一、“手機中的戰斗機” 波導，最近有點煩

2025 年 1 月，波導股份發布 2024 年年度業績預告，預計實現歸母凈利潤 130 萬元 - 190 萬元，扣非凈虧損 1100 萬元 - 1600 萬元。此前 2023 年，公司實現歸母凈利潤 1395.36 萬元，扣非凈虧損 277.21 萬元。據此測算，公司 2024 年歸母凈利潤預計下降 86.38%-90.68%，扣非凈虧損增虧 296.81%-477.18%。

業績下滑之外，波導股份還面臨著退市風險。2024 年年度，其扣除與主營業務無關的業務收入和不具備商業實質的收入后的營業收入為 2.6 億元 - 2.9 億元，低于 3 億元，觸及《上海證券交易所股票上市規則》中相關規定，公司股票將存在被實施退市風險警示的情形（即在公司股票簡稱前加 “*ST”）。

公開資料顯示，波導創立于 1992 年 10 月，是 1999 年國內最早定點生產手機的 8 家企業之一。在功能機時代，波導曾連續多年位居國產手機銷量第一，“手機中的戰斗機” 這句廣告語更是家喻戶曉。但隨著智能手機時代的到來，波導逐漸掉隊，淪為 “others”。如今，波導手機在國內市場幾乎難覓蹤跡，只能靠海外市場和貼牌代工維持生存。

在波導陷入困境的同時，曾經的國產手機 “四小龍” 之一金立，也依然在 “谷底” 掙扎。2024 年 3 月，金立名下位于深圳時代科技大廈的 14 套房產及房屋內的電子設備、辦公用品，被放上阿里資產網站拍賣，起拍價 1.35 億元。而在此之前，金立已經多次拍賣專利、房產等資產。

2002 年成立的金立，曾經也是國產手機中的明星品牌，鼎盛時期年銷量超 4000 萬臺，市場份額僅次于 “中華酷聯”。但由于經營不善、資金鏈斷裂，2018 年 12 月，金立正式宣布破產。雖然如今金立手機仍在推出新品，但其市場影響力已大不如前，主要以低端功能機和入門級智能機為主。

與波導、金立命運相似的，還有天語手機。2007 年，天語手機憑借高性價比的產品和獨特的渠道模式，迅速崛起，成為國產手機中的佼佼者。巔峰時期，天語手機的市場份額一度超過 10%，并在 2009 年成為首個進入中國市場份額前三甲的中國品牌。但隨著智能手機市場的競爭日益激烈，天語手機因產品創新不足、銷售渠道單一等問題，逐漸被市場邊緣化。如今，天語手機也主要聚焦于低端市場和海外市場，試圖尋找新的生存空間。

波導、金立、天語…… 這些曾經輝煌一時的老牌手機，為何會走向衰落？在智能手機市場日益飽和、競爭異常激烈的今天，它們還有機會翻身嗎？

二、輝煌不再，老牌手機的衰落之路

波導、金立、天語的衰落，都不是一蹴而就的，而是多重因素共同作用的結果。

先看波導。在功能機時代，波導憑借大規模的廣告投放和完善的線下渠道，迅速打開市場，成為國產手機的領軍品牌。2003 年，波導手機銷量突破 1000 萬臺，銷售額超過 100 億元，不僅在國內市場占據領先地位，還出口到海外多個國家和地區。

但進入智能手機時代后，波導未能及時跟上技術變革的步伐。與蘋果、三星等國際品牌相比，波導在智能手機的研發、設計、制造等方面都存在較大差距，產品缺乏競爭力。同時，隨著電商渠道的興起，傳統線下渠道的優勢逐漸減弱，而波導在電商渠道的布局相對滯后，進一步影響了其市場份額。

為了扭轉局面，波導也曾嘗試轉型，如推出智能手機、拓展海外市場、涉足物聯網等領域。但由于缺乏核心技術和創新能力，這些轉型舉措并未取得明顯成效。相反，在多元化發展的過程中，波導還分散了大量的資源和精力，導致主營業務受到影響。

再看金立。在功能機向智能機轉型的初期，金立憑借精準的市場定位和強大的營銷能力，取得了不錯的成績。金立早期的目標客戶主要是商務人士，針對這一群體對手機安全性、續航能力等方面的需求，推出了一系列具有針對性的產品。同時，金立還邀請了劉德華、馮小剛、徐帆等眾多明星代言，極大地提升了品牌知名度。

