作者/陳金艷

編輯/宋 金

隨著Z世代成為消費主力，悅己觀念深入人心，美妝消費已從單純的“變美工具”升級為“自我表達的重要載體”，中國美妝護膚市場正在迎來新的變革。

為助力品牌進一步了解中國美妝護膚消費市場情況，美妝網(wǎng)結(jié)合魔鏡洞察發(fā)布的《2024年度消費新潛力白皮書》（以下簡稱“報告”），深入分析中國美妝護膚市場現(xiàn)狀、競爭格局、消費趨勢等，為行業(yè)提供有價值的市場洞察。

01

全年銷售額4201.5億

中低價產(chǎn)品占主導(dǎo)

報告顯示，2024年美妝護膚市場銷售額達4201.5億元，同比微增8.4%，銷量為48.9億件，同比增長7.4%。具體來看，1月、5月、10月為全年銷售高峰月份。

值得注意的是，在整體增長的表象下，美妝護膚市場正在經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，消費分級現(xiàn)象尤為突出。一方面，高端消費群體依然存在，但變得更加理性；另一方面，大眾消費者對價格的敏感度顯著提升，中低價產(chǎn)品憑借突出的性價比優(yōu)勢，逐漸成為市場的主導(dǎo)力量。

報告顯示，美妝領(lǐng)域低價格段市場規(guī)模占比增長0.7%；護膚領(lǐng)域300-500元價格段市場份額上升1.8%，而500元以上價格段普遍面臨銷售下滑。這一趨勢揭示了當(dāng)下消費者在選購美妝護膚產(chǎn)品時，不再盲目追求高價品牌，而是更加注重產(chǎn)品的實用性與性價比。

02

國際品牌仍占頭部主導(dǎo)地位

國貨品牌增速亮眼

2024年美妝護膚行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”，市場份額加速向頭部和腰部品牌集中。報告顯示，TOP10品牌銷售額同比增長17.1%，CR10（CR10指在某一個行業(yè)中，市場占有率排名前10公司的市場占有率之和）擴大1.2%，腰部品牌市場份額也擴大3.0%。

在品牌前十榜單中，珀萊雅以111.6億元銷售額登頂，同比增長72%；歐萊雅、雅詩蘭黛分別以106.8億元、85.7億元銷售額位列第二、第三。值得關(guān)注的是，韓束以82.9億元銷售額位列第五，成為繼珀萊雅之后第二個躋身TOP10的國貨品牌。

雖然當(dāng)下國際品牌仍占頭部主導(dǎo)地位，但國貨品牌也展示出強勁的增長勢頭。2024年韓束銷售額同比增長791.6%，其明星產(chǎn)品紅蠻腰六肽禮盒創(chuàng)下11.8億銷售額；可復(fù)美和谷雨也分別實現(xiàn)了214.1%、225.5%的驚人增速。這種爆發(fā)式增長絕非偶然，而是產(chǎn)品力、營銷力、品牌力三重提升的結(jié)果。

在產(chǎn)品層面，國貨品牌摒棄了過去的“模仿策略”，轉(zhuǎn)而深耕自主研發(fā)。如韓束的“環(huán)六肽-9”、谷雨的“光甘草定”等專利成分，證明了國貨在科研上的實力。

營銷創(chuàng)新則是國貨崛起的另一大引擎。通過巧妙借助社交媒體與直播帶貨等新興營銷模式，國貨品牌實現(xiàn)了品牌聲量和產(chǎn)品銷量的突破性增長，消費者對國貨品牌的認(rèn)同感也持續(xù)攀升。這些因素共同推動著國貨美妝品牌打破國際品牌的市場壁壘，在競爭激烈的美妝市場中成功崛起。

03

防曬消費需求多元化

養(yǎng)膚型等泛防曬品類興起

報告顯示，2024年防曬品類銷售額達127億元，同比增長3.1%。因季節(jié)性需求，銷售高峰主要集中在春季和初夏（3-6月）。

隨著消費者對防曬產(chǎn)品需求的日趨多元化，防曬產(chǎn)品正在向“泛防曬”概念擴展，與護膚品、彩妝的界限日益模糊。

報告顯示，2024年防曬粉底液銷售額同比增長517.7%。社交平臺上，防曬精華互動量增長顯著，消費者更注重“多重防護”，不僅要防曬黑，還要兼顧抗老、美白、溫和等功效。“防曬+美白提亮”“防曬+抗老功效”等泛防曬產(chǎn)品展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。

