“瑜伽褲中的愛馬仕，淪為了運動界ZARA。”有人這樣評價。

說的正是Lululemon。

這些年，為了維持高速增長，Lululemon跳出女性和瑜伽褲的傳統標簽，盯上了男性市場和網球、跑步、休閑等其他品類。

價格是一如既往的高端。比如它的羽絨服，基本在3000元價位段。

可惜這些創新和努力，沒能讓它得償所愿。

3月28日，Lululemon發布了2024財年報告。當天其股價暴跌14.19%，市值蒸發約400億元人民幣！

核心原因是Lululemon的美洲大本營，表現太拉胯了——2024年，美洲地區營收僅增長3.9%。

唯一亮眼的是，Lululemon在中國市場又爆了。

2024年，中國市場的營收增長41.3%，是Lululemon全球增長最猛的區域。

Lululemon的CEO過去曾預測，中國將在2026年成為Lululemon的第二大市場。沒想到，這個預言在去年就提前實現了。

美洲地區持續降速，中國市場持續狂飆，讓Lululemon意識到必須抱緊新大腿，比如搞定下沉市場，以及搞定更多男性用戶。

但這條新大腿，也不是那么好抱的。

美國辣妹，開始嫌棄Lululemon

2022年7月，Lululemon的市值超過阿迪達斯，成為全球第二大運動品牌，后來市值更是一度超過600億美元。

如今這個數字，已經接近于腰斬。

原因很簡單：Lululemon在美洲地區的套路逐漸失靈了。

Lululemon在誕生之初，瞄準特定群體的需求，提出“super girls（超級女孩/女性）”的群體概念，特指那些受過良好教育、經濟獨立、追求健康和高品質生活的現代女性。創始人甚至公開表示：“Lululemon的產品不是為喝碳酸飲料的人準備的。”

接著，Lululemon開發出“街頭技術運動風”路線，“運動+技術+街頭”的風格掀起了瑜伽褲外穿的個性風潮，到處都是它的免費移動廣告。

和“中產、女性、獨立”這類關鍵詞掛鉤的Lululemon，在美洲地區大殺四方，一度從中拿下超80%的營收。

很長一段時間，它的逼格吊打耐克阿迪：不僅更貴，還極少打折。

但最近幾年，Lululemon突然遭逢后院失火。

首先是被競品盯著打。

自從Lululemon爆火之后，美洲地區冒出了Alo yoga、Vuori等競爭對手，對著它騎臉輸出。數據顯示，大約90%的Vuori美國門店和84%的Alo門店，開在 Lululemon的0.5英里范圍內。

其中最猛的莫過于Alo，其CEO透露：自2019年起，Alo銷售額連續三年實現翻倍增長，還在2022年邁過10億美元大關。

Alo的崛起，總結就是青出于藍而勝于藍。

Lululemon開創瑜伽社群文化，同時傳播明星、網紅的街拍。Alo在此基礎上更進一步，打造“Alo之家”，只對定向邀請的客人開放，同時也請了泰勒·斯威夫特等頂流輪番街拍。

Alo瑜伽褲的定價從98美元到138美元不等，也和Lululemon如出一轍。

其次是“super girls”的光環變黯淡。

Lululemon高管曾說：“被模仿是一種認可，不必為此煩惱。”

如果只是多了幾個做瑜伽褲的對手，當然可以從容應對。但如果賴以發家的理念和逼格被人超越了，恐怕就不能再淡定了。

Lululemon和Alo的此消彼長背后，其中有個原因是在一些人眼里，什么都賣、討好所有人的Lululemon不再符合“super girls”的定義。有人直接表示：現在年輕女生認為新品牌更潮更酷，而Lululemon是媽媽們穿的。

另外，做大做強的Lululemon，一舉一動也更容易被針對。比如過去兩年，它不止一次被國際環保組織指控不夠環保。

對于美洲大本營，Lululemon現在的態度是能維穩就算不錯了。

至于如何完成增長任務，他們把目光投向了海外市場，特別是中國。

后院失火之后，

花式“討好”中國

Lululemon在美洲地區變得不行，和它在中國市場的高速增長，都不是去年才突然開始的。

2023年，Lululemon在中國大陸市場的營收同比暴增67%，比去年還猛。

有數據顯示，Lululemon國內線下門店坪效一度達到每月每平方米12648元。坪效比它高的10個服飾鞋包類品牌中，除了始祖鳥，其他全是奢侈品品牌。

所以，Lululemon對中國市場的重視，也是早有預兆。

2023財年，Lululemon首次將報告業務從渠道劃分改為地區劃分：美洲市場、中國大陸市場和世界其他地區市場。

同年，Lululemon全球一半的新店都開在了中國大陸。

但要抱緊中國市場，不能只靠開店。Lululemon祭出了中西合璧的大招。

1、照搬成功經驗，維持逼格

在美洲地區，過去能體現Lululemon逼格的地方主要有這幾樣：“super girls”的理念、社群活動、高價、高端店鋪、明星網紅的支持。

這些打法，幾乎都被復刻到了中國市場。

比如組織社群活動，一群人一起做瑜伽。哪怕是跑到三線城市開店，這套吸引眼球的流程也是必不可少。

還有就是攻占商場的黃金鋪位。現在Lululemon幾乎快和始祖鳥、薩洛蒙一起，成為國內商場的固定組合了。去年，在北京的時尚地標三里屯，Lululemon更是開出了華北地區最大門店。

