說起新勢(shì)力品牌，給到市場(chǎng)最深的印象，就是它們的“語不驚人死不休”。像什么xx車是500萬最好的SUV，xx車媲美百萬豪車、xx車碾壓78S、中國汽車圈似乎正在“放飛自我”。當(dāng)庫里南（參數(shù)丨圖片）、卡宴、邁巴赫等豪車已經(jīng)不足以成為中國品牌的競標(biāo)對(duì)象時(shí)，各種的宣傳定語，又開始轟炸消費(fèi)者的耳朵。比如說，全球AI智駕普及者，40萬到50萬價(jià)位中大型SUV的天花板。

我們以新車發(fā)布會(huì)為例，大致分為兩種風(fēng)格：一種是全程干貨，從頭到尾都在講技術(shù)、講產(chǎn)品亮點(diǎn)；還有一種就是講情懷、講故事、喊口號(hào)，像素級(jí)對(duì)比，標(biāo)榜自己，踩低同行。

無論是前者的“枯燥無味”，還是后者的情緒價(jià)值，當(dāng)然，都抵不上余承東的一句“遙遙領(lǐng)先”，這個(gè)口號(hào)與華為的技術(shù)優(yōu)勢(shì)綁定。這種簡潔有力的口號(hào)迅速傳播，吸引了大量媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。

這也給新興品牌提出了一個(gè)世紀(jì)難題，F(xiàn)lag到底該怎樣立？車企營銷應(yīng)該怎樣做，才能做到像遙遙領(lǐng)先那樣的效果。

各家使出渾身解數(shù)

造車新勢(shì)力中，要說風(fēng)頭無兩的，自然還是華為。雖然它沒有親自下場(chǎng)造車，但是它通過HI模式和鴻蒙智行模式兩條線擴(kuò)大朋友圈，上汽、廣汽、東風(fēng)、長安、奇瑞、江淮、北汽、賽力斯等知名車企都囊括其中。這其中大部分都是久負(fù)盛名的國有汽車集團(tuán)，還不乏有央企級(jí)別。

從根本上說，這是因?yàn)槿A為在智駕和智艙領(lǐng)域投入最大，有技術(shù)，有客戶，甚至還能賣車。從傳播效果上說，余承東的一句“遙遙領(lǐng)先”徹底燃爆了消費(fèi)者的認(rèn)知。2023年9月份，余承東在問界M7的發(fā)布會(huì)上，把一直用在手機(jī)產(chǎn)品上的“遙遙領(lǐng)先”用在了汽車上。

從此，遙遙領(lǐng)先就成了華為在汽車領(lǐng)域的代名詞。當(dāng)然，其市場(chǎng)表現(xiàn)也是相當(dāng)給力。2024年，問界M7全年交付量近20萬輛，榮獲2024年新勢(shì)力車型年度銷冠；?問界M9?累計(jì)大定突破了20萬輛，連續(xù)11個(gè)月榮膺50萬級(jí)以上豪華車月度銷冠?。

與此同時(shí)，蔚小理也都沒閑著。理想汽車首創(chuàng)了“xx萬以內(nèi)最好的SUV”這一定語，李想在宣傳理想L9的時(shí)候，提出“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。此后，市場(chǎng)輿論呈現(xiàn)兩極分化。輿論認(rèn)為，產(chǎn)品力優(yōu)秀但宣傳有些過頭，需用長期質(zhì)量表現(xiàn)挽回口碑。這也迫使有相當(dāng)部分車企在宣傳時(shí)，更注重與實(shí)際體驗(yàn)的一致性。

蔚來汽車因?yàn)楫a(chǎn)品賣得貴，一向秉承高端形象，在宣傳這方面極度克制。但是，李斌個(gè)人前兩年可是四處引戰(zhàn)。什么保時(shí)捷工廠不如江淮工廠，想不通怎么現(xiàn)在還有人買油車、還有ET5賣不過寶馬3系就去找工作之類的經(jīng)典輿論，時(shí)不時(shí)就被有互聯(lián)網(wǎng)記憶的消費(fèi)者翻出來吊打一番。講老實(shí)話，李斌這幾年確實(shí)安靜了很多。

