作者 | 鐘藝璇

編輯 | 喬芊

“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。”

4月1日，老鋪黃金2024財報業(yè)績會上，創(chuàng)始人徐高明用一句玩笑話直擊老鋪黃金的野心。

在對標愛馬仕的背后，老鋪黃金幾乎創(chuàng)造了一個黃金品牌的港股奇跡——2024年，老鋪黃金實現(xiàn)銷售業(yè)績98.0億元，同比增長166%；實現(xiàn)凈利潤14.7億元，同比增長254%；毛利約為35.1億元，同比增長162.9%，截止財報發(fā)布當日收盤價868港元/股，相較于去年6月的發(fā)行價40.50港元/股，累計上漲了20倍。

而支撐這個奇跡背后的，甚至只有36家門店和35萬會員人數(shù)。

更宏大的目標還在身后，業(yè)績會上的徐高明金句頻出，一度讓市場情緒達到頂峰。“未來平均店效一定要超過10億元”、“沒有5億店銷直接pass”、“我們代表的是高奢品牌”、“老鋪黃金始終把自己放在無競爭狀態(tài)”。投資群里，已經(jīng)有人在求徐高明的經(jīng)典語錄集合。

老鋪黃金究竟是一家什么樣的公司？這家公司又是通過什么樣的運作，讓黃金開始具有奢侈品的體驗屬性？我們用7個標簽快速描繪它。

店效目標過10億，超越愛馬仕

“老鋪黃金店效過10億才是我們的追求，未來店效不過5億的門店可能會被去掉。”

當徐高明說出這個目標，業(yè)績會現(xiàn)場爆發(fā)了當日唯一一次掌聲。

2024年，老鋪黃金在單個商場平均實現(xiàn)銷售業(yè)績約人民幣3.28億元，平均店效超過2億元，同店銷售增長達到121%。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在所有知名珠寶品牌（含國際、國內(nèi)品牌）中，老鋪黃金已經(jīng)躍居中國內(nèi)地的單個商場收入、坪效第一。

對任何品牌乃至重奢而言，店銷10億都是一個夢寐以求的目標。“10億，這個店效已經(jīng)能夠讓老鋪黃金足以覆蓋世界任何一個角落的租金水平”，徐高明還透露，從2025年一季度數(shù)據(jù)來看，老鋪黃金部分門店的店效已經(jīng)超越愛馬仕。

現(xiàn)在，老鋪黃金的單店門店投入已經(jīng)超過5000萬元。

下一步是“金器”

在過去，由于黃金純度越高、質(zhì)地越軟的特點，市場上絕大多數(shù)鑲嵌工藝都是基于K金基礎(chǔ)上完成。

老鋪黃金是第一家推出足金鑲嵌鉆石的品牌，克服了這道工藝后，這系列產(chǎn)品才讓老鋪黃金的毛利率真正走高，也擁有了更多自戴場景的可能性。招股書曾披露，2023年，老鋪足金鑲嵌產(chǎn)品的毛利率要比足金黃金產(chǎn)品高出8.9%。

截止2024年中，足金鑲嵌產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了老鋪黃金所有產(chǎn)品總收入的61%，而在一年前，這個數(shù)字還是53%，基本和足金黃金的占比平衡。

但現(xiàn)在，徐高明的野心已經(jīng)不止于金飾，而是一個全品類黃金品牌。“老鋪的產(chǎn)品定位決定了我們的高客不是在飾品上，是在金器上。金器在某種程度上不被大眾、同行、投資人太多關(guān)注，老鋪過去一直沒有太多強調(diào)，（現(xiàn)在）開始我已經(jīng)強調(diào)老鋪是全品類黃金品牌，不能叫做黃金珠寶品牌。”

根據(jù)老鋪黃金官網(wǎng)，金器系列以素金為主，目前分為文玩和典藏兩大系列，產(chǎn)品基本已經(jīng)陳列在老鋪黃金門店書房展廳內(nèi)，早在去年，純金文房四寶系列還在社交媒體上引發(fā)熱議。

針對金器購買人群，今年，老鋪黃金已經(jīng)正式成立了高客管理部。

不是賣黃金，而是賣奢侈品

與周大福等黃金品牌最大的區(qū)別是，老鋪黃金脫離了“金價＋工費”的定價邏輯，產(chǎn)品皆為一口價。

根據(jù)老鋪黃金招股書，2023年，老鋪黃金1萬至5萬元價格帶的足金黃金產(chǎn)品占總收入24.3%，5萬至25萬的足金黃金產(chǎn)品占總收入13.4%；而足金鑲嵌產(chǎn)品以上兩個維度的占比分別為40.7%、5.6%。

這也讓老鋪黃金的毛利率遠超同行，?2024年老鋪黃金的毛利率為41.2%?，橫向?qū)Ρ龋刂?024年第三季度，老鳳祥銷售毛利率僅為6.5%，同期周大福的毛利率約為31.4%。

和奢侈品類似，老鋪黃金迄今保持著一年2-3次左右的漲價規(guī)律。一個有意思的現(xiàn)象是，去年金價高漲時，黃金每日價格不斷被刷新，反倒顯得一口價的老鋪黃金在漲價上擁有了“滯后性”和“確定性”。

盡管不斷強調(diào)自身的“奢侈品”定位，當金價下行時，作為黃金屬性產(chǎn)品的老鋪黃金究竟還能否維持高溢價，也將面臨質(zhì)疑。不過，創(chuàng)始人徐高明似乎頗為自信，在業(yè)績會上明確表示“不考慮做黃金對沖”，也堅定老鋪已經(jīng)大程度擺脫了金價的影響，“未來還會漲價”。

