陳聆聽/文

在2025中國電動汽車百人會論壇上，國家發展改革委相關負責人指出，當前我國汽車行業存在“不惜犧牲利潤搶占市場”“虛假宣傳惡意抹黑”等無序競爭問題。這些問題不僅導致行業利潤持續下滑，根據公開信息顯示，2024年行業利潤率僅為4.3%，遠低于下游工業企業6%的平均水平。

發改委明確將整治市場亂象，規范競爭秩序，重點包括加強價格監測、嚴格查處技術不達標產品、打破地方保護等舉措。

這一表態直指汽車行業“內卷式”競爭的頑疾。自2023年起，價格戰席卷全行業，至2025年已有30余家企業啟動新一輪降價，部分車型降價幅度高達20%以上。

本文將回顧探討一下汽車行業幾種常見的銷售亂象，這場由“價格戰”引發的惡性循環，已從營銷端蔓延至產業鏈上下游，暴露出汽車產業“流量狂歡”、“質量危機”等深層次問題。

發布會亂象：參數虛標與“概念車”營銷陷阱

汽車發布會成為車企爭奪眼球的核心戰場，但虛假宣傳問題屢禁不止。

當前，部分車企為爭奪流量，將發布會異化為“參數競技場”與“概念故事會”，大量的技術術語堆砌、競品惡意對比、虛構訂單數據和夸大產品功效，這一系列違規操作正在侵蝕汽車行業根基。

長城汽車董事長魏建軍在2025年3月的一場發布會上直言：“現在很多發布會我根本聽不懂。”這一吐槽戳破了車企用技術黑話包裝產品的行業潛規則。某新勢力品牌曾在30分鐘內拋出17個專業術語，從“800V碳化硅平臺”到“5C超快充技術”，全程未提及用戶實際使用場景，被業內調侃為“技術玄學發布會”。更有車企將“全球首創”“行業領先”等詞匯濫用，J.D.Power調研顯示，消費者對技術術語的轉化率不足40%，車企為吸引投資，甚至將行業通用技術包裝成“獨家創新”。

圖源：黑貓說車

另有參數標注錯誤事件頻發。車企在發布會上頻繁“拉踩”競品，甚至不惜編造數據。2024年4月，智己汽車在L6發布會上將小米SU7Max的電機參數錯誤標注為“前IGBT+后SiC”，而實際應為雙碳化硅模塊。小米公司連夜發聲明譴責，稱此舉“損害品牌信譽”，最終智己被迫公開致歉。業內人士指出，此類錯誤或為“有意蹭流量”，但更反映車企對技術傳播的專業性缺失。

車企在發布會上宣稱的續航里程，往往與實際表現存在顯著差距。某車企曾高調宣布某車型“續航1000公里”，但實測中僅在特定溫度、勻速條件下勉強達到700公里。類似案例頻發：華為智界新S7在2024年冬季測試中，雖以691.4公里續航刷新紀錄，但因測試條件差異引發爭議；廣汽埃安曾宣稱其石墨烯基電池可實現“8分鐘充滿80%”。

中科院院士歐陽明高直接質疑其可行性，稱“當前技術條件下不可能實現”。

還有在自動駕駛方面的過度承諾，法規尚未允許L3級以上自動駕駛上路，多家車企在發布會上以“準L4”“無限接近完全自動駕駛”等模糊表述吸引眼球。2023年多起用戶因過度依賴宣傳中的“自動駕駛”功能導致事故。

另一個在發布會常見的工具，“概念車”的大肆營銷。概念車本是展示技術前瞻性的載體，卻逐漸淪為車企炒作股價、融資的“工具”。

2024年智己L6發布會上，車企將半固態電池包裝為“光年固態電池”，宣稱其“12分鐘續航增加400公里”。然而，供應商清陶能源隨后承認該電池實為半固態，液態電解質占比仍達5%-10%，與全固態電池存在本質差異。類似的“偽創新”還包括特斯拉Cybertruck等“未來車型”多次跳票，量產版本與發布會展示的顛覆性設計差距顯著；某車企宣稱“閃充技術超越燃油車加油速度”，但未提及該技術僅適用于特定車型且對電池壽命有嚴重損耗。