何小鵬倒沒有說什么過頭話，給人印象最深的就是他和余承東在2023年11月的那場(chǎng)關(guān)于AEB的網(wǎng)絡(luò)battle。雖然說是何小鵬最先引戰(zhàn)，但到最后也算是主動(dòng)示好，讓雙方有了一個(gè)臺(tái)階可下。再就是2022年9月，小鵬G9上市失誤，何小鵬在隨后的組織架構(gòu)調(diào)整會(huì)議上一度哽咽。

除卻這三家，像威馬、高合、極越等倒閉的新勢(shì)力品牌也都喊出過震天動(dòng)地的目標(biāo)以及Flag，它們都在新能源汽車轉(zhuǎn)型的滾滾洪流中成為歷史。

小米汽車異軍突起

如果說有誰能在立Flag這件事上能和余承東一較高下甚至是超越的話，那這個(gè)人一定是雷軍。沒錯(cuò)，雷軍的魅力和能力就是如此強(qiáng)大。

你能想象到一個(gè)剛上市一年的純電車型，就取得了超過20萬的銷量嗎？你能想到小米汽車自從成立之日起，上熱搜就是家常便飯嗎？不是那種重大消息公布的那種，而是有任何風(fēng)吹草動(dòng)，小米汽車就成為話題焦點(diǎn)。比如雷軍關(guān)于小米的每一次發(fā)言，像什么“人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，愿意押上人生全部的聲譽(yù)”，“小米造車是被逼出來的決定”，再比如小米汽車設(shè)計(jì)文件外泄，營銷負(fù)責(zé)人離職，每一次都能成為熱搜，不服都不行。

正如長安汽車副總裁、深藍(lán)汽車CEO鄧承浩所說說“我們上一次熱搜就像過年一樣，結(jié)果小米雷軍基本天天過年，有時(shí)候一天過幾次年。”雖說這是一個(gè)玩笑話，但是，友商對(duì)于小米汽車的羨慕嫉妒恨那可是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

在2024年北京車展上，雷軍堪稱是行走的流量包。他所到之處，圍觀者瞬間變成范圍可觀的黑壓壓一片。走到哪家品牌的站臺(tái)，對(duì)方的CEO或者董事長必然親自來迎。

雷軍對(duì)于小米汽車流量的貢獻(xiàn)還不止于此，在首批SU7交付現(xiàn)場(chǎng)，雷軍著裝樸素，他親自將小米汽車交付至首批車主手中。每一次交接，他都會(huì)親自為車主開啟車門，并且與車主合影留念。整個(gè)過程中，雷軍的動(dòng)作沒有絲毫的做作與敷衍，上演了千億總裁為我開車門的真實(shí)一幕。

就說，有這樣的雷軍，小米汽車的熱度想降下來都難。

如果說余承東憑借極富感染性的語言成功把問界乃至鴻蒙智行其他的幾個(gè)界品牌帶火了，那么雷軍則是用潤物細(xì)無聲的翩翩儒雅風(fēng)征服了消費(fèi)者。

李想曾經(jīng)說吵架超不過余承東，劉強(qiáng)東說不要和雷軍比營銷。在這里，余承東和雷軍沒有誰高誰低，但是消費(fèi)者明顯更接受雷軍，這是事實(shí)。從這個(gè)角度說，能在立Flag乃至營銷這件事上打敗余承東的，或許就只有雷軍了。

百姓評(píng)車

中國車市正處于新能源轉(zhuǎn)型的歷史性時(shí)刻，各家新老品牌又正處于激烈最競爭的階段。這是新勢(shì)力品牌必須要立Flag的時(shí)代底色，因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)車企的競爭是全方位的，而不能只靠產(chǎn)品和技術(shù)。

大佬的個(gè)人IP和企業(yè)深度綁定是一種必然。換句話說，這是特定時(shí)期的特定產(chǎn)物，不是車市的常態(tài)化。對(duì)于消費(fèi)者而言，買車既要看營銷，也需仔細(xì)甄別，兼聽則明偏聽則暗。