作者| 周在安

編輯| 劉漁

茅臺冰淇淋似乎迎來大結(jié)局了。

根據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，在今年糖酒會的茅臺展臺上，已經(jīng)沒有冰淇淋、巧克力等產(chǎn)品曝光，以及IP形象茅小凌的形象。而在2023年和2024年糖酒會上，茅臺冰淇淋均備受關(guān)注。

顯然這幾乎意味著，茅臺間接承認了，盡管有了醬香拿鐵這種爆款，但過去幾年所謂的品牌年輕化、品牌IP跨界，是一條錯誤路線。

我們此前也早已亮明觀點，茅臺這個IP根本沒有必要做所謂的跨界聯(lián)名，一旦開了IP合作的口子，只會稀釋品牌價值，長期來看得不償失。

如今很明顯可以看到，在新帥張德芹上任后，茅臺開始回歸白酒主業(yè)。根據(jù)經(jīng)濟觀察報從茅臺經(jīng)銷商處的消息，茅臺冰淇淋事業(yè)部已經(jīng)于2月底解散。

其實早在今年1月初的時候，就已經(jīng)有媒體爆出，茅臺冰淇淋廣州市場團隊已經(jīng)解散，當時就有傳言稱，茅臺將會在2025年全面退出冰淇凌市場。

事實上，冰淇淋所處的冰品本身就是一個空間較小的賽道，就連蒙牛伊利對此也不算上心，按理來說，茅臺并不應(yīng)該入局。

即使是從消費者觸點的角度來看，冰淇淋產(chǎn)品能夠切入的場景其實也相對有限，并且難以跟白酒主業(yè)用戶場景關(guān)聯(lián)起來，茅臺冰淇淋其實也很難與白酒形成協(xié)同。若僅僅是單純?yōu)榱似放颇贻p化而去做一個業(yè)務(wù)單元，那未免有點太沖動了。

因此茅臺關(guān)停冰淇淋業(yè)務(wù)線，以及各種年輕化、IP化營銷動作，我們認為是在及時止損。值得注意的是，我們認為，并非換帥導(dǎo)致茅臺戰(zhàn)略的變化，而是茅臺此前戰(zhàn)略爭議頗大，才導(dǎo)致了后來的換帥事件。

從品牌建設(shè)的角度上看，年輕化并沒有錯，問題只是不該用冰淇淋、茅小凌、元宇宙這類東西去追逐熱點式地構(gòu)建年輕化體驗。真正茅臺年輕化的戰(zhàn)略，其實是聚焦在茅臺1935這款產(chǎn)品上。

作為近兩年推出的新產(chǎn)品線，產(chǎn)品上新本身其實就代表著品牌的年輕化活力，再加上其千元價格帶的定位，比飛天要低一個檔次，也就實現(xiàn)了客群的區(qū)隔，不管是從2B渠道，還是從2C渠道來滲透，其更有機會俘獲更多年輕客群。

當然了，茅臺1935其實也是上一任管理者的動作。只是在此前一段時間內(nèi)，茅臺1935出現(xiàn)了價格倒掛的情況，但我們認為，茅臺1935的戰(zhàn)略卡位并沒有錯，只不過市場供需、動銷層面出現(xiàn)問題。其實從去年下半年開始，茅臺1935的表現(xiàn)正在變好。

根據(jù)最新財報，去年茅臺1935的營收超120億元，占系列酒收入近50%。雖然有價差問題，但整體表現(xiàn)還算是令人滿意。從茅臺集團的表態(tài)上看，對茅臺1935這款產(chǎn)品的未來也算是頗有信心，砸下了不少資源。

可以說茅臺1935并沒有趕上好時候，如今整個消費行業(yè)相對低迷，更不是二級市場的熱點，這讓茅臺1935的運營變得難度更大了些。如果說，茅臺提前幾年推出1935這款產(chǎn)品，可能如今的結(jié)局會有更多不一樣。

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