前幾天寫了一篇關(guān)于比亞迪的文章，捎帶著提了一句長城汽車。

文章完全沒有拉踩的意思，只是感慨現(xiàn)在的比亞迪怎么做的這么大。

結(jié)果被長城汽車官方舉報，說星空君拉踩長城，還提到數(shù)據(jù)引用錯誤，長城汽車在俄羅斯的銷量是22萬輛，而非星空君寫的35萬輛。

就很難繃。

這么說吧，如果換一輛適合詩和遠方的越野車的話，星空君首選長城。

這大概是對長城汽車最大的認可。

作為工業(yè)黨，星空君支持比亞迪，支持長城，支持小米，甚至支持特斯拉（特指上海工廠生產(chǎn)）。大家齊頭并進一統(tǒng)全球才好。在看待各家車企的時候，勢必會有對比，但不存在拉踩。

為什么要拿比亞迪和長城對比呢？

因為十年前，2014年年報中，長城汽車銷售額626億元，比亞迪銷售額580億元。

彼時二者還是一個重量級的選手。

十年會發(fā)生很多事。

每個人都不再是曾經(jīng)的自己，都會和過去決裂，奔向目標迥異的遠方。

企業(yè)也是如此。

一、長城汽車這十年

長城一直是最受歡迎的國產(chǎn)越野車品牌，沒有之一。

早在賽弗時代，北京車圈就有“喝二鍋頭、抽中南海、吃炸醬面、玩賽弗車”的說法，

這十年來，長城遇到的最大危機，發(fā)生在2017年。

數(shù)據(jù)來源：iFind

無論是銷量還是利潤都一路長虹的長城，在2017年遇到了滑鐵盧。

長城汽車全年累計銷售新車1,070,161輛，同比減少0.4%。雖然銷量接近目標，但與設(shè)定的125萬輛銷售目標相比還有一定差距。

2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤為50.35億元，同比下降52.28%，利潤近乎腰斬。

由于未達到既定銷售目標，董事長魏建軍和總裁王鳳英分別自罰300萬元和200萬元人民幣，表明對業(yè)績不佳負責(zé)的態(tài)度。

本質(zhì)上，2017年業(yè)績的下滑和市場的變化有關(guān)。2018年是中國的汽車產(chǎn)銷量歷史上第一次下降，整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈遇到了寒冬。為了自救，很多合資車品牌、自主品牌紛紛涌入SUV賽道，導(dǎo)致賽道擁堵。

而長城向其他車型的多元化嘗試并不成功，消費者只認長城的SUV。

一直到2021年，長城都沒有找到特別好的突圍方式，不過埋下了海外業(yè)務(wù)的種子。

2014年，位于莫斯科南部182公里的長城圖拉工廠完成簽約，2015年開工建設(shè)，2019年正式投產(chǎn)。

2024年年報顯示，圖拉工廠產(chǎn)能利用率超過165.61%，全年生產(chǎn)13萬輛，產(chǎn)能爆表。

對于長城汽車來說，這十年來第二大危機是2022年。

長城的頭號“功臣”王鳳英離職。

2022年1月，她辭去長城汽車執(zhí)行董事、副董事長職務(wù)，僅保留總經(jīng)理職位；3月，她進一步卸任執(zhí)行董事及副董事長職務(wù)；7月，她再辭總經(jīng)理一職，轉(zhuǎn)而專注于公司戰(zhàn)略管理；2023年1月30日，王鳳英正式加盟小鵬汽車，離開了她工作了30年的長城汽車，出任小鵬總裁。