奔馳VISIONEQXX概念車宣稱續航超過1000公里，搭載47.5英寸超薄一體式屏幕和人腦仿生技術，但量產版車型至今未推出，相關技術僅部分應用于現有車型。

2024年北京車展期間，創維汽車創始人黃宏生宣稱其車輛可緩解高血壓、提高免疫力，甚至延長壽命30年，引發網友調侃“電動車中的長生不老藥”。

概念車與量產車的巨大差異也引發消費者不滿。東風奕派eπ007賽道定制版在發布時展示了大尺寸后擾流板、剪刀門等設計，但量產版僅保留部分外觀元素，核心性能參數大幅調整。消費者吐槽“概念林志玲，量產羅某鳳”。

廣告與輿論戰：“擦邊球廣告”、惡意抹黑與算法操控

在流量為王的時代，部分車企為爭奪市場份額，不惜突破法律與道德底線，將營銷戰場異化為擦邊球廣告、“黑公關”與算法操控的泥潭。

汽車行業的廣告營銷正陷入“低俗化”與“虛假化”的雙重漩渦。2024年7月，寧夏銀川某捷途汽車4S店在直播中多次將鏡頭對準女主播裙底，通過暴露性視角吸引流量，最終被市場監管部門罰款10萬元。類似案例頻發，抖音平臺2024年5月封禁24個涉事賬號，直指汽車直播“香車美女”擦邊球亂象。

汽車行業的輿論場也已演變為“無硝煙的戰場”。2024年，某車企通過第三方機構偽造比亞迪插電混動車型“18升油耗”測試視頻，并購買熱搜詞條擴散，迫使比亞迪啟動“500萬元懸賞計劃”征集證據。

無獨有偶，2024年3月，理想汽車旗艦車型MEGA上市后遭遇大規模網絡惡搞，河北衡水警方調查發現背后存在有組織的水軍公司操控，涉及虛假視頻制作與定向投放。

更有經銷商拉踩營銷：天津某長城汽車經銷商因在展廳公開宣稱競品車型“價值低6.7萬元”，被市場監管部門罰款5000元，成為線下惡意競爭的典型案例。

另外，算法推薦機制也成為輿論戰的“核武器”。部分車企通過“數據投喂”影響平臺推薦機制。主要有三種方式：負面信息定向推送、虛假輿情制造、熱點操控與舊聞翻炒。

負面信息定向推送：購買平臺流量，將競品故障視頻、差評內容精準推送給目標用戶群體。小鵬X9上市后，相關負面報道被算法推流超5000篇，企業被迫向公安機關報案。更有甚者利用“熱詞劫持”技術，將“特斯拉自燃”“比亞迪電池故障”等關鍵詞植入無關內容，通過平臺流量分配放大負面聲量。

虛假輿情制造：雇傭水軍批量生成合成視頻，偽造問界M9“剎車失靈”畫面，再通過算法快速擴散，形成輿論危機。

熱點操控與舊聞翻炒：利用算法對陳年負面新聞進行標簽化處理，在競品新車發布等關鍵節點重新推送，干擾消費者決策。廣汽埃安曾因“裁員謠言”被算法推上熱搜正是如此。

車評人“飯圈化”：利益捆綁與評測失真

汽車評測本應是消費者購車的重要參考，但在流量與資本的裹挾下，部分車評人逐漸異化為車企的“代言人”或“打手”，形成利益捆綁的灰色生態。

2023年中國消費者協會發布了《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》，通過對350家“第三方測評”賬號進行體驗式調查后發現，有93.1%的賬號涉嫌存在測評標準類問題。第三方測評具有公信力的僅不足7%。

部分頭部車評人通過收取高額費用，選擇性避談合作車企的缺陷，甚至虛構使用場景。某車評人在冬季續航測試中將環境溫度設定為10℃，遠高于北方實際氣候條件，以此夸大車輛性能。更有甚者，車企直接培養自有“測評賬號”，偽裝第三方視角攻擊競品。這種“充值評測”不僅誤導消費者，更讓車評人淪為車企的營銷工具。

第三方機構已形成完整的灰色產業鏈，第三方數據顯示，2024年汽車類自媒體數量較2019年增長300%，其中約40%賬號存在“收黑錢”或“吹水”行為。某新勢力品牌為提升銷量，曾以單條500元的價格雇傭300個自媒體賬號發布“續航實測達標”內容，最終被懂車帝冬測揭露實際續航達成率不足50%。