但隨著智能手機市場的競爭愈發激烈，金立的問題逐漸暴露出來。一方面，金立在研發投入上相對不足，產品創新能力跟不上市場需求的變化。在其他品牌紛紛推出具有創新性的產品，如全面屏手機、折疊屏手機時，金立的產品卻顯得較為平庸，缺乏吸引力。另一方面，金立在營銷上的過度投入，導致成本居高不下。據公開報道，金立在 2016-2017 年間的營銷費用高達 60 億元，而同期的研發投入僅為 10 億元左右。這種重營銷、輕研發的模式，最終讓金立陷入了困境。

此外，金立董事長劉立榮的賭博事件，也給公司帶來了致命打擊。2018 年，劉立榮被曝在賭博中輸掉大量資金，導致公司資金鏈斷裂，生產經營陷入停滯。盡管金立隨后進行了破產重組，但元氣大傷的它，已難以重現昔日輝煌。

最后看天語。天語的崛起，得益于其獨特的商業模式。在國產手機普遍依賴貼牌生產的年代，天語率先建立了自己的研發團隊，實現了手機的自主研發和生產。同時，天語采用了 “農村包圍城市” 的市場策略，避開了競爭激烈的一線城市，將主要市場放在二三線城市及農村地區。通過與當地經銷商合作，天語迅速建立了龐大的銷售網絡，產品銷量一路攀升。

但隨著智能手機市場的發展，天語的短板也逐漸顯現。首先，天語在技術研發上的投入相對有限，難以在高端市場與蘋果、三星等品牌競爭。其次，天語過于依賴線下渠道，在電商渠道興起后，未能及時調整銷售策略，導致市場份額被線上品牌逐漸蠶食。此外，天語在品牌建設方面也存在不足，品牌形象相對老化，難以吸引年輕消費者。

為了應對市場變化，天語也曾嘗試推出智能手機，并與運營商合作開展定制機業務。但由于產品定位不夠清晰，缺乏差異化競爭優勢，天語在智能手機市場的發展并不順利。近年來，天語逐漸將業務重心轉向海外市場，尤其是非洲市場，但在競爭激烈的國際市場中，天語面臨的挑戰依然巨大。

三、挑戰重重，翻身之路異常艱難

如今，波導、金立、天語等老牌手機，都在努力尋找新的發展機會，試圖實現 “逆襲”。但從目前的市場環境來看，它們面臨的挑戰依然巨大。

一方面，智能手機市場已經進入存量競爭階段，市場份額高度集中在頭部品牌手中。根據市場調研機構 Counterpoint Research 的數據，2024 年第三季度，全球智能手機市場前五大品牌（三星、蘋果、小米、vivo、OPPO）的市場份額總和超過 70%。在國內市場，頭部品牌的優勢更加明顯，華為、小米、vivo、OPPO 等品牌占據了絕大部分市場份額。在這種情況下，波導、金立、天語等小眾品牌想要突破重圍，難度可想而知。

另一方面，智能手機行業的技術門檻越來越高，研發成本也不斷攀升。為了在市場競爭中取得優勢，各大品牌紛紛加大在芯片、影像、快充等核心技術領域的研發投入。例如，華為在麒麟芯片的研發上投入了大量資金，蘋果也在不斷提升自家芯片的性能。對于波導、金立、天語等資金相對匱乏的老牌手機來說，要跟上行業的技術發展步伐，需要付出巨大的努力。

此外，消費者的需求也在不斷變化，對手機的品質、性能、設計、品牌等方面都提出了更高的要求。在如今的市場環境下，消費者更加注重手機的綜合體驗，不僅要求手機具備強大的性能，還希望手機具有時尚的外觀、優質的拍照效果、流暢的系統等。波導、金立、天語等品牌，需要在產品研發、品牌建設等方面進行全面升級，才能滿足消費者日益多樣化的需求。

不過，盡管面臨諸多挑戰，但波導、金立、天語等老牌手機也并非完全沒有機會。隨著 5G、物聯網、人工智能等新技術的不斷發展，智能手機的應用場景得到了極大拓展，這為小眾品牌提供了一些新的市場機會。例如，在物聯網領域，智能穿戴設備、智能家居等產品對低功耗、低成本的通信模塊有較大需求，波導等企業可以憑借自身在通信技術方面的積累，在這一領域尋找發展空間。

