文|商業新研社

"全球玩具有四分之三是中國制造的，但是卻沒有自己的IP。"這曾是國內很多玩具從業人員所面臨的尷尬。

如今，這樣的尷尬正在從潮玩行業開始破局。

日前，潮玩企業泡泡瑪特發布了2024全年財報。財報顯示，2024年泡泡瑪特實現營收130.4億元（人民幣，下同），同比增長106.9%，經調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。營收和凈利潤的高歌猛進，也讓泡泡瑪特的股價迎來新一輪漲幅。截至4月3日港股收盤，泡泡瑪特報收162.6港元/股，創下歷史新高。

業績和股價的背后，是泡泡瑪特潮玩IP的出色表現。根據財報披露，泡泡瑪特旗下4大IP營收破10億元，13大IP營收破億元，以IP為核心的商業生態系統逐漸成熟。

而泡泡瑪特更大的價值，或許在于重新定義了IP打造的模式。其以形象IP切入，以相對低的開發成本，通過收購、自主設計、授權合作、戰略投資等方式開拓塑造新IP、挖掘存量IP生命力。以相對較高的更新頻次（單IP每年2-3個系列、Molly等核心IP 5-7個系列）推出新品，并且通過評價體系、工藝設計的創新以及豐富品類，不斷給消費者創造驚喜。又以線上+線下、國內+國外的立體消費者觸達網絡，與用戶建立了多渠道、富形態的交互。這些最終讓泡泡瑪特走出了"中國式IP"的發展之路。

正如泡泡瑪特CEO王寧所言，自己得有產出IP的能力，而不是滿世界去找別人的IP，將來有一天如果我們自己有造星能力，可能平臺的價值會更大一些。就像迪士尼，迪士尼是自己創造IP形象，不會滿世界去找。

1、IP矩陣初成

2024年，通過在全球范圍內挖掘潮流藝術家和設計師，結合成熟的IP運營體系，泡泡瑪特成功打造出多個深受歡迎的潮流文化IP形象，以滿足不同粉絲群體的多樣化需求。

財報顯示，2024年泡泡瑪特四大頭部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）均實現超10億元營收，其中擁有人氣角色LABUBU的THE MONSTERS以30.4億元營收，同比增長726.6%，成為新晉頂流。而MOLLY持續展現蓬勃的生命力，營收20.9億元，同比增長105.2%；SKULLPANDA營收13.1億元，同比增長27.7%，"溫度"系列累計銷量超79.1萬套，成為銷量最高的單一系列；CRYBABY營收11.6億元，同比增長1537.2%，是增長最快的新銳IP和銷售額最快突破10億元的IP之一。

財報還透露，DIMOO WORLD、HIRONO等13個IP營收破億，平臺化IP生態初成，運營體系更加成熟。此外，內部IP原創工作室PDC旗下的HIRONO、Zsiga、Nyota、inosoul等都取得了出色的成績，新銳IP如北美市場本土藝術家Libby創作的Peach Riot、星星人等也顯示出強勁的增長勢頭。

IP運營方面，泡泡瑪特也正在持續創新品類和業態，以多樣化的形式來傳遞IP的形象和內核。比如2024年泡泡瑪特首次拆分四大品類，其中全年手辦營收69.4億元，同比增長44.7%；毛絨實現爆發式增長，營收28.3億元，同比增長1289%；MEGA營收16.8億元，同比增長146.1%；衍生品及其他營收15.9億元，同比增長156.2%。

與此同時，泡泡瑪特還在2024年上架了首款積木產品，該產品借助積木拼搭的形式，展現了IP的精神內核，不僅豐富了IP的呈現方式，還拓展了粉絲與IP互動體驗的渠道，使粉絲能夠更深入的了解IP背后的故事。

此次財報發布后，泡泡瑪特高管強調，"我們依然堅持以IP為核心，通過消費品、服務與體驗和娛樂三大板塊開展我們的業務。"

王寧也表示："IP的成功并非偶然，而是長期積累和努力的結果。泡泡瑪特已經成立15年，LABUBU今年10周年，MOLLY也將迎來20周年。泡泡瑪特早些年簽約了許多優秀藝術家，這些藝術家的創作能力和作品背后的價值是泡泡瑪特成功的關鍵。"

2、不走尋常路

全球市場上，從IP的產生以及影響力來看，絕大部分消費都是圍繞大型動漫、電影、游戲IP展開的。這種塑造IP的邏輯，也給業內形成了一種固有印象，那就是如果沒有內容、沒有故事，一個IP很難成功，也很難有長久性，這也是為什么中國自有IP難產的原因。