天下沒有不散的筵席。

在小鵬，王鳳英力挽狂瀾，砍掉了冗余產(chǎn)品線，聚焦于智能化和電動化，她的“新官三把火”第一把，是推出了小鵬P7i。

小鵬P7i憑借出色的智能化性能和性價比，迅速成為市場爆款，上市48小時就獲得了超過30000輛的訂單。

同時，王鳳英的的離去并沒有改變長城汽車的發(fā)展軌跡，在海外高毛利業(yè)務(wù)的推動下，長城凈利潤迎來兩連跳。

二、長城的后魏建軍時代

經(jīng)過2016年的嘗試，2018年，長城汽車大規(guī)模引入職業(yè)經(jīng)理人。

星空君對職業(yè)經(jīng)理人這個職業(yè)并沒有偏見，相反，很多上市公司在創(chuàng)始人成功后，沒有把產(chǎn)業(yè)交給二代，而是交給了職業(yè)經(jīng)理人，獲得了非凡的成功。

但是，職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)經(jīng)理人是不一樣的。

有個評價，是中國有一個職業(yè)經(jīng)理人圈子，就像美國的印度裔高管，抱團取暖，擅長PPT，能說會道。

所以有了普信男事件。

如果你去捋一下楊笠代言過的品牌以及背后的高管，會清晰的發(fā)現(xiàn)這個國產(chǎn)印度裔高管圈子的脈絡(luò)。

如今，當年的職業(yè)經(jīng)理人團隊紛紛離職，魏建軍回歸核心親自執(zhí)掌大局，長城重回成長通道。

這幾年魏建軍去干什么了？

去搞動力電池，他創(chuàng)立了蜂巢能源，并把規(guī)模搞到全球前十，國內(nèi)第六。

動力電池業(yè)務(wù)穩(wěn)定了，魏漢三就又殺回來了。

三、聚焦存量市場

在看待新能源車未來的發(fā)展方面，星空君是非常激進的。新能源車是國家戰(zhàn)略，一方面降低對原油的依賴（現(xiàn)在70%以上原油靠進口），另一方面可以帶動產(chǎn)業(yè)鏈接力房地產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

即便如此，星空君也認為最終還是會有30%左右的燃油車市場不可替代。尤其是真·越野場景，燃油車有其不可替代的優(yōu)越性。

在燃油車整體市場萎縮的情況下，長城汽車如果能夠牢牢占據(jù)頭部，再結(jié)合混動等技術(shù)，捎帶帶動一部分純電SUV，依然能在存量市場中獲得超額收益。

很顯然，這也是魏建軍現(xiàn)在的想法。

具體分子品牌銷量來看，旗下五大子品牌中，哈弗品牌銷量同比下滑1.25%，長城皮卡和歐拉品牌同比分別下滑12.47%、41.69%。

歐拉作為女性向純電子品牌，和長城汽車整體品牌形象比較突兀，在其他純電品牌大規(guī)模發(fā)力的時候，長城很難做到該品牌的協(xié)同發(fā)展，導(dǎo)致銷量暴跌在所難免。

四、海外業(yè)務(wù)

在國際形勢動蕩的情況下，大多數(shù)涉足海外業(yè)務(wù)的企業(yè)都面臨著不確定性。

2024年，長城海外銷量、營收、凈利均有提升，但毛利率卻同比下滑7.25個百分點，降至18.76%。

主要有三方面的影響：

一是海外主戰(zhàn)場俄羅斯提高了關(guān)稅壁壘。

俄羅斯變更了車輛報廢稅率，根據(jù)車型不同提高70%至85%。不過，這個影響是暫時的，在俄羅斯本土生產(chǎn)的長城汽車不受影響。因為圖拉工廠產(chǎn)能爆表，長城在圖拉工廠生產(chǎn)13萬輛的基礎(chǔ)上，又向俄羅斯出口了10萬輛。隨著圖拉工廠二期工程的投產(chǎn)，這部分稅率就省了。這也給其他車企提了個醒，出海并不僅僅是出口，還要去建廠（中國的合資車品牌：我懂）。

二是為應(yīng)對歐盟反補貼稅（長城的稅率是36.3%），歐拉在歐洲提價28%，銷量同比下滑61%。

三是在東南亞促銷。隨著比亞迪、吉利等品牌大舉進軍，東南亞新能源車烽煙四起，歐拉在東南亞單車優(yōu)惠幅度達5%—8%。