在泛防曬領(lǐng)域， 蜜絲婷、歐萊雅展現(xiàn)出一定的競爭優(yōu)勢。蜜絲婷以極致性價比和垂 直深耕的科 研實力聚焦純防曬賽道，其作為純防曬TOP品牌，2024年銷售額同比下降16%。而歐萊雅以多樣完善的產(chǎn)品布局覆蓋更廣泛的泛防曬需求，同比增長116%。兩者分別代表了“專精特新”與“全鏈整合”的市場策略，共同推動防曬行業(yè)向精細化、科學(xué)化發(fā)展。

值得注意的是，防曬消費正向下沉市場滲透，新一線及以下城市占比提升。此外，21-35歲年齡段的消費者對防曬產(chǎn)品的關(guān)注度較高，年齡分布占比也在逐漸上升。同時，防曬使用場景也日趨多元化，除了傳統(tǒng)的旅行出游和戶外運動，騎行、滑雪、釣魚等新潮運動，以及醫(yī)美恢復(fù)等都成為重要的防曬消費場景。

04

粉餅市場表現(xiàn)出色

國貨引領(lǐng)粉餅賽道

粉餅市場在2024年表現(xiàn)搶眼，銷售額達50.5億元，同比增長43.5%。除傳統(tǒng)的定妝/補妝、控油功能外，“情緒療愈”成為該賽道新的增長點，相關(guān)產(chǎn)品銷售額同比激增212%。這背后反映出美妝產(chǎn)品正從“功能導(dǎo)向”向“感官體驗+情緒干預(yù)”的轉(zhuǎn)型趨勢。

值得關(guān)注的是，國貨品牌在粉餅這一領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。方里憑借50-100元價格段的高性價比產(chǎn)品，成功吸引學(xué)生黨和預(yù)算敏感用戶，實現(xiàn)了70%的增長。其粉餅聲量整體保持穩(wěn)定，在年輕/熟齡兩個年齡段同比上升，特別是二線城市以上用戶消費者比例均上漲。

芭貝拉則通過“輕質(zhì)彩妝”定位和明星營銷策略，實現(xiàn)537%的驚人增長。其明星產(chǎn)品銷售額同比增長了428.7%，銷量更是實現(xiàn)了1530.4%的大幅增長，市場份額也提升至4.6%，進一步鞏固了芭貝拉在美妝市場中的地位。

05

市場進一步細分

男顏經(jīng)濟崛起

隨著社會觀念變化和“男顏經(jīng)濟”興起，男性美妝市場正在成為新的增長極。

由于底妝產(chǎn)品可以打造干凈自然的“偽素顏”，有效提升個人形象，因而受到年輕男生的歡迎。報告顯示，Z世代和Y世代男性消費者比例顯著上升，他們更青睞于粉質(zhì)細膩、多效合一的粉餅產(chǎn)品。

歐萊雅也迅速抓住了這一趨勢，推出專為男性設(shè)計的“小銀磚”防曬。并邀請當(dāng)紅男星“朱一龍”代言，通過社交媒體精準(zhǔn)觸達目標(biāo)客群。

總的來看，2024年國貨品牌通過研發(fā)創(chuàng)新和營銷變革實現(xiàn)了彎道超車；防曬和粉餅等品類迎來了新的發(fā)展；男性市場成為新增長極。在這些變化背后，是消費者主權(quán)時代的到來——他們更加理性、專業(yè)，同時也更加注重產(chǎn)品的綜合體驗和情感價值。

對于品牌而言，決勝未來的關(guān)鍵或在于以下三大能力：一是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，而非簡單的營銷噱頭；二是精準(zhǔn)的人群洞察能力，能在細分市場中找到差異化定位；三是全渠道的整合能力，特別是線上線下的無縫銜接。

在這個充滿變數(shù)的時代，唯一不變的是變化本身。美妝品牌需以更開放的心態(tài)擁抱變革，在堅守產(chǎn)品本質(zhì)的同時，勇敢探索新的可能性，方能在這4200億的大市場中贏得屬于自己的一席之地。