而泡泡瑪特做IP的邏輯，則直接選擇了靠產品、靠形象來切入，而非通過傳統意義上的故事化或長內容。像Molly、SKULLPANDA以及LABUBU等這些潮玩IP，它們誕生前，并非是通過一部電影或是一部動畫片就讓大家熟知了，而是直接通過藝術家的筆觸、草稿，直接通過泡泡瑪特供應鏈體系把它們工業化，并通過多種渠道讓用戶對這個東西產生曝光、產生互動，進而發生的一些購買與收藏。

在王寧看來，"沒有故事的IP，可以讓消費者更加自由地表達對IP形象的理解"。因為消費者們可以將自己的情感投射于玩具身上，滿足了其個性化需求，也在無形中強化了用戶與產品之間的情感聯系。除了用戶情感投射，形象IP的另一個優點在于其創作成本較低，試錯成本低，在短期內推出"爆款"的幾率更高，依靠可愛的外形和強大的運營能夠獲得追捧。

除了潮玩以外，泡泡瑪特也在拓展更多不同的銷售形式，比如大號的潮玩、吊卡、可動人偶、版畫、雕塑等多元化的方式，進一步去增加大眾對于這些IP形象的理解。這個背后的邏輯，在于讓這些IP更多出現在大眾身邊，在生命中多陪伴大家，盡量不要只是成為匆匆過客。

泡泡瑪特擅長的是IP孵化，重點是開發運營自有IP、多品類變現，就像一家唱片公司一樣，通過挖掘和簽約歌手，然后再幫歌手制作音樂、拍MV、排演唱會一樣。

正如之前王寧所說，泡泡瑪特是一家toC的企業，打的也是明牌，但這個行業還是有相對高的競爭壁壘，公司經過了10多年的積淀，已經在零售、IP以及團隊運營等方面建立了經營類的門檻，同時這個行業也是一個關于IP以及文化類的行業，這是軟性的門檻，不是靠資金就能一下做起來的，公司擁有眾多優秀的藝術家和IP，這些都屬于稀缺資源。

3、格局打開

在進一步深耕潮流IP玩具業務的同時，泡泡瑪特也在持續打造MEGA、共鳴、inner flow等新品牌，推動樂園、游戲甚至影視等新業務的落地，為粉絲搭建更多 深入了解IP的橋樑，豐富粉絲與IP互動的途徑，以此加深粉絲與IP之間的情感紐帶，探索"中國式IP"在價值實現路徑上更多的可能性。

比如，2024年5月，泡泡瑪特推出首套限量收藏卡牌"POPCARD藝術生活系列"，市面上流行的普卡、特卡、簽名卡等卡牌形式均囊括其中；緊接著，泡泡瑪特又發布積木品牌"POPBLOCKS"，借此能夠吸引更多男性用戶；2024年10月旗下IP小野獨立為生活方式品牌；2025年1月，發布旗下飾品品牌"POPOP"。至此，包含已有的盲盒、毛絨玩具、徽章等在內，泡泡瑪特幾乎實現了潮玩行業熱門品類的全面覆蓋，成了"谷物"集合店。

王寧曾提到，不管是IP產品，還是樂園、游戲，以及將來的影視，泡泡瑪特的核心邏輯是搭建一個綜合的商業框架，可以看到不同的商業形態和模型，這和其它公司可能是不一樣，我們希望能夠更好地發揮IP商業價值，構建一個更為完善且豐富多元的商業生態體系。

值得注意的是，作為推動泡泡瑪特業績快速上漲的重要推手，海外業務也出現了顯著的增長。財報顯示，2024年港澳臺及海外業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比提升至38.9%。線下門店數量增至130家（含合營），機器人商店達到192臺（含合營及加盟）。

目前，在海外市場泡泡瑪特的線下門店銷售額占比約在60%。而繼2024年重點深耕東南亞市場之后，2025年泡泡瑪特將把美國和歐洲市場視為重點開拓的區域。

在財報電話會上，泡泡瑪特國際業務總裁文德一稱將進一步升級海外門店的形象標準，從設計理念到空間體驗全面升級，打造間距沉浸式潮流及本土文化融合的購物環境，致力于讓每一家門店都能成為城市的形象地標。此外，2025年將持續推動新業務線及限定品在海外市場的發展，將結合各國文化的特色與流行趨勢，推出更多具有區域特色的IP產品，同時積極推動泡泡瑪特IP與知名品牌合作，進一步擴大IP級產品消費客群的覆蓋，實現破圈。

看起來，從百億到千億，泡泡瑪特正在通過全球化布局、IP生態的持續進化以及精細化運營，逐步實現其成為世界級潮玩帝國的愿景。正如王寧所言："我們正在成為世界的泡泡瑪特。"這一目標，或許并不遙遠。