“財富自由”的設(shè)計師們

2024年，老鋪黃金的研發(fā)開支同比增長78.8%至1920萬元，主要用于提升研發(fā)人員薪酬。

這個研發(fā)開支并不高，與之對比的是，老鳳祥2023年的研發(fā)費用約為3658萬元。不過，徐高明在業(yè)績會上稱，老鋪黃金并不是一家高科技公司，相反，這個指標看的是智力資本投入。

事實上，徐高明自己就擔任老鋪黃金的首席設(shè)計師，這位創(chuàng)始人“70%的時間都在做產(chǎn)品研發(fā)”。2023年，徐高明個人的年薪是407.2萬元。而根據(jù)年報，目前徐高明帶領(lǐng)的老鋪黃金研究及設(shè)計團隊一共20位，占據(jù)雇員總?cè)藬?shù)的2%。

要留住如此小而精的團隊，老鋪黃金的投入早已經(jīng)超過了紙面的研發(fā)支出，相當闊綽。徐高明在業(yè)績會上提到，“他們（設(shè)計師團隊）拿的原始股票市值已經(jīng)超過了10億。”

另外，老鋪黃金在行業(yè)中向來以高薪著稱，薪酬水平是同行的2.8倍。招股書中曾經(jīng)披露過2023年老鋪黃金的銷售和分銷開支細節(jié)，員工成本排名第一，占營收的5.4%。在業(yè)界，老鋪黃金柜姐“年薪30萬”也是廣為流傳的傳說之一。

35萬的忠誠會員

截止2024年末，老鋪黃金的忠誠會員目前為止已經(jīng)達到35萬，2023年這個數(shù)字還是9萬。

在招股書中，老鋪黃金曾經(jīng)為忠誠會員下過定義，即購買產(chǎn)品一次及以上的會員。高級忠誠會員則是累計消費人民幣30萬以上的忠誠會員——這個水平已經(jīng)逐漸靠近奢侈品牌Gucci的VIC（Very Important Client）門檻。

忠誠會員正在源源不斷地為老鋪輸血。在業(yè)績會上，高管披露，目前老鋪黃金60%的銷售收入都靠復(fù)購產(chǎn)生。

而老鋪黃金的高級忠誠會員的消費力則更為驚人，截止2023年末，年消費30萬以上的客戶不到1%，卻貢獻了老鋪黃金超過1/4的營收，而年消費超過100萬的用戶僅占0.1%，貢獻了高達15.9%的營收。

VIC客戶向來都是奢侈品牌最想爭奪和保留的高凈值群體，與之對應(yīng)的是，品牌也甘之如飴為其制造昂貴的體驗，這也是為什么想要定位為“中國奢侈品”的老鋪黃金，會愿意在門店重金打造黃金展廳、為顧客提供依云礦泉水和歌帝梵巧克力的原因。

抓住VIC，就等于抓住了未來。

中國TOP商場“十進九”

如果算入正在裝修的上海恒隆廣場店，直到今天，在中國TOP10的高端商場中，老鋪黃金已經(jīng)覆蓋了9家，只差上海國金中心。

這也是老鋪黃金一直被外界稱道“不像黃金品牌，反倒像奢侈品”的原因。直到2024年末，老鋪黃金已經(jīng)在15個城市擁有36家門店，主要是SKP系和萬象城系居多。

僅僅36家門店，就為老鋪黃金創(chuàng)造了接近百億的收入。老鋪黃金的銷售以線下門店渠道為主，去年老鋪黃金來自線下的收入約85.35億元，同比增長164.3%，占總收入的87.6%。

除了租賃關(guān)系，老鋪黃金與頂奢商場的利益關(guān)系還在于傭金分成。例如聯(lián)營模式就是SKP常見的一種品牌合作方式，商場與品牌方按照營業(yè)額約定的比例分成，通常還會對營業(yè)額有要求。而這個比例，自然與品牌的話語權(quán)直接相關(guān)，如果是LV、Chanel此類的重奢，扣點比例一般會在10%以下。

一個值得關(guān)注的細節(jié)是，從去年以來，老鋪黃金一度在北京SKP店慶日造就了排隊神話，這也是其在社交媒體破圈的最重要節(jié)點。而徐高明在業(yè)績會上表示，“老鋪黃金沒有操盤流量，都是自來水”。

但這種“自來水”的背后，自然也是與多方利益綁定的結(jié)果。SKP推出滿減和積分活動，刺激老鋪黃金成交，其中的積分兌換禮金和折扣差，又讓代購從中獲利并推動老鋪造勢，最后商場從高額業(yè)績中獲得返點，利益不斷滾動，也形成了老鋪黃金低成本流量的來源。

“我真正知道老鋪黃金這個品牌，就是在武漢SKP開業(yè)慶的第一天。”一名年消費超過70萬的武漢老鋪黃金消費者曾經(jīng)告訴36氪。

去海外博增長

老鋪黃金將出海第一站選在了新加坡和日本。

徐高明在業(yè)績會上透露，老鋪黃金出海的第一步是滲透華人圈，第二步在非華人圈上，考慮到中外金飾佩戴文化的不同，老鋪黃金將用金器去獲取客群。“古往今來，不管中外，黃金在器皿上的地位都是至高無上的。”

目前，老鋪黃金在新加坡已經(jīng)確認落戶濱海灣金沙購物中心——一個當?shù)刂貥耍弦粋€入駐的中國品牌還是喜茶。

只是，作為一個和中國傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)的品牌，出海不僅意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費習慣和文化價值取向的挑戰(zhàn)，競爭環(huán)境也大有不同。區(qū)別于近年在中國的疲軟，日本依舊是梵克雅寶、卡地亞等高端珠寶品牌的增長市場，盡管能用金器規(guī)避，但金飾才是其核心產(chǎn)品的老鋪黃金依舊難以避免要與對手直面一戰(zhàn)。