為博取流量，部分車評人刻意制造爭議性內容，甚至突破技術倫理底線，導致評測結論嚴重失真。2023年，車評人“姚十八”對比亞迪方程豹5進行惡意油耗測試，通過頻繁急加速、超速等異常駕駛行為，將油耗推高至18L/100km，引發比亞迪官方強烈反擊。事后調查顯示，該測試嚴重偏離用戶真實用車場景。

類似案例還包括某博主對小米SU7的碰撞測試，通過片面展示斷電、門把手失效等畫面，引發對車輛安全性的質疑，最終被小米官方用數據證偽。

評測標準不統一加劇了行業亂象。2023年懂車帝冬測中，問界M7因測試前長達71分鐘的空調制熱和多次開關車門操作，導致純電續航達成率僅31.6%，排名墊底。

華為余承東公開怒斥測試“背離科學嚴謹”，揭露部分媒體“給錢就好評，不給錢就惡評”的潛規則。

車評人的“飯圈化”運營更是進一步激化行業矛盾，甚至演變為消費者群體的對立。

部分車評人通過煽動性言論培養“死忠粉”，形成類似娛樂圈的粉絲陣營。2024年，車評人袁啟聰因享界S9飛坡測試結論被質疑，其支持者與反對者在社交平臺爆發激烈罵戰，甚至出現人身攻擊。最終，袁啟聰承認測試中存在人為干預方向盤行為，但其賬號已被禁言。

部分車評人通過“賬號矩陣”制造輿論漩渦：主賬號發布“專業評測”，小號在評論區引導謾罵，形成“意見領袖+水軍”的協同攻擊模式。某品牌SUV上市后，其競品車評人通過200個關聯賬號在微博、抖音等平臺發布“變速箱頓挫”“車機卡頓”等負面內容，導致該車型銷量環比下滑27%。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹指出，算法操控已形成灰色產業鏈，部分自媒體賬號單條抹黑內容報價高達數萬元。

為應對惡意攻擊，車企紛紛強化法務部門。比亞迪、蔚來等企業近年發起多起訴訟，索賠金額高達數百萬元。

2024年多家車企發聲高額懸賞舉報，向“網絡黑嘴”開戰。2024年6月19日比亞迪品牌及公關處總經理李云飛在微博發文稱，比亞迪征集黑公關有效線索和證據，經查證屬實后將給予提供者最高500萬元獎勵。

2024年6月20日，廣汽集團發布《關于共同杜絕網絡暴力，維護良好輿論環境的倡議書》，并宣布成立廣汽集團網絡舉報中心，承諾將結合實際情況給予舉報者最高100萬元的獎勵。

在廣汽這條微博下，比亞迪、奇瑞、上汽、長安、蔚來、東風、小鵬、北汽、江汽等自主品牌車企官微先后留言表示支持。

然而，過度依賴法律手段可能堵塞消費者反饋渠道。中消協數據顯示，2024年新能源汽車投訴量同比激增21%，部分消費者因擔心被貼上“車黑”標簽而選擇沉默。

銷售端的“潛規則”：強制消費與合同陷阱

消費者購車過程中，“被套路”已成為常態。浙江省消保委2025年暗訪發現，60%的新能源4S店存在強制購買首年保險的行為，某品牌銷售人員直言“不買保險就去其他店”。

此外，捆綁銷售貸款服務、收取高額手續費等現象頻發，某4S店以“貸款比全款便宜4萬”誘導消費者，卻未告知手續費等附加成本。更隱蔽的是合同陷阱，90%的備案合同未明確交車時間，某品牌甚至規定“車輛迭代或停產時，定金轉為其他車型擔保”，導致消費者維權困難。

二手車市場同樣亂象叢生。部分經銷商將庫存車、試駕車偽裝成新車銷售，通過修改里程表規避監管。消費者若選擇金融購車，可能遭遇“低利率”幌子下的高額服務費，綜合成本遠超民間借貸法定上限。中國消費者協會數據顯示，2024年新能源汽車投訴量同比激增42%，其中銷售糾紛占比達43%。

行業競爭的“內卷困局”：價格戰與地方保護

無序競爭的根源在于行業整體陷入“內卷陷阱”。

根據乘聯會的數據顯示，2024年，新能源車降價車型達227款，創歷史新高，純電動車平均售價下降至22.5萬元，折扣幅度前所未見。這場“以價換量”的競賽，表面上刺激了銷量增長，實則讓全行業陷入利潤下滑的泥潭。