此外，一些細分市場和特定用戶群體，也為老牌手機的復興提供了可能。例如，老年機市場近年來逐漸受到關注，隨著老齡化社會的到來，老年群體對操作簡單、功能實用的手機需求不斷增加。金立等品牌推出的老年機，憑借其大字體、大音量、長續航等特點，在老年機市場取得了一定的成績。再如，一些對手機性能要求不高，但注重價格實惠的消費者，也可能成為小眾品牌的潛在客戶。

四、借鑒成功經驗，探尋復興之路

回顧手機行業的發展歷程，也有一些曾經衰落的品牌，通過成功轉型實現了 “逆襲”。這些品牌的成功經驗，或許能為波導、金立、天語等老牌手機提供一些借鑒。

以諾基亞為例。在智能手機時代初期，諾基亞因未能及時適應安卓系統的崛起，逐漸失去市場份額，被蘋果、三星等品牌超越。此后，諾基亞進行了一系列戰略調整，與微軟合作推出 Windows Phone 系統手機，并加大在通信技術領域的研發投入。雖然 Windows Phone 系統最終未能在市場上取得成功，但諾基亞在通信技術方面的積累，為其后來的轉型奠定了基礎。2016 年，諾基亞將手機業務出售給 HMD Global，并授權其使用諾基亞品牌。HMD Global 在保留諾基亞品牌特色的基礎上，推出了一系列基于安卓系統的智能手機，并通過與運營商合作、拓展線下渠道等方式，逐漸恢復了諾基亞手機在市場上的影響力。如今，諾基亞手機在部分歐洲市場和新興市場，仍擁有一定的用戶群體。

另一個成功轉型的案例是黑莓。黑莓曾經是全球知名的智能手機品牌，以其安全可靠的通信功能和出色的商務應用，受到商務人士的青睞。但隨著智能手機市場的競爭加劇，黑莓在消費者市場逐漸失勢。為了應對挑戰，黑莓將業務重心轉向企業級市場，專注于提供安全的移動解決方案和軟件服務。同時，黑莓也與其他手機廠商合作，推出了一些搭載安卓系統的手機，借助安卓系統的生態優勢，滿足消費者的多樣化需求。通過這一系列轉型舉措，黑莓在企業級市場保持了一定的競爭力，并在小眾市場中找到了自己的生存空間。

從諾基亞和黑莓的成功轉型中，可以總結出一些可供波導、金立、天語等老牌手機借鑒的經驗。首先，要明確自身的定位和優勢，找到適合自己的市場細分領域。例如，波導可以利用其在通信技術方面的積累，專注于物聯網通信設備的研發和生產；金立可以進一步深耕老年機市場，打造具有特色的老年手機品牌；天語可以結合自身在性價比方面的優勢，開拓新興市場和入門級智能手機市場。

其次，要加大在技術研發和創新方面的投入，提升產品的競爭力。在如今的智能手機市場，技術創新是核心競爭力之一。老牌手機品牌需要緊跟行業技術發展趨勢，在芯片、影像、軟件系統等方面進行技術創新，推出具有差異化競爭優勢的產品。例如，可以加強與芯片廠商的合作，定制適合自身產品定位的芯片；加大在影像技術方面的研發投入，提升手機的拍照效果；優化手機軟件系統，提升用戶體驗。

最后，要注重品牌建設和市場營銷，提升品牌知名度和美譽度。品牌是企業的重要資產，對于老牌手機品牌來說，要想重新贏得消費者的認可，需要加強品牌建設，重塑品牌形象。可以通過舉辦新品發布會、參加行業展會、開展線上線下營銷活動等方式，提升品牌的曝光度；同時，要注重產品質量和售后服務，以良好的用戶體驗提升品牌口碑。

波導、金立、天語等老牌手機的衰落，是手機行業快速發展和市場競爭加劇的必然結果。在如今的市場環境下，它們想要實現翻身，面臨著諸多挑戰。但只要能夠找準定位，加大研發投入，注重品牌建設，積極探索新的市場機會，這些老牌手機或許仍有機會在市場中重新站穩腳跟，續寫屬于自己的輝煌。