同樣在去年，Lululemon官宣賈玲為品牌大使，體驗了一把熱辣滾燙。有人夸它選對了人，也有人唱衰“瘦身成功后才選擇賈玲，Lululemon是在背刺‘不完美的女性’。”

2、入鄉隨俗，該低頭時就低頭

比起照搬海外的成功經驗，更重要的是入鄉隨俗。

Lululemon中國總經理曾表示：高達35%的中國銷售額，來自為中國市場量身定制的產品。

不過，最有效的還得是性價比和下沉。

過去Lululemon價格極其堅挺，但去年618，它的天貓旗艦店中，某些款式和顏色的瑜伽褲售價降至四五百元。與此同時，它還走進了線下奧萊門店，和其他品牌的尾貨混到了一起。

過去的線上精力，Lululemon主要放在“公眾號+官網+淘天”等私域建設，去年開始進攻抖音電商，讓更多下沉市場的用戶知道Lululemon。為了避免不同電商渠道打架，還按照渠道特性做了分工：在淘寶賣經典款，在抖音推新品。

過去的線下精力，重點是一二線市場，現在開始越來越重視三四線市場。今年，Lululemon計劃新增30家三線門店，重點布局長三角、珠三角經濟強縣。

一線中產和縣城貴婦，Lululemon是一個也不想放過。

Lululemon，需要克制貪婪

盡管過去兩年在中國市場高歌猛進，但Lululemon還是不能大意。

一方面，它曾經寄予厚望的新業務，至今沒能支棱起來。

特別是男裝業務，本就是傳統運動品牌的競爭紅海，Lululemon想要分一杯羹十分吃力。

10多年前，Lululemon就已進軍男裝市場。為了吸引男性用戶，它在海內外下了不少功夫。比如，簽下了F1傳奇賽車手劉易斯·漢密爾頓、中國首位 F1車手周冠宇，還在北京開設了中國首家男裝獨立門店。

Lululemon把男裝看作是第二曲線，但又事與愿違。

2019年，男裝業務的占比就已經是23.5%。2024年，這個數字只提升到了25%。

而且這些男性用戶，還不一定認可Lululemon。Lululemon之前做過一個官方調查：公司的男裝銷售額中，有60%都來自于他們的生活伴侶種草后的推薦。

也就是說，自發購買Lululemon的男性用戶并不算多。

另一方面，Lululemon的主業深陷內憂外患中。

外患很好理解。在中國，各種平替和大品牌的競品紛紛冒出來，直接搶走Lululemon瑜伽褲的蛋糕。有商家甚至聲稱，可以以280元的價格提供與原價1080元相同的產品，并聲稱可以達到“混入專柜”的程度。

去年618年期間，天貓健身褲熱賣榜單中，排名前四的分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂，把Lululemon擠了下去。

更值得警惕的是內憂。

去年5月，Lululemon的首席產品官離職，繼任者曾擔任李維斯設計副總裁、阿瑪尼Jeans全球研究主管。前者的設計理念是“專注女性”，后者則一直在男裝設計領域打轉。

或許是巧合，但很快Lululemon在最拿手的領域失手了。

去年7月，Lululemon推出了基于全新面料Breezethrough的緊身褲，沒想到遭到了海量差評。許多消費者反應，這條褲子突出了她們不太好看的臀部線條和突出的小肚子。最終這個新品在上市一個月后就被叫停銷售。

除了設計問題，貴得離譜的Lululemon還時常被吐槽質量問題。

在國內，Lululemon關聯公司露露樂蒙貿易（上海）有限公司，因“以次充好”等產品質量問題被處罰過3次。在小紅書等平臺，“起球”等問題也被消費者翻來覆去地說。

Lululemon如今的問題，用創始人奇普·威爾遜的話說：都是“不務正業”惹的禍。

“把品牌做寬很容易，但對品牌的基石消費者來說沒有意義，這些人才是意見領袖。當他們放棄了這個品牌，其他人也會離開，只不過是早晚的問題。”

前幾年Lululemon發展得如火如荼，沒有誰理會這個已經被趕出公司的創始人說了什么。但這兩年，增長放緩、市值大跌，創始人的批評顯得無比扎心。

過去高速增長掩蓋了一切問題，現在Lululemon是時候記起創始人的另一個提醒——

“創新停止了，失敗就在前面等著你。”

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