2024年行業利潤率僅為4.3%，連續三年低于整體工業水平，部分車企如蔚來、小鵬等虧損持續擴大，經銷商進銷倒掛率最高達-22.8%，多家老牌經銷商陷入財務危機。

價格戰的底層邏輯是市場同質化與產能過剩。截至2025年，中國新能源汽車市場有近50家廠商，但僅有比亞迪、理想等少數企業實現盈利。為搶占份額，車企不惜犧牲利潤：某新勢力品牌2024年單車虧損達5.2萬元，卻仍推出“買一送一”的促銷活動。這種非理性競爭倒逼供應鏈承壓，寧德時代等電池企業被迫與車企簽訂“成本聯動協議”，2024年動力電池價格同比下降18%。

價格戰的惡果不僅限于利潤流失，更擠壓了研發投入。為搶占市場，車企不惜犧牲利潤，甚至壓低供應鏈價格，導致部分零部件企業被迫偷工減料。國家發改委監測顯示，某熱銷車型單車利潤不足5000元，卻仍在持續降價。這種“賠本賺吆喝”的模式，最終導致技術研發投入減少，2024年車企研發費用占比同比下降1.2個百分點。

地方保護主義進一步加劇市場分割。部分省份通過超常規補貼、技術標準壁壘、限購等手段偏袒本地車企，如某省要求政府采購必須選擇本地品牌，外地車企需額外繳納“環保費”。部分地區為吸引車企建廠，提供超常規土地優惠與稅收減免，導致重復建設與產能過剩。某省份同時引入三家新勢力建廠，最終僅一家實現量產；個別地方以“安全”為名，限制非本地品牌充電樁接入公共網絡，變相保護本地企業。

無序競爭的根源是高額補貼，能否贏來新洗牌？

廣汽集團董事長曾慶洪指出：“卷下去沒有未來，企業必須回歸有質量的競爭。”

汽車行業的無序競爭，本質是高速增長期粗放發展模式的延續。當前，中國新能源汽車已占據全球65%的產量，但要從“規模領先”邁向“質量領先”，必須摒棄短視競爭策略，構建以技術創新為核心的健康生態。

有媒體分析，國產新能源汽車行業的無序競爭亂象，根源是高額補貼，是大劑量、連續使用政策猛藥的結果。“所謂“市場亂象”，其實是市場在為高額補貼埋單。在政策扶持下，2014--2024年間，中國汽車銷量從2349萬輛增至3143萬輛，增長了800萬輛，年均增長5.6%。

針對現面臨的汽車行業競爭困局，工信部副部長辛國斌在電動汽車百人會論壇上表示，將綜合整治汽車行業“內卷式”競爭，營造良好的市場環境。國務院國資委副主任茍坪也表示，將穩步推進中央企業重組整合，對整車央企進行戰略性重組。

2025年2月，東風汽車、長安汽車發布公告，兩大央企或將進行重組。

這次政策導向，是否能夠完成汽車行業大洗牌，我們拭目以待。

[引用]

①　國家發展改革委：將針對汽車行業無序競爭等亂象進行整治.經觀智訊.2025-03-29.

②　車市營銷浮夸之風不可長.2025-03-22.

③　國產新能源車的亂象，根子是高額補貼.冰川思享號2025-04-03.

④　國家發改委不點名批評車企無序競爭，“有的車企”當讀出警告的意味.極目新聞.2025-03-31.

⑤　拉踩營銷、“黑公關”等汽車圈亂象頻現，專家、律師：破壞市場公平競爭環境.中國報道雜志社.2024-06-30.

⑥　汽車銷售“貓膩多”謹防各種“潛規則”.中國經濟網.2019-04-15.

⑦　巨額懸賞“捉妖”，車企紛紛打起反輿論戰.新能源汽車新聞N.E.S2024-06-26.

⑧　車企與車媒體標準不統一懂車帝冬測深入陷羅生門！.Auto芯球.2023-12-12.

⑨　車評人袁啟聰攤上事了，測評搞不好，容易出事.科技頭版Pro.2024-08-27

⑩　一錘定音：2025百人會論壇釋放許多重要信息.一錘定音.2025-03-31.

?　中國決心整治汽車業“內卷式”競爭.參考消息.2025-04-01

?　新能源車平均降價1.8萬元，電池合作成降本關鍵.第一財經.2025-03-01.