，揭示了中國旅游市場正在發生的深刻變革。

體驗升級：從“看風景”到“玩文化”

清明，作為承載著追思與迎春雙重意蘊的傳統節日，其出行的核心驅動力依舊強勁。

飛豬數據顯示，《2025清明假期出游快報》顯示國內游人均支付金額同比去年增長約5%，顯示出消費意愿的穩健回暖。上海、北京、杭州等一線城市依然是熱門目的地，而美團旅行數據則將南京、成都、西安列為全國Top3旅游目的地城市，共同印證了核心城市圈的強大吸引力。

簡單的“看風景”已無法滿足當下游客的需求。傳統活動正在被賦予新的內涵。美團旅行數據顯示，清明小長假期間，“踏青賞花”搜索熱度同比激增118%，但賞花的姿態卻更為豐富：身著漢服在花海中打卡，成為一道流動的風景線。在熱門旅游地南京，美團旅行觀察到，00后年輕游客占比高達55%，他們不僅帶動了文旅訂單環比增長超100%，更將“秦淮河漢服妝造”的搜索量推高了600%以上。同樣，在古都洛陽，賞牡丹、著漢服成為標配，其漢服搜索量位居全國第二。

對文化深層體驗的渴望，正催生出新的旅行風尚。飛豬數據顯示，包含非遺景點和體驗的“非遺研學游”熱度同比大增68%。游客們不再滿足于走馬觀花，而是樂于在手作市集流連，在博物館細品瓷器展，親身參與到地方文化的傳承與創新之中。這種趨勢在美團旅行的數據中也得到印證，如青島啤酒博物館憑借“沉浸式劇游票”等新玩法，吸引了40%的00后游客，門票熱度同比上漲114%。

“縣”象級熱潮：從都市圈到田野鄉間

如果說城市旅游是主旋律，那么“奔縣游”無疑是這個清明假期最引人注目的變奏曲。

厭倦了都市的喧囂和人潮，越來越多的游客，尤其是年輕人，將目光投向了廣袤的縣域和鄉村，追尋更原汁原味、更具差異化的旅行體驗。

美團旅行的數據精準捕捉了這一趨勢：2025年4月3日至4月5日，全國縣域景區熱度同比暴漲254%，縣域五星酒店熱度也同比上漲近35%。這股“縣”象級熱潮，在具體的地域表現得淋漓盡致：陜西漢中因百萬畝油菜花海，帶動勉縣、城固縣、安康石泉縣相關酒店搜索量上漲均超200%；河南信陽新縣酒店搜索量飆升400%；安徽宿州蕭縣酒店搜索量增長266%；安徽宣城涇縣酒店搜索量增長164%；天津薊州的旅游景點搜索量更是增長超過600%。最熱衷于搜索縣域旅游的客源地，美團旅行指出主要是天津、漢中、成都、深圳和上海的居民。

縣域旅游的火爆，不僅在于其獨特的自然風光和人文底蘊，更在于其提供的深度互動體驗。從飛豬數據看到，結合戶外活動的“旅行+新體驗”快速崛起，清明假期采茶游熱度同比增長近20%，包含挖筍、挖野菜體驗在內的旅游熱度同比增長47%，杭州、湖州、成都、武夷山、宣城等地成為熱門。紹興吳女士帶孩子在麗水、衢州自駕，“挖筍、炒茶”的體驗讓孩子們覺得“很有趣”。

這股深入田間地頭的風潮，被年輕人玩出了新花樣。美團數據顯示，清明假期，“打野”（挖野菜）的搜索熱度同比暴漲228%，成都、重慶、長沙等地尤為熱門。同時，“露營”搜索量同比增長132%，露營基地搜索量增長146%（美團數據），北京、西安、上海、成都、杭州是熱門露營城市。郊縣的采摘農家樂也人氣高漲，“采摘”搜索量同比增長107%，“親子采摘園”搜索量增長124%（美團數據），草莓、藍莓、桑葚是當季熱門，手作青團、春耕種植等活動深受親子家庭喜愛。

新生代引領：自駕、深度與融合

00后為代表的年輕一代，正成為定義旅游新風尚的主力軍。他們不僅是漢服、露營、打野等新潮玩法的積極實踐者，更是“深度旅游”理念的推動者。美團旅行觀察到，年輕消費者傾向于以熱門景區為核心，提前規劃“吃住行游購娛”一站式體驗。例如，貴州荔波小七孔景區附近的酒店搜索量同比上漲103%，當地融合少數民族文化與體育賽事，推出玻璃船、樹上探險、旅拍等新玩法，精準契合了年輕人的喜好。河南洛陽龍門石窟周邊的美食搜索量暴增超800%，附近酒店搜索量增長近200%（美團數據）。

出行方式上，便捷、靈活的自駕游成為主流。飛豬數據顯示，無論是省內跨市還是鄰省跨市的500公里中短途旅行，自駕（包括落地租車）都是首選。這直接帶火了租車市場，飛豬平臺國內租車訂單量同比增長41%，平均租期3.1天。成都、海口、三亞等地是熱門自駕區域。

此外，文旅消費的邊界也在不斷拓寬。地方美食成為吸引游客的重要引擎。美團數據顯示，清明假期，異地游客貢獻的地方特色美食消費訂單量同比增長超過95%，其中江西菜、河南菜、河北菜增速位居地方菜前三，濃郁的“煙火氣”為旅途增添了別樣風味。

放眼世界，蓄力遠行

在國內游蓬勃發展的同時，國人探索世界的腳步也并未停歇。盡管今年清明假期不調休，但借助“請4休9”的拼假策略，出境游熱度持續增長。

飛豬數據顯示，假期開始前兩天出行的訂單量較去年同期增長近兩成，顯示出游客規劃的前瞻性。目的地方面，日本、中國香港、韓國、泰國等傳統熱門地依舊受歡迎，同時，巴西、沙特阿拉伯、摩洛哥等新興目的地的增速也相當亮眼。值得注意的是，境外 spécifique 旅游產品需求旺盛，飛豬平臺境外門票訂單量同比增長56%，國際郵輪增長172%，境外火車票更是激增293%。

2025年的清明小長假，從飛豬和美團旅行的數據洞察中，我們看到：消費者不再滿足于標準化的觀光，而是轉向更具個性化、體驗感和文化內涵的深度旅行；旅游目的地從一線城市向二三線城市、乃至廣闊縣域下沉，區域旅游活力被全面激活；以00后為代表的新生代力量，正以其獨特的消費偏好和行為模式，深刻影響著行業的供給與創新。